Михаил Эйдельман: «В цифровой реальности радио изменится, но оно никогда не станет «плохим телевизором»

Действительный член Российской Академии Радио Михаил Эйдельман уверен, что далеко не все эксперименты с видео ведут к росту аудитории. По его мнению, в условиях цифровой реальности выживут лишь сильнейшие радио-бренды, а локальным радиостанциям придется непросто. Об этом и многом другом гость рассказал в интервью корреспонденту ТНВ.

«В НАШЕЙ СТРАНЕ МАЛО КЕЙСОВ С УДАЧНОЙ СИНЕРГИЕЙ РАДИО И ВИДЕО»

— Здравствуйте, Михаил Маркович! Хотелось бы начать беседу с обобщенной темы радиовещания. Сейчас есть такая забава у медийщиков: они любят обсуждать, как скоро умрёт всё, кроме Интернета. В то же время мы видим, что их прогнозы не сбываются. Ваш взгляд: что будет происходить с радио?

— Радио умирать не планирует, напротив — оно стремительно обновляется. <.>

Когда при мне озвучивают благоглупости о том, что «радио умрет», я вспоминаю фильм «Москва слезам не верит», в одной из сцен которого (действие, если Вы помните, происходит в начале 60-х годов прошлого столетия) весьма самоуверенный «телевизионный деятель искусств» убеждает собеседницу в том, что «скоро будет одно сплошное телевидение». Что мы видим в действительности? Мягко говоря, другую картину. До тех пор, пока у людей есть уши, они с удовольствием потребляют (и будут потреблять) аудиоконтент. Разочарую «вестников апокалипсиса»: ничего драматического в ближайшее десятилетие не произойдёт даже с самой традиционной формой радио — наземным эфирным вещанием. Но видоизменяться радио будет серьезно — вместе со сменой моделей аудио потребления.

Интернет для радио — это транспорт, еще один канал распространения контента. Канал мощный, позволяющий дать потребителю не просто больше линеарного контента, но и аудио «по запросу», возможность «разбирать» линеарные радиопрограммы на составляющие, извлекая из них все, что важно слушателю в данный момент и в данном контексте.

Радио на протяжении десятилетий обладало безусловной монополией на мобильное распространение звука. Сейчас эта монополия разрушилась, но симптомов того, что бизнес тех, кто всерьез занимается радио, собирается «умирать» я не наблюдаю. Напротив, потребление аудио (включая радио), как и объем рекламных продаж на крупнейших мировых рынках аудио и радио, таких, например, как США или Европа — растет. Новые платформы и сценарии аудио потребления (например, «умные колонки» и подкасты) еще больше подстегивают этот процесс.

В то же время, важно понимать, что что рост конкуренции за время потребителя (в сутках больше 24 часов не случится) приведет к тому, что плохих, слабых эфирных радиостанций станет меньше: бренды-аутсайдеры просто потеряют аудиторию. Конкуренция неизбежно приведет к тому, что на рынке останутся лишь сильные игроки.

— Вы вспомнили про фразу персонажа из фильма «Москва слезам не верит» о том, что «будет сплошное телевидение». Но в то же время мы же видим, что некоторые радиостанции движутся по направлению к развитию видео-формата, то есть к визуализации. Это и «живые» концерты, и прямые видео-трансляции эфиров из студий. Не получится, что в итоге мы получим что-то среднее — то, что сейчас модно называть мультимедиа?

— Возможности, которые предоставляет Интернет, способны поддержать (порой весьма эффективно!) те действия, которые радио предпринимает по завоеванию аудитории как раз в сферах визуализации и интерактивного взаимодействия с потребителем, но становиться «плохим телевизором» сильному радио-бренду бессмысленно. Нужно просто делать интересный, релевантный контент, опираясь, прежде всего, на аудио компетенции.

В нашей стране (да и за рубежом) я знаю лишь несколько удачных кейсов синергии радио и видео. Все они, кстати, не связаны с примитивной активацией веб-камер в эфирных радиостудиях.

Вопрос всегда один — что является критерием успешности? Если критерий состоит в освоении шальных бюджетов и создании полноценного видеопроизводства со всеми «пристанями и пароходами», то это одна история. Если критерием является рост объема и лояльности аудитории, то я не знаю ни одной радиостанции в нашей стране, которая увеличила бы слушание благодаря использованию прямоэфирных телевизионных технологий. Так что я искренне желаю успеха всем, кто осваивает бюджеты в создании видео контента на основе радио, просто помните: это далеко не самый значимый инструмент роста аудитории радио.

— То есть она еще больше размоется?

— Природа потребления аудио, в особенности мобильного, связана с тем, что человек всегда что-то параллельно делает. Мало кто слушает радиопрограмму, музыку или даже подкаст, подперев щеку локотком и задумчиво глядя за горизонт. Мы всегда что-то делаем, когда контактируем с аудио: ведем автомобиль, шинкуем капусту, плаваем в бассейне, гуляем… Как только мы начинаем куда-то смотреть, мы тут же полностью «проваливаемся» в то, что видим. Поэтому успех радио— это умение использовать аудиокомпетенции, учитывая контекст, в котором в данный момент происходит коммуникация.

«СЛОВА „АВТОРАДИО“ В РУССКОМ ЯЗЫКЕ НЕ БЫЛО. Я ЕГО ПОДСМОТРЕЛ»

- Вы сказали, что плохих радиостанций станет меньше, то есть цифровая конкуренция вытеснит неудачные проекты. Вы — один из создателей «Авторадио» — оно, насколько известно, возникло в вашем родном городе и лишь через несколько лет вышло на федеральный масштаб, став, в итоге, одной из самых успешных станций страны. Понимаю, что сегодня другое время, но чисто теоретически — может ли такой же условный молодой человек из Перми, создать такой же успешный радио-проект в современных условиях?

— Подозреваю, что шансы на рождение «проект-бомбы» в области традиционного радио сегодня невелики. Мы видим это по московскому рынку, где даже при наличии финансовых и кадровых ресурсов ничего особо «взрывного» (за редким исключением) не происходит. Рынок насыщен. Россия находится в «зрелой» фазе развития традиционного радио — практически все базовые музыкальные и разговорные форматы успешно реализованы. Для того, чтобы сделать яркий проект, необходимы не просто идеи и человеческие ресурсы, но и серьезные инвестиции во множество сфер, без которых проект просто «не полетит». В регионах, кстати, время от времени возникают интересные новые проекты: Радио MCM в Иркутске, Казак FM в Краснодаре. Но это скорее исключение, чем правило.

— Если вернуться к предыстории создания «Авторадио», то оно же родилось в Перми?

— С середины 60-х годов в Перми существовала научно-исследовательская лаборатория, изучавшая влияние музыки на человека в процессе труда. После окончания технического университета (по образованию я специалист по системам управления) в 1982 году я эту лабораторию выбрал, как первое место работы. Проводил исследования, работал звукорежиссером в профессиональной студии с огромной по тем временам музыкальной фонотекой.

Как-то мой босс ехал с женой в такси, они попали в аварию — «Камаз» их «Волгу» раздавил практически «всмятку», поскольку таксист, не обращая особого внимания на пассажиров, слушал громкую музыку и грузовика не заметил. Через год мой босс опубликовал об этой ситуации статью в журнале «За рулем», назвав ее «Авария в стиле диско». Статью прочитал тогдашний руководитель Пермского областного ГАИ. И вот он приезжает к нам в НИИ и говорит: «частоту вам найду, вышку вам поставлю, студии новые построю — можете сделать радиостанцию для водителей?» Мы решили, что можем. И сделали.

— Страшно было?

— Нет. Просто, несмотря на исследовательский и музыкальный опыт, многое мне и моим тогдашним коллегам пришлось делать в первый раз. Кстати, слова «авторадио» в русском языке тогда не существовало. Я его скажем так, «подсмотрел». Весной 1990 года, еще во времена СССР, мы с будущим информационным редактором еще не существующей станции поехали изучать, как работает прямоэфирное утреннее шоу, которое на Таллиннском радио выпускал наш приятель, рок-журналист Николай Мейнерт. В то время Гостелерадио Эстонии считалось центром советской медийной социологии. В одном из офисов я увидел на столе анкету с вопросом: «Какое устройство вы используете, чтобы слушать радио?» Среди вариантов ответов (похоже, автором анкеты был носитель эстонского языка) читаю: «1. транзистор, 2. проводное радио, 3. радиола, 4. авторадио (т.е. то, что в России мы называли «автомагнитолой»). Потом два месяца уговаривали пермских гаишников выбрать для станции именно это название — они собирались назвать ее «Магистраль".

«ОТ МЕНЯ ЗАВИСЕЛО, ПРИГЛАШАТЬ ЛИ НА РАДИО МАКСИМУМ БАЧИНСКОГО И СТИЛЛАВИНА»

— Вы сказали, что шансы появления нового суперпроекта минимальны, но в то же время существует региональные радиостанции, которые неизбежно конкурируют с «большой радио тройкой». На ваш взгляд, что ждет региональные радиостанции, есть ли у них возможность выжить или они все-таки обречены?

— Начну издалека. В Академии Радио я вместе с коллегами занимаюсь программой 2-х ежегодных профессиональных конференций, одна из которых как раз посвящена тематике регионального радио. Так вот, каждый раз, когда мы затеваем подготовку этого события, мы себя спрашиваем: «А у регионального, локального радио будущее-то в принципе есть или как?» И в ходе встреч с вещателями со всей страны честно пытаемся ответить на этот вопрос.

Природа радио — это природа локального медиа. Умелая локализация была и всегда будет инструментом, который помогает региональным станциям чувствовать себя уверенно. Многие локальные радиостанции, вышедшие первыми на свои рынки в начале девяностых (когда и Интернета-то в России толком не было) воспользовались этим преимуществом и до сих пор удерживают лидирующие позиции. Я знаю, как минимум десяток крупных российских городов, где локальные бренды лидируют. Казань — не исключение.

— А в то же время, почему эти локальные станции, допустим, не купит большая тройка? Это же готовый продукт…

— Под «большой тройкой», я так понимаю, вы имеете в виду «Русскую медиагруппу», «Газпром-Медиа Радио» и «Европейскую медиагруппу». Эти компании используют иную модель: они создают и развивают сетевые, федеральные бренды, которые, как правило, локализуются в крупных городах. Все крупнейшие игроки хорошо понимают важность локализации — поэтому серьезно вкладываются как в креатив, так в и в технологии, позволяющие их брендам приобретать «местный привкус». Еще один сильный игрок — группа компаний «Выбери Радио» — сутью своего бизнеса сделала не столько создание и распространение брендированного аудио контента, сколько локализацию готовых федеральных продуктов в зонах своего вещания. Умное продвижение и «привязка» к регионам позволяют станциям «Выбери Радио» получать максимальный аудиторный результат практически в каждом городе, где оперирует компания. Как следствие — хорошие доходы.

— Вы рассказали о разных бизнес-моделях и проектах. И в рамках продолжения темы хотелось бы затронуть проект, который сейчас довольно активно обсуждается, по-крайней мере, в медийной тусовке. Это проект «Говорит Москва». Достаточно долго эта радиостанция была незаметной, пока там не появился «дядя Серёжа» — Сергей Доренко. Это случай уникален или это — достаточно распространенное явление?

— Вы описываете довольно распространенную ситуацию, когда яркая эфирная личность в существенной степени начинает формировать «лицо» радиостанции. Примеров таких в мире немало — возьмите, хотя бы США, где фигуры таких ведущих, как, например, Ховард Стерн, Раш Лимбо, Бродвэй Билл Ли или Райен Сикрест во многом определяют успех тех радио-брендов, с которыми они сотрудничают.

Такие примеры были и есть и в России. В начале 2000-х, когда я руководил радиостанцией «Максимум», нам, как рок-бренду, на определенном этапе конкурентного противостояния с тогдашними оппонентами потребовалось агрессивное, провокативное утреннее программирование. Шоу «Два в одном» Геннадия Бачинского и Сергея Стиллавина решило эту задачу. Опасность в ситуации «лишнего веса» ведущего (или ведущих) в общем контексте формировании радиобренда также должна быть понятна: как только яркие личности, вышедшие «за границы» привычного формата покидают станцию, она неизбежно сталкивается с аудиторными проблемами.

«ТАКОГО КОЛИЧЕСТВА РАЗГОВОРНЫХ РАДИОСТАНЦИЙ НЕТ НИ В ОДНОМ ГОРОДЕ ЕВРОПЫ»

— «Эхо Москвы» можно отнести к этим примерам, или же это все-таки другая модель?

— Модель другая. «Эхо Москвы» в сознании потребителя — не столько стация ярких личностей, сколько некий «коллективный эксперт». Главный запрос, на который станция отвечает лучше многих — «объясните мне, что происходит». Я, как слушатель, могу не соглашаться с выражаемой точкой зрения, могу соглашаться, но в части «разговора одних умных людей с другими умными людьми» «Эхо Москвы» — чемпион.

— На ваш взгляд, есть ли место для альтернативной станции, работающей также в жанре talk, есть ли свободное место для того, чтобы новый проект смог стать конкурентом «Эхо Москвы»?

— Если взять наиболее насыщенный радиорынок России - московский, то такого числа разговорных станций нет ни в одном городе Европы. Боюсь, что такого количества разговорных станций нет и в крупных городах США, а это — крупнейший рынок радиовещания в мире. В Москве основные форматные позиции оккупированы — предложение для слушателя самое разнообразное: «Эхо Москвы», «Вести FM», «Говорит Москва». Есть сильные радиостанции, отвечающие на запросы деловой аудитории: «Бизнес FM» и «Коммерсант FM». Представлены и иные «краски» информационного, разговорного и даже познавательного контента — «Комсомольская Правда», «Москва FМ», «Звезда».

Перспективы интересного локального разговорного радио, вне всякого сомнения, есть в российских регионах, но важно понимать, что такой контент — дорогое удовольствие, гораздо более затратное, чем любой музыкальный проект.

— Если Венедиктов уйдет, «Эхо Москвы» закончится?

— А что, Венедиктову надо куда-то уходить? Его, кажется, не так давно переизбрали главным редактором станции на следующие 5 лет. Если говорить серьезно, «Эхо Москвы» — это большой, самодостаточный, давно состоявшийся бренд. Подвергнется ли он эрозии, если те, кто им управляют сегодня станцию покинут? Да, подвергнется. Радио — очень «личное» медиа. В нашем бизнесе успех или неуспех проекта нередко связан с позицией и пониманием сущности бренда малым кругом специалистов, вовлеченных в принятие стратегических решений.

«ВОПРОС НЕ В ТОМ ГОСУДАРСТВЕННОЕ СМИ ИЛИ ЧАСТНОЕ, ВОПРОС В ТОМ, КТО ЕГО ДЕЛАЕТ»

— Вы работаете в медиагруппе «Звезда». В медийной среде также сложилась такая точка зрения, что государственное СМИ это всегда неэффективно. Вы согласны? Может ли государственное СМИ быть эффективно?

— Когда меня пригласили работать на Радио «Звезда» в 2008 году, станция на протяжении 3-х лет была живой иллюстрацией слогана «стабильность — признак класса», занимая последнее, 54-е место среди 54-х радиостанций Москвы. Сегодня по доле аудитории мы стабильно входим в Топ 15, а по целевой аудитории (мужчины 40+) — в Топ 10 в Москве. Хорошая динамика роста аудитории у Радио «Звезда» и по всей России.

— Спасибо российской армии…

— И тем, кто делает эту радиостанцию, и тем, кто доверяет нам в нашей работе. Чтобы достичь значимого аудиторного результата с контентом, отражающим не чисто развлекательную, но патриотическую и военную тематику, его надо делать релевантным и интересным. «Интересно» — ключевое слово для нас. Мы рассказываем интересные истории, мы делаем это увлекательно и честно — аудитория платит нам вниманием. Поэтому вопрос не в том государственное СМИ или частное, вопрос в том, кто его делает и как.

«МЫ ЕДВА НЕ ОПОЗДАЛИ С СОЗДАНИЕМ ОНЛАЙН РАДИОПЛЕЕРА»

— В начале беседы мы говорили о теме Интернета, радио, визуализации. Есть еще одна смежная тема. Это тема «Медиаскопа», рейтингования радиоканалов. Недавно «Медиаскоп» ввел правило, что он рейтингует участников только на платной основе. Это привело к тому, что часть участников рынка начала отказываться от участия в этих рейтингах. В то же время многие увидели альтернативу классическому рейтингованию в неких сервисах Интернета. Каково ваше отношение к позиции «Медиаскопа» и можно ли в Интернете адекватно померять аудиторию радио?

— Когда я слышу, как некоторые региональные вещатели жалуются «ой, оказывается, нужно платить за то, что аудиторию моей станции измеряют, а все станции рейтингуют», я думаю о довольно простых вещах, очевидных для любого человека. Мы ведь не удивляемся тому, за полет из Москвы в Казань, надо заплатить за билет? Никто же не возит нас бесплатно. Мы понимаем, что для того, чтобы этот «металлический сарай» с двумя сотнями людей взлетел, необходимо заправить его топливом, обучить экипаж, оплатить услуги аэропорта и так далее. Почему же никто не задумывается о том, что для получения рейтингов с информацией об объеме аудитории того или иного медиа, также необходимы затраты, причем весьма серьезные. И, кстати, чем более точных данных об аудитории требует рынок, тем более существенные затраты необходимы.

Многие радиостанции и холдинги, покупающие измерения «Медиаскопа», справедливо вопрошали: почему, когда мы оплачиваем издержки на эксплуатацию «самолета», кто-то летает «зайцем»?

— Они же покупают эти данные по подписке?

— Да нет, они их «подворовывают», а затем используют в продажах, рассказывая рекламодателям о том, какая у них замечательная аудитория. «Медиаскоп» — с подачи ключевых игроков индустрии решил, что это несправедливо.

— Получается, что крупные холдинги монополизируют рынок. На этом фоне локальные игроки оказываются в более невыгодных условиях…

— Подождите, либо мы в рынке, либо — это что-то другое. Разговоры о том, что аудиторию региональных станций больше не измеряют — чушь. Измеряют всех. Ни одна станция из анкет и опросов не исчезла. Другое дело, что если вы не оплачиваете свою долю затрат на измерения аудитории, то попадаете в раздел с гордым названием «Другие радиостанции». Рекламодатели, таким образом, характеристики вашей аудитории оценить не могут, но тем, кто платит за исследования видна вся картина рынка, включая и показатели «неплательщиков».

— Печально…

— Для тех, кто не готов вести бизнес цивилизованно — да. Потому что бесплатного сыра нет, бесплатный сыр — только в мышеловке. Если вы хотите быть игроком рынка и на рынке зарабатывать — извольте оплачивать затраты, которые необходимы для того, чтобы ваша аудитория была измерена и адекватно рынку представлена.

Что касается понимания поведения аудитории радио и аудио в Интернете — сегодня это серьезный вызов для индустрии. Чтобы доказать, что потребление звукового контента растет (а оно растет, поскольку объем предложения на рынке аудио стремительно увеличивается), необходимо уметь измерять аудио контакты потребителя во всех средах. Насколько я знаю, «Медиаскоп» уже модифицирует свою структуру, чтобы предложить рынку как раз такие «универсальные» метрики.

— История создания единого медиаплеера для радиостанций имеет к этому отношение?

— Она, скажем так — пересекается с темой. История возникновения идеи универсального онлайн-радиоплеера такова: в 2010 году британцы обнаружили, что хотя возможностей для прослушивания радио в Интернете множество, объем слушания эфирных брендов в сети перестал расти. Когда стали выяснять, в чем дело, то оказалось, что людям просто неудобно слушать радио в онлайне — сложно искать, ручки управления у «приемника» на каждой станции свои, отсутствует «место», где все станции были бы собраны вместе — точно так же, как и в FM-приемнике. Это, как если бы для каждого из 30 разных телеканалов вам пришлось использовать 30 разных пультов с уникальным набором кнопок: пуск, стоп, громкость, перемотка и так далее.

Британцы в результате быстро договорились и реализовали единый интерфейс, который упрощает слушателю доступ ко всем эфирным радиостанциям в онлайне. Сегодня этот подход лицензирован, кажется, уже в 8 европейских странах.

Мы едва не опоздали с этой историей в России. Сейчас проект быстро реализуется под патронажем Академии Радио, в нем участвуют практически все крупнейшие игроки рынка — как государственные, так и частные.

— Мы живём в национальной республике, есть такой феномен, когда в эфирном пространстве существует сразу же два языка. Вот и как Вы относитесь к проявлению дроблению контента и есть ли успешные радио проекты на национальных языках?

— Есть, безусловно. На постсоветском пространстве, например, на Украине, в Молдове — немало удачных проектов (прежде всего в области музыкального радио), когда «мирное сосуществование» 2-х языков (национального и русского) приветствуется аудиторией и не мешает радиобрендам занимать лидирующие позиции на рынках. Мне сложно судить, какова ситуация здесь [в Казани], но, предполагаю, что языковые диаспоры — татарская и русская — не разделены, не герметичны. Насколько корректно можно сочетать разные языки в одной программе — на мой взгляд, всего лишь вопрос исполнения.

— Огромное спасибо Вам, Михаил Маркович, за содержательное интервью.