Рекламная выручка телеканалов ушла в минус

В первом квартале этого года рекламодатели сократили свои бюджеты на ТВ, рассказали РБК три источника на рекламном рынке. Эту информацию подтвердили и два топ-менеджера телеканалов. По словам одного из них, рекламные доходы всех телеканалов в январе—марте 2019 года снизились примерно на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Второй собеседник дает более оптимистичную оценку: падение составило в среднем 5%.

В январе—марте 2018 года рекламные доходы телеканалов выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 13%, до 44,3–44,8 млрд руб. Таким образом, сейчас выделенные на телерекламу бюджеты могли снизиться до 40–42,6 млрд руб.

Последний раз в первом квартале рекламные доходы телеканалов снижались четыре года назад. После резкой девальвации рубля в декабре 2014-го поступления от рекламы упали в январе—марте 2015 года, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, на 22%, до 30,1–30,6 млрд руб. По итогам всего 2015 года ситуация была лучше: падение равнялось уже 14%, до 136,7 млрд руб. В 2016–2018 годах рекламные доходы вещателей росли.

Рекламу в эфире всех федеральных телеканалов с 2017 года продает учрежденный самими вещателями Национальный рекламный альянс, которой пришел на смену группе «Видео Интернешнл» и сейлз-хаусу «Газпром-Медиа». В ноябре 2018 года в компании сменилось руководство: вместо Сергея Васильева гендиректором Национального рекламного альянса стал Эдуард Райкин. А в декабре того же года стало известно, что за продажи и переговоры с агентствами в альянсе будет отвечать не первый заместитель гендиректора Сергей Коптев, а новый коммерческий директор Наталья Гринчишин.

Васильев покинул Национальный рекламный альянс в том числе и потому, что отказался гарантировать телеканалам ожидаемый ими рост рекламной выручки в среднем на 10%, рассказывали в конце прошлого года собеседники РБК на рекламном рынке. В самом Национальном рекламном альянсе лишь заявляли, что Васильев уходит по собственному желанию.

В декабре новое руководство Национального рекламного альянса предупреждало телеканалы о том, что поступления от рекламы составят в 2019 году в лучшем случае 5%, утверждают два источника на рекламном рынке. По их словам, уже после новогодних праздников продавец рекламы скорректировал свой прогноз: доходы либо снизятся в 2019 году на 5%, либо останутся на уровне 2018 года.

Сейчас Национальный рекламный альянс рассчитывает на то, что отрицательную динамику в начале года компенсирует оживление всего рекламного рынка во втором полугодии, указывают два топ-менеджера телеканалов. Цель продавца сейчас — добиться нулевой динамики по итогам всего года, подтверждает источник, близкий к Национальному рекламному альянсу.

Запрос в Национальный рекламный альянс остался без ответа. Представители опрошенных РБК телеканалов либо отказались от комментариев, либо не ответили на запросы.

Традиционно крупнейшие рекламодатели тратят на ТВ большую часть своих бюджетов, все остальные медиа планируются более-менее по остаточному принципу, напоминает гендиректор ECI Media Management Дмитрий Кураев. Таким образом, по его мнению, спад на ТВ с большой долей вероятности говорит о том, что затраты рекламодателей на другие медиа также сокращаются.