Денис Лампей: Рекламный радиоролик - это произведение искусства, куда вкладывают свой труд профи с многолетним опытом работы

В бурное время развития технологий пробиться к своей аудитории рекламодателям непросто. Наметившийся несколько лет назад отток слушателей от привычного fm-диапазона в сторону интернет-вещания только усугубил ситуацию с донесением основных месседжей бренда до своей целевой аудитории. И в этой связи аудиоролик становится, пожалуй, самым важным объектом внимания как рекламодателей, так и продакшн-студий: от качества записанного материала, который должен передавать суть месседжа во всех смыслах грамотно, и будет зависеть успех рекламной кампании.

К сожалению, многие рекламодатели, активно использующие радио как один из инструментов своей маркетинговой политики, инвестируя достаточно большие деньги в аудио рекламу, не уделяют должного внимания качеству производства рекламного ролика, что, безусловно, влияет на итоговую оценку эффективности кампании.

В погоне за дешевизной услуг производства аудиорекламы количество разнообразных студий и даже просто частных лиц, которые занимаются изготовлением аудиороликов, прогрессивно растет.

Вынуждены констатировать, что аудиопродакшном ныне занимается большое количество вновь пришедших в профессию людей, подчас плохо представляющих тонкости ремесла звукорежиссера, далеко не всегда умеющие объективно оценить результаты своей работы, не очень умело использующие возможности студии, что может особенно повлиять на качество записи, качество сведения, качество готового материала.

Опыт показывает, что, как правило, ничего качественного из такого рода «материалов» не получается, клиент остается недоволен результатом прошедшей рекламной кампании на радио и исключает данный носитель из медиасплита на длительное время.

Тем самым, не только рынок продакшна испытывает сложности, ситуация находит свое отражение в медиапланировании рекламодателей и объемах продаж рекламы радиостанций.

С вопросами на данную темы мы обратились к генеральному директору рекламного агентства Audio ART Денису Лампей, под началом которого много лет существует специализированная продакшн-студия.

Денис, скажите, вы на себе заметили эту гонку клиентов, гонку рынка за дешевизной аудиопродакшна?

Да, безусловно. Многие заказчики стали бороться за дешевизну составляющей производства контента, а не за качество. Когда мы начинали, такого вала некачественного демпинга, конечно, не было. Продакшн-студия Audio ART была и остается сейчас одной из самых уважаемых специализированных продакшн -студий на российском рынке. В 2003 году, когда мы только начинали свое становление, занимались производством «эфирной одежды» для радио, затем в нашу команду вошли специалисты, многие годы занимающиеся радиорекламой. В этом году студии исполнилось 16 лет. За это время нам удалось поработать как с глобальными брендами - Sony, Pioneer, Adidas, HP, Billa, так и с большими российскими игроками рынка - М.Видео, Связной, Евросеть и пр. А это бесценный опыт, который расширяет границы и не дает скатиться до шаблонного подхода, каждый раз выдавая качество «на выходе».

Сейчас рынок совершенно явно испытывает большие сложности. Знаете, кажется нелогичным - затрачивать существенные финансы на рекламную кампанию на радио с посредственным рекламным материалом, который никому не приносит результата и в конечном итоге пользы, но, тем не менее, такой подход к производству существует и практикуется до сих пор. Любой рекламный радиоролик - это произведение искусства, куда вкладывают свой труд профи с многолетним опытом работы. К сожалению, такое отношение к своему делу встречается сейчас все реже и реже.

То есть основная проблема, с которой сталкивается рынок, - это качество аудиоматериалов? Вся проблема в этом?

Понимание качества продукта стоит расширить. Давайте не сбрасывать со счетов тот факт, что множество заказчиков пренебрегают юридической и тактической частью производства, в вопросах прав ставя под риск тем самым свои рекламные кампании и компании, в которых они работают. Дело в том, что все рекламные аудиоролики должны быть собраны из официальных лицензионных или авторских продуктов. Я имею в виду авторскую или лицензионную музыкальную подложку и звуковые эффекты. Ведь музыка, используемая в ролике, - очень важный элемент контента. На данный момент лицензионные библиотеки, как правило, используются только в официальных и зарекомендовавших себя студиях. Хотя разнообразие предоставляемого на рынке лицензионного контента сейчас, безусловно, совсем не то, какое было в начале двухтысячных. Тогда на рынке было всего несколько западных ресурсов. Сейчас их множество, включая, кстати, и российские продукты, ничуть не уступающие западным, такие как i-Volution, например…Таким образом, использование музыки, специальных звучков обосновано официальными договорами/лицензиями с авторами или студиями по производству этого контента. Также необходимо иметь договора со всеми актерами, озвучивающими тот или иной ролик, чтобы выдержать юридическую частоту ролика перед заказчиком.

И, наконец, каждый рекламный ролик должен иметь свой юридический паспорт в виде справки для Российского авторского общества (РАО), где указан весь внешний интеллектуальный труд, используемый в производстве ролика.

Вы сказали, музыка, используемая в ролике, - это очень важный элемент контента?

Музыкальная тема - это душа любого рекламного ролика, ведь музыка настраивает слушателя на восприятие рекламной информации, звучащей в нем. Можно сказать, что музыка влияет на слушателя вплоть до физиологической реакции. Эмоции в рекламе важнее, чем факты. Поэтому очень важно уделять ей особое внимание. К примеру, наши западные коллеги выделяют на запись и приобретение музыки в рекламном ролике в среднем от 2 до 5% от бюджета кампании на радио.

То есть получается замкнутый круг – не выделяются достаточные бюджеты на качественный контент, нет ожидаемого результата от рекламной кампании, рекламодатель отказывается планировать радио в дальнейшем?

Да, это мы и имеем сейчас на рекламном рынке. Многие продакшн-студии (физ.лиц не беру в расчет) уходят в демпинг, чтобы только он оказался в портфодио, демпинг влияет на легальность произведенного материала, а, следовательно, юридически зачастую несет ответственность и заказчик. Очень важно, чтобы компании, которые заинтересованы в легальности своего рекламного контента, не относились к этим вопросам попустительски, т.к. это может привести к юридическим и репутационным рискам.

Как же распознать непрозрачность представляемого студией контента?

Слишком низкая цена за ролик, от 500 до 2 000 рублей. Непредоставление официальных справок РАО с подписью и печатью организации, которая записывала ролик и несет ответственность за используемые в нем материалы.

Для понимания, рыночная стоимость стандартного легального ролика в московском регионе - от 5 до 10 тысяч рублей в зависимости от сложности сценарного замысла.

Расскажите, с какими ситуациями в части нелегального продакшна сталкивались ваши клиенты до того момента, как пришли к вам?

Стандартные вариации на тему:

• Клиент предоставляет продакшну музыку, которая, по его заверениям, является лицензионной, либо говорит, что всю ответственность, если что, возьмет на себя, а студия просит прислать письмо/ расписку и пр. подтверждения

• Ролик делает продакшн, у которого нет лицензионных библиотек

• Физическое лицо (-а), которое занимается изготовлением аудиоматериалов на любительском уровне/ дома/ на фрилансе, и не имеет юрлица для подписания соответствующих договоров

Решение таких и множества похожих ситуаций – договор с авторитетной продакшн-студией или агентством, обладающим своим продакшном, лицензионными библиотеками, имеющие договор с РАО, а также в случае необходимости располагающими всеми ресурсами для создания авторской фирменной музыки бренда.