Как трансформируются современные СМИ

Всякий журналист, достаточно давно работающий в медиаиндустрии, знает, что условия работы и выживания СМИ меняются на глазах. Опыт и навыки ветеранов отрасли неудержимо стареют, зато ежедневно появляются совершенно новые явления. Изменилась конкуренция, изменились способы связи между масс-медиа и читателями-зрителями-слушателями, изменился сам читатель и законы его восприятия.

КОРОЧЕ!

Первое, с чем сталкивается современный журналист, — это с очевидно большей успешностью коротких форм. Новость побивает статью, заголовок побивает новость. На протяжении нескольких столетий все усилия журналистов были направлены на написание статей. Статья и ее разновидности — фельетоны, очерки, заметки — были основным товаром, продаваемым читателям. Новости полагались второстепенной продукцией, им отводились поля газетных полос, иногда новости были лишь сырьем для написания статей, именно поэтому обычно предполагалось, что информационные агентства — это журналистский b2b: их телетайпными лентами пользуются другие редакции, но не читатели непосредственно. С точки зрения журналисткой карьеры производство новостей часто считалось хорошим началом: в газете новостями часто занимались молодые или малоквалифицированные журналисты.

Все изменилось. Длинные тексты читать стало просто некогда. Именно новости доставляют большую часть трафика сайтам СМИ. Впрочем, если читатель соизволит почитать новость — вам повезло, часто же не читают ничего, кроме заголовка. Это, кстати, означает, что изменились требования к заголовкам. В XIX веке заголовок мог быть умеренно-информативным: «Сообщения из Сербии».

Несколько последних десятилетий считалось, что наилучший заголовок — это заголовок остроумный, с игрой слов: «Любовь — это знак с крыши». Сегодня заголовок должен быть одновременно и остроумным, и предельно информативным, и при этом настолько преувеличивающим значимость своей новости, чтобы читателю захотелось открыть ее. Но особенно хотелось бы обратить внимание на требование предельной информативности: по сути, хороший современный заголовок должен быть новостью в одну строку. Прочтения заголовка должно хватать, чтобы быть в курсе. Эта концепция, кстати, противоречит популярной еще недавно концепции заголовка-тизера, содержащего некоторую загадку — желание понять, «что эта за хрень», например что это за «знак с крыши», желание разгадать заданную в заголовке загадку и должно было побуждать читать материал полностью. Однако концепция тизера действует лишь до некоторого уровня информационного шума. После того как планка пройдена, люди начинают выбирать, что им видеть, а чего не видеть, и если заголовок непонятен, не несет смысла, то он не существует для читателя вовсе, его отфильтровывают, перестают замечать вместе с элементами дизайна и рекламными баннерами.

БУНТ КАНАЛОВ

Впрочем, для того чтобы читатель прочел хотя бы заголовок, он должен его увидеть, а вероятность этого события зависит от все большего числа все более таинственных факторов. Для ведущих СМИ в ХХ веке было две основных модели взаимоотношений с каналами их доставки читателям. В первом случае определенное СМИ обладало монопольными правами на определенный канал: таково было положение ведущих телеканалов и «кнопочных» радиостанций.

Во втором случае канал трансляции — например почта, доставляющая газеты подписчикам, или сеть киосков с прессой — представлял собой достаточно прозрачное и однородное пространство, позволяющее разным изданиям сравнительно свободно конкурировать между собой, так что объемы продаж зависели не от поведения доставщика, а от предпочтений читателя и умения СМИ соответствовать его запросам.

Но так было, пока главным каналом (а точнее, средой) трансляции СМИ не стал интернет. Между тем каналы трансляции внутри современного интернета — поисковики, социальные сети, рекомендательные сервисы, агрегаторы новостей — далеко не прозрачны и отнюдь не однородны: они являются активными участниками процесса доставки контента к пользователю, их активность способна увеличить читаемость одних ресурсов и уменьшать других. Главное — эти каналы трансляции хорошо автоматизированы, результаты продвижения контента, генерируемого средствами массовой информации, зависят от алгоритмов работы поисковиков, соцсетей и т.д. А у этих алгоритмов есть два неприятных свойства: никто не знает точно, как именно они работают, и при этом они постоянно изменяются (опять же, точно никто не знает как). Сами разработчики алгоритмов хранят молчание, но есть подозрение, что сложность алгоритмов в сочетании со слишком длинной историей вносимых изменений приводит к тому, что сегодня уже нет ни одного человека, который бы действительно в полной мере понимал, как опубликованный на каком-то сайте материал продвигается в соцсети или поисковике.

Отношение редакций современных СМИ к алгоритмам трансляции сегодня можно выразить словами, которые в одном литературном произведении собака говорит о своем хозяине: «Понять его невозможно, но необходимо».

Чем дальше, тем больше усилий редакции масс-медиа вкладывают в то, чтобы угадать предпочтения алгоритмов «Яндекса», Google, Facebook и перестроить свою работу в соответствии с их предпочтениями. Иногда эти предпочтения кажутся даже более важными, чем предпочтения читателей. Все, разумеется, не совсем так, поскольку сами алгоритмы в значительной степени настроены на анализ поведения читателей, но приходится исходить из того факта, что СМИ непосредственно имеет дело не столько с читателем, сколько с ресурсом-посредником, который привлекает читателя на твой сайт — или не привлекает.

Поскольку от трафика часто зависят рекламные доходы, внимание руководителей СМИ все больше смещается от вопросов содержания к вопросам техническим; все больше средств и усилий СМИ тратят на поисковую оптимизацию, SMM и другие методы digital-продвижения. При этом результаты работы алгоритмов кажутся иррациональными и непредсказуемыми, в частности, иногда вдруг они начинают продвигать публикации годовой или двухлетней давности — бог знает почему. И если раньше бизнес платил СМИ за трансляцию своей рекламы, то теперь сами СМИ порою вынуждены платить Facebook и тизерным сетям за продвижение своего контента. Рекламные бюджеты покидают СМИ и перетекают к системам-посредникам.

ОДИНОЧЕСТВО ПУБЛИКАЦИИ

В России важнейшим распорядителем популярности СМИ, как и многих других интернет-ресурсов, является «Яндекс» и его многочисленные сервисы: «Яндекс.Новости», «Яндекс.Дзен» и т.д. Тут не приходится удивляться, ведь «Яндекс» — самый посещаемый ресурс Рунета. Это имеет очень важные последствия как с точки зрения медиамаркетинга, так и с точки зрения восприятия текста. Встреча читателя с текстом сегодня с большой вероятностью происходит не на сайте СМИ, а на ресурсе-посреднике: в поисковике, «Яндекс.Дзене», «Пульсе» от Mail.ru. А это означает, что имеет значение публикация, ее качество и ее привлекательность, ее заголовок, но с точки зрения маркетинга и восприятия все меньшее значение имеет СМИ как целое. У каждой публикации — своя судьба и своя история продвижения. Контент СМИ «атомизируется», превращаясь в поток единичных текстов, не имеющих отношения ни к другим текстам, ни к бренду издания. Главная причина этого в том, что в соцсети, в поисковике, в рекомендательном сервисе публикация данного издания находится рядом с публикациями совсем других СМИ, а порою и не СМИ, но, скажем, блогеров. Поставщиком контента для читателя является не СМИ, а какая-то система, агрегирующая контент со всех концов интернета.

Из этого вытекает падение значимости бренда СМИ. Даже если бренд известен и узнаваем, даже если он представляет собой некоторую гарантию качества материалов, он с каждым днем все хуже выполняет свою главную функцию — побуждать читателя посещать ресурс издания в интернете. Правда, сказанное не в полной мере относится к нескольким СМИ первого ранга (главным телеканалам, «Коммерсанту», «Ведомостям», РБК, Forbes), а также, видимо, к узкоотраслевым СМИ, которые читаются специалистами. Для остальных важным является забота о привлекательности своих публикаций, но трата сил на поддержание целостного восприятия бренда часто оказывается напрасной — поскольку целостность в любом случае раздробляется каналами трансляции. Это, в частности, значит, что не всегда обязательно поддерживать выбранную специализацию медиаресурса — не все смогут это оценить. Также это означает, что все меньшее значение имеют рубрики и другие средства внутренней навигации по медиасайту — поисковые и рекомендательные системы предоставляют читателям куда более масштабные средства навигации. Если вы посмотрите на рубрикаторы российских СМИ, можно обнаружить что от года к году количество рубрик становится все меньшим, а сами рубрики зачастую оказываются несколько невразумительными — они уже не имеют значения. Сайт СМИ все больше оказывается простым складом отдельных публикаций, а роль кладовщика на нем играют ресурсы-посредники. Теоретически уже вполне мыслимо СМИ, которое вообще не имеет бренда — вполне достаточно, чтобы ресурс регулярно генерировал интересный контент.

Те же причины, что уменьшают значение брендов, уменьшают значение и заходных страниц сайтов, хотя руководители редакций по инерции, как правило, прикладывают много сил к разработке главных страниц. Беда лишь в том, что для читателя главная страница ресурса зачастую не является теми вратами, через которые он «заходит», чтобы познакомиться с материалами сайта. Переход к странице публикации происходит непосредственно; главную страницу читатель может так и не увидеть.

КОНКУРЕНЦИЯ И КОНВЕРГЕНЦИЯ

Отдельно стоит сказать о конкуренции: за последние годы она чрезвычайно выросла, но это конкуренция не между СМИ — просто взметнулось вверх число интернет-ресурсов и источников контента. Множество ресурсов конкурируют между собой, формально не считаясь средствами массовой информации. В рядах конкурентов масс-медиа мы видим и коммерческие ресурсы, публикующие новости для привлечения трафика, и ресурсы различных некоммерческих организаций, но, самое главное, блогеров всех мастей, включая видео, аудио и Telegram-каналы. Одна популярная медиаперсона — например Юрий Дудь или Сергей Пархоменко — могут весить на рынке контента больше, чем целая редакция с сетью корреспондентов, корректорами и прочими элементами институциональной «мощи».

При этом часто конкуренция идет сразу на всех «театрах военных действий». Прошли времена, когда телевидение, радио и бумажные СМИ составляли три изолированных друг от друга мира. Сегодня все развивающиеся медиа проводят эксперименты по экспансии на чужую территорию. Иногда это происходит через выстраивание медиахолдингов — сегодня многие слышали о телеканалах и радиостанциях, возникших под эгидой известных газет. Однако это не единственный сценарий конвергенции СМИ разных типов. Классическим примером может служить радиостанция, которая транслирует свою передачу в эфир, при этом параллельно ведет видеотрансляцию в интернет, затем расшифровывает передачу и публикует на сайте ее текстовую версию, ну и затем вывешивает файлы записей этой передачи. Таким образом, радио сегодня не только радио, но и одновременно интернет-телевидение, текстовое СМИ, еще и YouTube-канал.

Все кто может в мире масс-медиа стремятся к мультимедийности и омниканальности. При газетах создаются видеостудии с операторами, при сайтах телеканалов — текстовые новостные службы. СМИ одновременно заводят аккаунты и каналы в Facebook, «ВКонтакте», Twitter, YouTube, Telegram, «Яндекс.Дзене», на платформах для подкастов — важным мотивом здесь является стремление «догнать и настичь» молодые поколения, которые все меньше читают буквы и все больше рассматривают картинки в Instagram (в крайнем случае, смотрят видео в YouTube). Происходит конвергенция масс-медиа разных типов. В каждом канале все сильнее конкуренция блогеров — блогеров в широком смысле: частных производителей контента без лицензии.

Подведем некоторые итоги. Условия для существования СМИ сегодня стали на порядок сложнее, чем 5, 10 или 20 лет назад. Они сложны настолько, что иногда представляются «несовместимыми с жизнью» — во всяком случае, кажется, что на условиях рыночной самоокупаемости не смогла бы выжить большая часть российской медиаиндустрии. И одновременно возникли куда более суровые требования к журналисту как профессионалу. В предыдущую эпоху журналисту, чтобы быть достаточно значимым участником публичной общественной жизни, было достаточно двух «ресурсов»: причастности к СМИ и умения внятно излагать факты. Разумеется, чтобы подняться на вершины профессии, нужен был талант и сложные навыки, но минимально было достаточно и этого. Но интернет — великий уравнитель — дал возможность публиковаться всем, а и с точки зрения навыков написания текстов стали не столь значимы различия между рядовым журналистом и опытным блогером, особенно в условиях, когда читать всем некогда и вполне достаточно пары строк вместо большого очерка.

Каждая публикация является важным вызовом для журналиста, для редактора, для любого СМИ — что в нем есть такого, чего не мог бы написать любой пользователь Facebook? Отвечать на этот вопрос приходится каждый день и каждый час.

Константин Фрумкин // Шеф-редактор делового журнала «Инвест-Форсайт»