Роман Емельянов: в любом деле нельзя стоять на месте, ты должен адаптироваться к изменениям

Генеральный директор "Европейской медиагруппы" Роман Емельянов в преддверии Дня радио рассказал "Интерфаксу" о том, насколько далеко сегодня этот вид медиа ушел от своего "лампового" варианта, о смене формата "Спорт FM", а также о том, как радиостанциям холдинга долгие годы удается оставаться самыми любимыми у российских слушателей.

- Как руководитель одного из ведущих игроков рынка расскажите, с какими вызовами сталкивается радио сегодня, когда цифровизация захватывает все сферы нашей жизни, и цифровые медиа начинают обгонять традиционные по аудитории?

- Это очень традиционный вопрос, но если обратиться к сухим цифрам, то по данным исследований Mediascope за июль-декабрь 2018 года по России охват радио за неделю составляет 86,4%, интернета – 77,3%. Это в городах, где живут более 100 тыс. человек. А если брать исследования аудитории по России 0+ (по всем городам), то разрыв ещё больше: 89,2% – у радио (109,5 млн человек) и 73,4% – у Интернета (90,1 млн человек). Причём можно предположить, что в доле охвата Интернета есть определённая доля и традиционных медиа, которые распространяются через него. Так что ситуация не настолько плачевна.

И мне кажется в корне неверным считать интернет конкурентом традиционных медиа, потому что интернет – это способ распространения информации, дополнительная возможность доставки контента, в том числе, для традиционных медиа. Так что вызовы остались прежними: кто делает хороший продукт, тот и молодец.

- Какие проекты ЕМГ развиваются сегодня наиболее активно, какие из них наиболее перспективны? Каким вы в целом видите дальнейшее развитие холдинга?

- Мы верим во все наши проекты, и у каждого из них, в зависимости от его аудитории и формата, своя стратегия развития. Еженедельная совокупная аудитория станций ЕМГ составляет 41,2 млн человек, ежедневная – почти 24 млн (Mediascope, июль-декабрь 2018 года). Станции ЕМГ продолжают не только удерживать лидерство, но и показывают рост даже на падающем рынке.

Три ведущих радиостанции холдинга "Европа Плюс", "Дорожное радио", "Ретро FM", - уже много лет находятся в ТОП-5 по ежедневной и еженедельной аудитории в стране. Причём "Европа Плюс" уже 11 лет подряд возглавляет национальный рейтинг и является радио №1 в России. По доле рынка "Европа Плюс", "Ретро FM" и "Дорожное радио" на трёх первых местах.

В Питере у нас вообще уникальная ситуация: весь ТОП-3 по аудитории здесь занимают наши радиостанции, и регулярно в пятёрке появляется наш локальный петербургский проект – "Эльдорадио".

Очень хорошие результаты показывает "Новое Радио". Если сравнивать 2018 с 2017 годом, то его ежедневная аудитория выросла на 35%, прирост составил почти 460 тысяч человек в день, а еженедельная увеличилась почти на 1 миллион (992 тыс. 200). Рост недельной аудитории "Нового Радио" самый большой в России. Это один из самых динамично развивающихся проектов на радиорынке в настоящий момент. Разумеется, это во многом обусловлено и достаточно быстрым ростом сети вещания. Особым поводом для гордости является то, что мы не скупаем под него региональные активы – как правило, партнёры, которым он интересен, приходят к нам с предложением о его запуске. Ежедневная аудитория "Нового Радио", согласно исследованиям Mediascope за июль-декабрь 2018 года, около 2 млн, еженедельная – почти 4,5 млн человек.

Положительную динамику показывает премиальная радиостанция ЕМГ "Радио 7 на семи холмах". Её слушают около 3 млн человек ежедневно и около 7 млн еженедельно.

- Будет ли развиваться сегмент печатной прессы, учитывая приобретение в 2017 году журнала "Профиль", или вы намерены сосредоточиться на быстро развивающемся сегодня направлении digital?

- Про digital мы не забываем и успешно работаем в этом направлении. Это касается и просто развития социальных сетей, например, у "Европы Плюс" во "ВКонтакте" сейчас более 4,3 млн подписчиков, а также большая аудитория сайта, слушающая радио через Интернет. Кроме того, многие проекты наших брендов делаются не только для слушателей радиоэфира в FM-диапазоне, но и для пользователей Интернета, которые хотят не только слушать, но и видеть.

Например, "Новое Радио" – это уже немного и новое телевидение: 24 часа в сутки, семь дней в неделю здесь и шоу в прямом эфире, и видеоклипы, которые полностью синхронизированы с аудиофайлами, что, надо сказать, является огромным техническим достижением и ноу-хау наших специалистов. Скоро стартует второй сезон "Музыкастинга" – конкурса молодых исполнителей, который в прошлом году был организован нами совместно с Warner Music Russia и "ВКонтакте", и имел большой отклик. Это настолько же аудиошоу, насколько и видео.

Пока мы с вами разговариваем, как вы успели заметить, идёт подготовка большого хип-хоп онлайн-фестиваля, первого в России, который STUDIO 21 проводит сегодня вместе с крупным спортивным брендом. Это уникальное событие, и мне только за этот день позвонили несколько человек, которые хотели бы принять в нём участие. Знаете, как в "Острове сокровищ", буквально все, узнав, что мы идём за сокровищами, стремятся нам помочь.

Мы проводим живые концерты, например, на "Европе Плюс" есть проект "Акустика", "Живой завтрак с Бригадой У" транслируется в прямом эфире. Создаются программы, ориентированные только на YouTube, в частности, "Новое Радио" недавно запустило ток-шоу "Разговоронов", которое уже набирает сотни тысяч просмотров, это тоже наша аудитория, и мы, конечно же, будем это каким-то образом монетизировать.

В общем, очень много проектов, которые выходят за грани простого радио в том "ламповом" понимании, которое есть у многих. Вообще крайне неверно разделять слушателей радио и пользователей Интернета. Зачастую это одни и те же люди, которые сначала слушают радио через Интернет на работе, потом садятся в машину и продолжают день с "Европой Плюс" там.

Журнал "Профиль" – это актив, который не так давно появился в "Европейской медиагруппе", и тоже развивается неплохо. Лично я его с удовольствием читаю в залах ожидания "Аэрофлота" и самолётах, у него достаточно уникальная система распространения и интересная система подписки. Мы уже достигли тиража в 92 тысячи экземпляров, и в то же время активно развиваем его в digital. Сейчас идёт работа по совершенствованию интернет-версии журнала, аудитория которой в сутки составляет 145 тысяч уникальных читателей, а в неделю – 948 тысяч.

- Получается, что радио сегодня – это уже синтетический жанр, то есть и радио, и телевизор, и онлайн. И есть ли смысл держаться за частоты, когда всё можно слушать и смотреть через интернет?

- Чем больше источников, где можно услышать радио, тем лучше: через интернет перед работой, FM-приёмник в машине, через приложение – в метро. Радио – это аудиоконтент, который не борется за внимание человека с другими популярными занятиями: ты можешь работать, заниматься спортом, пользоваться смартфоном, слушая радио. Аудиоконтент может быть с тобой почти всё время, в любой ситуации, даже когда ты спишь.

До сих пор по всей стране, в том числе в Москве можно попасть в зону, где нет уверенного приёма интернета, а вы же хотите слышать песню от начала и до конца и в хорошем качестве, а не в ужимаемом в зависимости от ширины потока. Если бы речь шла исключительно о новостях или аудиокнигах, то, возможно, нас бы устроили 128 Кбит, но поскольку речь идёт о музыке, то замены FM-диапазону в данный момент нет. Именно он даёт возможность послушать музыку в приближенном к оригиналу, хорошем, "жирном", качественном звучании.

- По данным АКАР, в 2018 году рынок рекламы на радио не изменился по сравнению с 2017-м (0%), составив 16,9 млрд рублей, тогда как в интернете вырос на 22% (203 млрд руб.). Суммарный объем рекламы вырос на 12%, составив почти 469 млрд руб. Насколько ЕМГ удается удержать уровень доходов от рекламы, учитывая, что она уходит в интернет, а не в ТВ, как вы предполагали в прошлом году?

- Телевизор, как выяснилось, не "отъел" у радио рекламу, что, как минимум, хорошо. При росте рекламы и бюджетов, впадающих в Интернет, ЕМГ нарастила и доходы, и свою долю, и в этом году мы также прогнозируем определённый рост. Отрадно, что многие клиенты, которые уводили свои бюджеты в Интернет, возвращаются, потому что не получили должной отдачи, кто-то применяет комплексный подход, понимая, что где-то нужен Интернет, где-то радио, а где-то телевидение. Появляются и совсем новые клиенты. У нас своя рекламная служба – "Медиа Плюс", которая интегрирована в "Европейскую медиагруппу", это такое, знаете, агентство 360 градусов, которое предлагает целый ряд уникальных решений. Ну и, конечно, мы сотрудничаем и с другими крупными игроками рекламного рынка.

- Какова сегодня доля ЕМГ на рынке и планируете ли вы её расширение в ближайшее время путём покупки каких-то активов, расширения частот вещания в регионах?

- Наша доля по аудитории радио составляет более четверти – 25,7%, в сегменте прямой рекламы московского и сетевого размещения прямой рекламы – 37,5% по итогам 2018 года. Что касается сети вещания, за 2018 год количество городов, где установлены передатчики радиостанций ЕМГ, увеличилось более чем на сто, и сегодня составляет 1236 пунктов в 11 странах: Россия, Казахстан, Абхазия, Киргизия, Молдова, Белоруссия, Армения, Латвия, Литва, Таджикистан и даже Таиланд, где запустили "Новое Радио" – люди обратились сами к нам, как им без "Нового" жилось, я не знаю.

По поводу приобретения чего-то, то здесь, как в "Простоквашино": чтобы купить что-нибудь ненужное, нужно продать что-нибудь ненужное. Окончательное решение всегда будет приниматься акционерами, но, на мой субъективный взгляд, самый лакомый кусочек сегодня на рынке – это "Европейская медиагруппа", поэтому что нам ещё можно желать. Иногда лучшее – враг хорошего. Приобретение каких-то новых активов или запуск новых форматов может быть связан с внутренним каннибализмом в том числе, так или иначе, и тут всегда нужно хорошенько подумать.

- Как идёт работа по созданию единого радиоплеера, когда он будет запущен? Как он будет устроен?

- В основе этого проекта лежит простая и понятная идея – увеличить комфортность и упростить доступ аудитории ко всем радиоресурсам. Надо сказать, что ЕМГ на этот путь встала уже достаточно давно, более года назад запустив единый медиаплеер для всех своих станций, который доступен на их сайтах.

Рабочая группа по созданию радиоплеера работает, активное участие в ней принимают ЕМГ, ГПМ, "Крутой медиа", "Мультимедиа холдинг", "Выбери радио" и другие вещатели. Не могу сейчас назвать конкретные сроки, поскольку плеер, объединяющий столь разные форматы и холдинги, вещь тонкая и сложная. Не хочется брать на себя повышенные, как в советское время, обязательства достроить БАМ к определённому дню. Работа находится на финальной стадии, но сколько времени она займёт, трудно сказать. В итоге это будет универсальное приложение, медиаплеер, который будет встраиваться в любую другую платформу, будь то социальная сеть, сайт, умный дом и так далее. В настоящее время выбирается ряд принципов, по которым станции будут располагаться в плеере. Возможно, это будет ротационная история, возможно, алфавитная. Именно поэтому работа эта достаточно кропотливая, ведь здесь должны быть соблюдены и условия справедливости, и интересы всех сторон.

Есть медиагруппы и отдельные участники рынка, которые с осторожностью присматриваются к этому проекту, но думаю, когда плеер будет готов, переговоры с ними продолжатся.

- В середине августа 2018 года радио "Спорт FM" начало вещание в новом формате с бОльшим количеством музыки и программ для молодежи, созданных совместно с проектом ЕМГ STUDIO 21. Тогда даже министр спорта Павел Колобков высказывался за сохранение прежнего формата. Насколько вы довольны переформатированием вещания?

- Когда мы совершили эти перемены, мы чётко понимали, что переориентируемся на другую аудиторию и были абсолютно готовы к тому, что какую-то часть слушателей потеряем. Момент запуска STUDIO 21 на "Спорт FM" можно считать нулевой точкой отсчёта, и с него наши показатели на FM только растут, несмотря на то, что мы очень серьёзно ориентируемся на digital. Кстати, охваты в Интернете просто ошеломляют нас самих, мы их не ожидали. Мы довольны тем, как развивается проект.

Высказывания министра спорта я комментировать не хочу. Если бы министерство принимало участие в финансировании проекта в его старом формате, тогда можно было бы что-то обсуждать. Мы со своей стороны приложили все усилия, чтобы в том формате, в котором радио существовало, оно обрело какой-то смысл с точки зрения и аудитории, и бизнеса. И в итоге пришли к выводу, что, наверное, больше стучаться в эту стену смысла нет, и решили сделать небольшой поворот. Мы всё равно сохранили спортивную составляющую в эфире, у нас есть спортивные шоу, посвящённые современным видам спорта, обсуждению последних самых ярких спортивных событий. Но делаем мы это как бы между прочим, и ориентируемся на более молодёжную аудиторию.

- В середине ноября прошлого года в составе ЕМГ появилось радио "Калина Красная", где звучит авторская песня. Вещание было запущено в Тольятти, затем в Ставрополе и Рязани. Как сейчас развивается проект, насколько перспективным ЕМГ считает развитие этой радиостанции в других регионах?

- На мой взгляд, у проекта "Калина Красная" есть несколько очень ярких конкурентных преимуществ. Во-первых, авторская песня – это один из самых популярных видов музыки в нашей стране, который не имеет собственного медиа. Уже много лет, как ни странно, авторская музыка загнана в подполье, несмотря на то, что в своё время она занимала ровно 50% всего медиапространства: была официальная эстрада – Пугачёва, Леонтьев, Ротару, и были люди с гитарой – Высоцкий, Окуджава, Митяев. Это был фактически советский рэп или, если хотите, советское кантри с огромной историей в несколько десятилетий. Грушинский фестиваль собирал сотни тысяч людей еще в начале 2000-х гг. Это огромный пласт культуры с огромной аудиторией.

Когда мы проводили "Музыкастинг" на "Новом Радио", к нам пришло более 3 тысяч заявок на участие, среди которых был, конечно, большой процент мейнстрима – популярной музыки, много рэперов и процентов 20 – люди в майках на фоне ковра и с гитарой, потому что это дёшево и доступно каждому человеку. И не нужно иметь богатого продюсера или кучу денег, чтобы взять гитару, придумать песню и спеть её друзьям.

Мы сейчас устаканиваем эфирную сетку, делаем программы, посвящённые дням рождения артистов этого формата. В конце каждого часа на этой радиостанции звучит музыка из советского кино, часто сопровождающаяся интересной историей. В ближайшее время здесь тоже планируем начать живые концерты, так как есть возможность пригласить артистов, пока, слава богу, большинство из них живы, и вернуть эту музыку людям. Думаю, у региональных партнёров это должно вызвать яркий интерес, потому что ниша абсолютно уникальна и абсолютно свободна, достаточно экономична с точки зрения производства, и может дать неплохой коммерческий результат.

- У вас тут в офисе, в Красногорске, прямо ЦУП в плане оборудования!

- Здесь всё сделано для того, чтобы создавать хороший продукт. И поскольку всё спроектировано по уму, это не так уж и дорого. Иногда дороже арендовать чужой офис, чем построить свой. В нашей интерактивной студии давали живые концерты группа "Би-2", Ёлка, "Ночные снайперы", "#2Маши", Сергей Лазарев и другие. Выступления записываются, и после дополнительного монтажа получается отдельный высококачественный контент. Приглашаем только тех, кто может дать реально хороший, настоящий живой звук, потому что мы хотим, чтобы индустрия росла и процветала.

У нас главный по звуку Андрей Харченко – известный саундпродюсер, в наших студиях он также занимается созданием аранжировок для известных артистов. Мы могли бы расти в сторону продюсерского центра или лейбла, но на данный момент резона для себя в этом не видим. Хотя для STUDIO 21 это один из возможных векторов развития на будущее.

- И финальный вопрос к празднику. Как вы считаете, есть ли будущее у радио?

- Конечно. Главное не стагнировать с точки зрения развития брендов. В любом деле нельзя стоять на месте, ты должен адаптироваться к изменениям окружающего мира, аудитории, способов технической доставки контента. Кто это игнорирует, тот проиграет. Меняется музыка, стили, жанры, пристрастия той или иной целевой аудитории. Если ты правильно с ней коммуницируешь, проводишь маркетинговые исследования, фокус-группы, то знаешь, как меняется человек, который потребляет твой продукт, и чего он хочет. Вложения в маркетинг – одна из главных статей расходов ЕМГ. Нам очень интересно, кто наш слушатель, как он выглядит, как одет, что ест, какие фильмы смотрит. Только когда ты обладаешь этой информацией, ты можешь создать тот контент, который будет наиболее близок твоей аудитории.