Михаил Козырев: «Наше радио» заняло на рынке уникальную нишу»

«Лента.ру» продолжает серию материалов, посвященных российскому шоу-бизнесу. О том, как было создано «Наше радио», почему от его эфиров были отлучены «Сектор Газа», «Коррозия металла», «Гражданская оборона» и любимая президентом группа «Любэ», как террористы едва не захватили Радио Ultra, кто и зачем формирует чарты популярности и какую роль во всем этом сыграл Борис Березовский, рассказывает главный радийщик страны, генеральный продюсер радиостанций «Максимум», «Наше радио» и «Радио Ultra», музыкальный продюсер и ведущий телеканала «Дождь» Михаил Козырев.

Первую часть этого интервью читайте здесь.

«МАМА СКАЗАЛА: НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ!»

На «Максимум» ты пришел, когда радиостанция уже существовала. Ты изменил формат радиостанции, ее статус, сделал ее заметным явлением музыкальной жизни двух столиц. С «Нашим радио» была другая история, его нужно было делать с нуля. Как это вообще произошло?

Я остался без работы. И через какое-то время мне поступило два предложения. Одно от Бориса Гурьевича Зосимова, который хотел запустить в России телеканал MTV. И это была, конечно, мечта, потому что какой же человек, любящий музыку, не мечтал бы программировать телеканал MTV. Но очень скоро при совместных мозговых штурмах с Зосимовым стала очевидна фундаментальная разница в наших взглядах на музыку.

А другое предложение совершенно неожиданно пришло от человека, который строил медиахолдинг для Бориса Абрамовича Березовского. Партнером в этом проекте должен был выступать Руперт Мердок — медиамагнат, владелец заводов, газет, пароходов… Имя Мердока в ту пору звучало как название шоколадного батончика. С Березовским было сложнее. С одной стороны, это был 1998 год, Березовский за пару лет до этого выиграл выборы, и у него все было хорошо. А с другой — уже в то время существовал общий стереотип, что иметь дело с Борисом Абрамовичем опасно. Я позвонил маме, которая была моим главным советчиком и всегда говорила: ни в коем случае! А я понимал: если мама говорит «ни в коем случае!» — надо обязательно в эту сторону двигаться.

Зачем Березовскому вообще понадобилась радиостанция? У него ведь и так уже все было: Первый канал, «Коммерсант»…

Дело в том, что в этот момент ему очень был нужен Руперт Мердок в качестве партнера и страховки. Березовский хотел войти на международный медиарынок и стать важной фигурой не только в масштабах страны. Это ему мог дать Мердок как стратегический партнер. А Мердок был соблазнен телевизионным активом Березовского в виде Первого канала. Мердок пригласил своего давнего приятеля Марти Помпадура, у которого была сеть радиостанций на восточном побережье США. Марти лучше всего разбирался в радио, поэтому они с Березовским решили запустить в России сеть FM-радиостанций. Радио — не такая финансово затратная позиция, как ТВ, и очень понятный и прозрачный бизнес. Если понятна концепция радиостанции, то легко можно просчитать, как она будет зарабатывать и через какое время. Кроме того, это был конец 90-х, радио стремительно развивалось, и было понятно, что в ближайшие годы денег в эту индустрию будет вливаться все больше и больше.

Березовский должен был получать частоты, что он и делал в течение первых лет. Начиналось все круто и широко — за то время, пока я на него работал, мы успели запустить три радиостанции: «Наше радио», Радио Ultra и Best FM. Но с изменением политической ситуации в стране Борис Абрамович впал в немилость, стал главным врагом государства, и все закончилось. Существующие станции никто не стал уничтожать, но и новых на горизонте не замаячило.

Когда тебя пригласили делать новые радиостанции, то поставили какие-то конкретные задачи?

Договоренность была такая: предлагаю идею, потом мы ее тестируем, смотрим на результаты тестов, и если эти результаты всех устраивают, то мы запускаем новую радиостанцию. Просчитываем бюджет, решаем, как ее можно вывести на рынок, какие у нас для этого есть ресурсы и т.д.

ВСЕ ВОКРУГ НАРОДНОЕ, ВСЕ ВОКРУГ НАШЕ

В чем состояла идея «Нашего радио»?

Я исходил из того, что на рынке в тот момент присутствовала лишь одна станция, которая передавала русскую музыку. Это было «Русское радио». На мой взгляд, оно было порождением тотальной безвкусицы, уходящей корнями в «совок», в «Голубые огоньки», в советскую эстраду в самом плохом смысле этого определения. Я все это никогда не слушал и не любил. При этом было очевидно, что в стране и вокруг существует много другой музыки на русском языке, которая на «Русское радио» не попадает и попасть не может. Что слушать человеку, который не любит попсу, но любит русский рок или современных модных непопсовых артистов?

Тесты показывали, что предложенная концепция явно перспективна. Модератор давал фокус-группам задание сформировать «радио своей мечты». На карточках были написаны названия групп, и люди должны были разложить их на две кучки: в одной — то, что они слушали бы с удовольствием, а в другой — что им категорически не нравится. И первая кучка выходила всегда одной и той же. Там всегда были «Чайф», «ДДТ», «Аквариум», «Машина времени», «Ария» и, к сожалению, группа «Любэ», которую мы не стали добавлять в формат.

Между прочим, любимая группа нашего президента!

Да. Но мы оказались не настолько прозорливы. Когда модератор спрашивал, почему люди выбрали именно эти группы, то из всех объяснений чаще всего звучало: ну это же наше! Как продолжение стихотворения «Это все мое, родное…» Вначале мы хотели назвать новую радиостанцию «Русский престиж», так как должны были выходить на частоте, на которой раньше работала станция «Престиж», но это название убила одна из женщин на фокус-группе. Она хмыкнула и сказала, что «русский престиж» — это как «сельский мерседес». (Смеется) И все. Мы решили это название не рассматривать.

Наша музыка, «Наше радио», а еще были какие-то «Наши», которые книжки жгли на улицах из лучших побуждений...

Этих «Наших» тогда еще не было. Мы опасались, что название может стать отсылом к чудовищной программе Александра Невзорова «Наши», которая выходила в 90-е годы на ТВ. Но та память стерлась, и ассоциации у людей уже не возникали. А вот когда я уже создал станцию, возникло прокремлевское движение «Наши», которое ненадолго присвоило себе это название. Но «Наше радио» так прочно стояло на ногах, что пережило и этих якименковских выкормышей.

ТРОЛЛИ И ВОЙНА ФАНАТСКИХ ГРУППИРОВОК

Расскажи, как формировались чарты популярности. Это был ваш волюнтаризм, или все же были какие-то объективные данные по тому, что реально популярно?

Если ты помнишь, в середине 90-х самым популярным средством коммуникации был пейджер. А к началу нулевых уже появился интернет. У нас был сайт, и на этом сайте можно было голосовать. Соответственно, результаты песен в еженедельном голосовании отражались в программе, которую я придумал как итоговый чарт недели.

Подожди, вы песни ставили в эфир, а слушатели за них голосовали — так? Или они сами их откуда-то брали? Но откуда они могли знать про все эти новинки, если опять же не слушали «Наше радио»?

Мы делали следующим образом: публиковали весь плей-лист на сайте, а потом каждую неделю добавляли в эфир по четыре новые песни, которые начинали там крутиться. И добавляли в голосование. А потом мы придумали механизм, который назывался «Оно вам надо?»: еженедельно вбрасывали по десять песен, которые можно было прослушать на сайте, и та песня, которая набирала наибольшее число голосов, попадала в эфир. Мы стремились как можно шире раздвинуть границы выборки. К сожалению, очень быстро голосование свелось к «войне престолов». Фанатские группировки — особенно тяжелых групп — начали биться между собой. Особенно в этом плане усердствовали фанаты группы «Ария», затем панки — «Тараканы», «Наив»… Поклонники запускали боты, которые автоматически накручивали каждую позицию со скоростью в несколько сотен голосов в минуту. А позже, когда появился «Король и шут», под этим шквалом никто уже не мог устоять.

С ботами и троллями как-то боролись?

Для людей, которые формируют чарты, очень важно иметь в руках современные инструменты для борьбы с троллями. У меня был специально обученный профессионал, который занимался скручиванием накруток, которые шли на сайте. Еще задолго до появления питерской фабрики троллей, до вхождения в этот бизнес повара Пригожина существовала фабрика троллей при голосовании за песни в хит-парадах. И эта фабрика существует по сей день.

Скажи, насколько чарты «Нашего радио» отражали реальную популярность песни на тот момент?

В определенном смысле они отражали популярность, а в определенном — сами чарты ее и формировали. «Чартова дюжина», будучи искусственно созданным инструментом для подведения итогов недели, до сих пор остается для многих музыкантов лакомым куском. Престиж верхних позиций «Чартовой дюжины» — фактор уже устоявшийся, традиционный и неоспоримый. И я с удовлетворением отмечаю в лентах соцсетей призывы музыкантов к своим фанатам: «Так, ребята, наша песня вошла в “Чартову дюжину”. Теперь давайте поднапряжемся и проголосуем, чтобы она дошла до вершины». Это нормальные, живые процессы.

Кого еще, кроме «Любэ», вы не ставили в эфир и по каким соображениям?

У нас было правило — «отмороженных» не ставить! Типа групп «Пурген» или «Коррозия металла». С одной стороны, мы должны были избежать самых экстремальных тяжелых групп, а с другой — скатывания в попсу. Но кого бы ты ни добавлял, это всегда вызывало всплеск обвинений: ну все, «Наше радио» закончилось. «Опопсовело! Конец! Отключаюсь!»

«Сектор Газа»?

Я никогда его не играл. Мне не нравилась эта группа.

А с «Гражданской обороной» как дело обстояло?

Один из главных упреков ко мне со стороны всего «прогрессивного человечества» — почему я не ставил в эфир «ГО». Во-первых, качество записи треков «ГО» объективно не подходило для радиоэфира. А во-вторых, я категорически этого не хотел. Мой счет к Летову был продиктован песней «Общество "Память"».

Имея столь мощный инструмент влияния, как часто вы занимались раскруткой новых групп и альбомов уже известных артистов?

Правильнее было бы сказать продвижением. Музыкальная радиостанция — это долгие плодотворные отношения как с артистами, так и со звукозаписывающими компаниями. Они нужны друг другу. Работа над очередным альбомом, который выпускает важный артист, всегда строится в плотном взаимодействии. В это входит координация запуска всех хитов, интервью артиста, возможно, концерт в эфирной студии, какие-то бонусы, мерчендайз, розыгрыш призов и так далее.

А также участие в «Нашествии», что тоже можно считать частью продвижения артиста или альбома…

Да. В мою бытность руководителем «Нашествия» ни одна группа не получала ни копейки за выступление. Играли без гонорара. Моя позиция всегда была такой. Любому артисту — хоть самой состоявшейся и заслуженной звезде, хоть начинающему музыканту — я мог сказать: «В течение года мы столько делаем всего, чтобы вас поддержать, что имеем право раз в году попросить вас бесплатно выступить на нашем фестивале». Потом к этому еще добавилась возможность съемки и показа концерта на ТВ-каналах. Это было справедливое взаимовыгодное сотрудничество, основанное на длительных хороших профессиональных отношениях. Но с тех пор как я ушел, группам за участие в «Нашествии» платят, и этого механизма я уже не знаю.

НАШЕ, ЕЩЕ БОЛЕЕ НАШЕ, «НАШЕ ВАЩЕ» И ULTRA

Не помню каких-то попыток вытеснить вас с этого рынка.

«Наше радио» заняло на рынке уникальную нишу, и за 20 лет существования станции не было предпринято ни одной серьезной попытки атаковать ее в этой нише. Никто до сих пор не смог заявить: мы можем делать «Наше радио» лучше, запустить «Ваще Наше Радио». За это время атаки выдержали многие радиостанции самых разных жанров. На «Наше радио» не было атак, так точно была угадана ниша, настолько плотно радиостанция вросла в почву и стоит теперь твердо на ногах.

Почти одновременно с «Нашим радио» ты запустил радио Ultra. Вот эту историю я не очень хорошо себе представляю. Что это был за проект, чей и как долго он существовал?

У меня была давняя мечта — сделать жесткую альтернативную западную радиостанцию. Этот вирус я поймал в Лос-Анджелесе, где слушал радиостанцию KROQ — флагман всего гранжа 1990-х. Я хотел прямо вот такую же и знал, как она должна звучать. В тот момент, когда мы запускали первую станцию, выиграла концепция «наших» песен. Ultra отстала, но ненамного. Мы решили не рисковать и вначале запустить «Наше радио».

А потом получили вторую частоту — 100.5 FM, и там я реализовал эту идею. Случилось это через год или полтора после начала вещания «Нашего радио». Очень красивый получился проект. Мы придали всему запуску такой «пиратский» флер, бюджета особенного на раскрутку радиостанции у нас не было. Мы сделали кучу наклеек и объявили в эфире: заходите, берите любую наклейку, вы знаете, что с ней делать. И в результате все станции метрополитена оказались ими оклеены…

Черные такие наклеечки…

Да, черные. А потом запустили вторую волну наклеек. На желтом фоне от руки, как на холодильнике, было написано: «Сынок, не слушай эту ..йню». И поверх матерного слова – логотип Ultra. И это тоже прошло на ура. И все! Мы должны были выйти на волне радио «Ностальжи». А ее слушала самая пожилая аудитория. У меня была такая идея: в какой-то момент без предупреждения мы просто обрываем условного Поля Мориа, который там звучит, и дальше в течение суток играем «Rock is dead» Мерлина Мэнсона. А между песнями голос: «Радио кончилось! Началась Ultra!» Я даже запрашивал консультацию у юристов: если какая-нибудь бабушка умрет от разрыва сердца, не подадут ли нам иск.

У меня была еще одна идея, которую я обсуждал с Березовским и которая ему очень понравилась: имитировать в эфире террористический акт захвата радиостанции. Сделать это так, как если бы это все происходило в реальности. Люди захватывают радиостанцию и в прямом эфире меняют формат на Ultra. Проблема заключалась в том, что «Ностальжи» располагалась на Шаболовке, и весь комплекс радиовещания был на закрытой территории и под охраной. И даже если какое-то количество «террористов» приехало бы туда на машинах, их все равно не пропустили бы внутрь. Идея осталась нереализованной. А потом случились «Норд-Ост» и Беслан, и стало не до подобных шуток…

Чем еще тебе запомнилась эта радиостанция Ultra?

Это было волшебное время. Время абсолютного счастья и наслаждения. В Россию приезжало очень много мощных западных артистов, которые вообще больше нигде не звучали. Такую мощную, заряженную энергетикой музыку играла только Ultra. Поэтому мы снимали все сливки от совместной раскрутки концертов. У меня сохранились майки с логотипом Ultra, где на спине накатом афиша концертов: Muse, Offspring, Rammstein, Marylin Manson. Они все приезжали к нам на радиостанцию, мы брали интервью у этих групп и часто были единственными, кто мог обеспечить кассу организаторам концертов. Потому что мы были самым целевым средством продвижения этих артистов. И все шли к нам.

Какие рейтинги были у Ultra?

В первый момент, конечно, взлет. Потом Ultra уже не входила в первую десятку станций по Москве. Но самое важное заключалось в том, что по результатам было понятно, что она может существовать. Мы построили все с минимумом расходов, делали программы в единой студии, которая была полностью автоматизирована. Все шло с компьютера. Передачи мы записывали отдельно. Решили делать музыкальные новости на молодежном сленге. Директор группы «Браво» Максим Лейкин блестяще владел этой языковой стилистикой. Мы присылали ему нормальные новости, а он их переписывал на этом уличном «новоязе». Читала новости замечательная Раиса Ивановна Шабанова — диктор советского телевидения. И это было умопомрачительно смешно. «Эта байда и куча другого фуфла — у меня в выпуске». Светлая ей память.

И все-таки станцию пришлось закрыть.

Беда с Ultra произошла из-за того, что, к сожалению, не хватило усилий так прокачать молодежный рынок товаров, чтобы они могли выделить на Ultra какие-то существенные рекламные бюджеты. Станция начала пробуксовывать, и в какой-то момент ее пришлось закрыть.

В ЭФИРЕ ЮРИЙ БЛИЗОРУКИЙ И ЗАИКА ПАНЮШКИН

На «Нашем радио» у тебя были не только музыкальные программы, но и политические. Почему их потом не стало?

Самым ярким экспериментом была «Клиника 22», которую вели Валера Панюшкин и Юра Сапрыкин.

Юрий Близорукий и Заика Панюшкин…

Именно. Но публика консервативна, а любовь к станции основана на многолетней привычке и узнаваемости. Человек должен в любое время суток нажать на кнопку и гарантированно получить в первые 60 минут обязательный и ожидаемый набор. До сих пор, когда бы ты ни включил «Наше радио», ты всегда получишь за этот час какую-нибудь песню группы «Кино», песню группы «Чайф», «ДДТ», «Муммий Тролля», «Сплина», «Ночных снайперов», Земфиры, и еще определенное количество песен тех коллективов, которые люди любят и ради которых они настроили эту волну. Эксперименты интересны, пока они не отталкивают слушателя от радиостанции. Я часто привожу такой пример. Когда мы включаем холодную воду, мы хотим холодную воду. Хотим горячую — включаем горячую. Если вдруг из крана польется апельсиновый сок, то, с одной стороны, это будет круто, можно будет заполнить все емкости соком. Но это очень быстро надоест. Потому что тебе нужна вода — руки помыть.

Эффект узнаваемости и ожидания очень сильно сужает поле для экспериментов. Когда люди включали вечером радио и слышали вместо музыки разговор, они обламывались. Это показали социологические тесты и опросы. Но и тестам нужно верить не до конца, а лишь до определенного уровня. Когда твоя радиостанция чувствует себя очень уверенно, ты можешь позволить себе чуть больше экспериментов. Но на это нужна смелость. А обычно бывает так: чем дальше, тем поле экспериментов становится уже и уже, и со временем ты начинаешь чувствовать себя рабом созданного тобой Голема.

«Я НЕ ВЕРЮ СЛУХАМ, ЧТО ЕГО УБИЛИ»

Мы несколько раз упоминали Березовского. Какое он произвел на тебя впечатление в то время?

Это, конечно, был ураган. Ты сталкиваешься с человеком с таким энергетическим зарядом, что вокруг него все приходит в движение. С ним никогда не было скучно. С ним всегда было интересно.

Как часто вы общались?

Поначалу практически каждый месяц. Я приезжал к нему в дом приемов «ЛогоВАЗа» и каждый раз поражался, какие люди сидели в прихожей. Там можно было встретить всю политическую и творческую элиту. Борис Абрамович принимал в помещении, похожем на такой длинный коридор. Мы довольно долго с ним спорили и договорились: он обещал не осуществлять каких бы то ни было политических программ с помощью эфиров будущих радиостанций. У меня было такое условие. Да в общем-то ему это и не нужно было, у него же был Первый канал.

После того как он уехал в эмиграцию, я к нему продолжал ездить. Мы встречались и в Лондоне, и в Израиле, и на Лазурном Берегу. Я возил к нему много групп на праздники и на дни рождения. Он скучал по людям, по музыке, по стране.

Ты веришь, что он мог покончить с собой?

Я не верю слухам, что его убили. Потому что я с ним общался за две недели до смерти. Я приехал в Лондон. А перед этим я с ним созвонился и обещал, что дам знать, как прилечу. И, как часто бывает, я начал звонить, а он исчез, не выходил на связь. И вот в последний вечер — мне надо было уже возвращаться — у нас был прощальный ужин с друзьями в Лондоне, и он мне вдруг позвонил: «Приезжай». Я отвечаю, что уже не могу, что у меня компания и самолет… Он: «Давай тогда поговорим».

Я вышел на улицу, 40 минут гулял вокруг этого ресторана и с ним разговаривал. И я никогда в жизни не слышал его таким, каким он был в этот вечер. Он был совершенно убит. Это было состояние, как он сам его описывал, клинической депрессии. Если бы не было этого разговора, я бы серьезно отнесся к версии насильственной смерти. У меня нет иллюзий, что власть способна подобным образом устранять неугодных и сводить счеты. Хотя непонятно, зачем он мог им понадобился. Он уже много лет не играл никакой политической роли.

В тот вечер он звучал как глубоко отчаявшийся человек. На него чудовищное воздействие оказал проигрыш суда Абрамовичу. Он до последнего момента не понимал, что все к этому идет. Для него это была даже не финансовая катастрофа, а именно психологическая. Кроме того, он дико тосковал по родине, ему страшно хотелось в Москву. С проигрышем этого суда он вдруг неожиданно осознал, что скорее всего уже никогда не вернется. И он меня расспрашивал: «А что там на Патриарших? А вот этот ресторан еще есть? Есть ли реальное ощущение, что все уезжают?» Я ему: «Нет такого ощущения, что все валят. Люди устраиваются жить по-разному. Кто-то остается, кто-то уезжает, кто-то возвращается...»

Я верю в то, что он написал письмо Путину и пытался его передать. И я верю, что он наложил на себя руки… Так сложились обстоятельства, что в тот вечер, когда пришло это печальное известие, я был в эфире «Дождя». Так что мне пришлось рассказать эту новость зрителям. Вышел потом на лестницу, закурил и не смог сдержать слез…

Михаил Козырев: «Не было никаких чартов. Не было ничего, на что можно было опереться. Пришлось ориентироваться на собственный вкус»