Ирина Герасимова: «Рекламодатель «Орфея» рассчитывает не на прибыль, а на имидж»

Насколько реально сделать радиоканал, специализирующийся на классической музыке, привлекательным для рекламодателей? О проблемах музыкального радио «Инвест-Форсайт» беседует с Ириной Герасимовой, генеральным директором — художественным руководителем ФГБУ «Российский государственный музыкальный телерадиоцентр» и входящей в его состав радиостанции «Орфей».

АЗАРТ «СЕМЕРЫХ СМЕЛЫХ»

— Ирина Анатольевна, вы опытный радиоменеджер: работали руководителем «Радио России — Ностальжи», на радио «Маяк», редактором музыкальных программ радиостанции «Юность». Что вы стараетесь брать из накопленного опыта для развития радиостанции «Орфей»?

— Любой опыт всегда полезен, он так или иначе помогает в дальнейшей работе. Я считаю, все радийные форматы, с которыми я ранее соприкасалась, дали мне очень многое. Если сейчас возвращаться к счастливому времени радиостанции «Юность», то, конечно, не могу не вспомнить знаковую для московских радийщиков комнату №324 на АСК-3 в Останкино, в которой помещались 7 московских радиоредакций и которая в нашей профессиональной среде стала именем нарицательным. Тогда «семеро смелых» во многом задавали тон на Всесоюзном радио (где работало почти 200 сотрудников) и искали, отбирали и ставили в эфир музыку, можно сказать, для абсолютно всех программ. Начинали мы ещё в период полной отлаженности и «успокоенности», но потом почувствовали себя революционерами — появился прямой эфир, сначала «Вечерний курьер», потом «Молодёжный канал», а вскоре и множество других передач, быстро ставших востребованными.

— Некогда «Орфей» стал работать в FM-диапазоне. Насколько это сказалось на аудитории, в частности ее омоложении?

— Да, в 2007 году Орфей» перешел на вещание на FM-волнах. Но сам этот факт на омоложение никак не повлиял. А сейчас вы лучше меня знаете, где преимущественно находится молодёжная аудитория; это соцсети, это приложения, это онлайн-вещание и другие интернет-ресурсы…

— Но если вести разговор о классической музыке, то и в них её можно найти.

— Безусловно. В них есть то самое необъятное поле для конкуренции между теми, кто готов предложить достойное слушателям, — в данном случае тем, кто всерьёз интересуется и классическим наследием, и современными академическими композиторами, и музыкантами. А в FM-диапазоне радиостанция «Орфей» — единственная в своём роде и неповторимая. Была схожая с нами по стилистике и содержанию радиостанция «Классик», на которой передавалась адаптированная к массовому слушателю классика; но она несколько лет назад прекратила свое существование — была продана частота, на которой радиостанция вещала. Говоря экономическим языком, рынок, на котором мы работаем, маленький. И я не уверена, что если бы таких как мы было много, то это шло бы всем нам на пользу.

— То есть вы своего рода монополисты в своей области?

— Ну, мне как-то «страшно» нас так называть — пусть даже монополистами в больших кавычках. Мы сохранились иной радиостанцией, чем подавляющее большинство других. Мы верны своему формату, своим слушателям. И мы принципиально не пошли по пути его коммерциализации. Между тем соблазнов открывалось много. Некоторые коллеги, что называется, не устояли… Не буду называть российский город и имя радиостанции, но на ней было решено пойти на «креативный» шаг, чтобы под кальку коммерческой радиостанции нарезались трёхминутные, популярные, как казалось редакторам, хиты из классики, вроде бы нескучные, «правильно» ложащиеся на ухо. Итог этих экспериментов был таков, что радиостанция продержалась совсем-совсем недолго. Так что, в чём убеждает практика: аудитория, предпочитающая серьёзную музыку, все эти коммерческие выверты с классикой не очень-то принимает, мягко говоря. И мы, разумеется, это обстоятельство не можем не учитывать. В принципе, установка на шлягерную классику — один из возможных ходов, но он вряд ли подходит в качестве универсального для радиостанции «Орфей» как для эфирного эксперта в академической музыке вообще.

ЗАНИМАТЬСЯ РЕКЛАМОЙ БЕЗ ШОР

— Тем не менее постоянный ваш слушатель не может не заметить: в эфире радиостанции за час вещания стабильно появляется по несколько рекламных вставок. Поделитесь секретом: благодаря чему удалось наладить работу рекламной службы «Орфея»? Может ли в принципе быть коммерчески успешной радиостанция, априори не ориентированная на массового потребителя?

— У нас нет рекламной службы — в привычном на сегодня понимании, применительном больше к коммерческим радиостанциям. Любая радиостанция — в том числе не развлекательная — в принципе может справляться с рекламной нагрузкой; главное, по моему мнению, не загонять себя в некие шоры общепринятых клише, когда дело касается поиска именно твоего клиента. У рекламодателей, особенно молодых по возрасту, всё время на языке: «А вот рейтинг у вас каков?» Да, у нас нет рейтинга. В их понимании. Мы — не в «пятёрке». Но радиостанции ценны всё же не рекламой, которая звучит на их волнах, а каждая своей индивидуальностью, что и позволяет в конечном счете слушателю останавливать свой выбор именно на этой радиостанции, а не на какой-либо другой. Поэтому и продавцы, и покупатели рекламы должны понимать, для кого предназначен их продукт. Да, если иметь в виду большинство коммерческих станций, то у них серьёзнейшим образом налажена конвейерная система — с учётом большого охвата слушателей, низкой стоимости одного контакта и других чисто экономических понятий. Для нашего коммерческого директора и наших рекламодателей важно, что у нас другой состав слушателей. Он очень качественный. У нас очень устойчивая, постоянная аудитория. Мы не позволяем у себя рекламировать любые товары или услуги, за которые состоятельный человек или компания готовы заплатить деньги. Мы придерживаемся правила, что у нас в эфире не может появиться нечто, что не коррелировалось бы и с нашим форматом, и с нашим контентом. Мы берем только то, что не нарушало бы наш саунд-фон: иначе говоря, отказываемся от рекламы, исполненной (как это, увы, сплошь представлено ныне в теле- и радиоэфире) в кричащей тональности, подчас вульгарно и с использованием поп-музыки.

Знаете, у нас бывают прекрасные моменты, когда наши требования совпадают с мотивацией наших рекламодателей. Они, выходя на нас, не просто отмечают увеличение коммерческих контактов; им необходимо нечто другое, что окупалось бы для них на перспективу в неимоверно большем измерении, что формировало бы их имидж. Например, у нас бывают трансляции из Байройта, Зальцбурга, других престижных мест, притягивающих со всего мира к себе настоящую музыку. И рекламодатель, размещающий свою рекламу в перерывах между такими акциями, а не в ток-шоу с бранью и драками, мгновенно маркирует себя принадлежностью к определённому статусу, очень важному на самом деле для современных деловых людей. Так что мы не ставим перед собой задачи добиваться самоокупаемости за счёт рекламной деятельности. Но в то же время мы активно занимаемся поиском высокодуховных и одновременно ценных в плане имиджа брендов.

Признаюсь — нечасто, но случается, — некоторые наши слушатели высказывают нам претензии по поводу вообще рекламы в нашем эфире как таковой: дескать, мы платим налоги, так почему в государственном радио она появляется? Но, во-первых, мы никогда не прерываем наши программы рекламными вставками, размещаем их исключительно между ними. А во-вторых, сама реклама является у нас дополнительным и в то же время, как показал опыт, незаменимым источником освещения музыкальных событий — как в нашей стране, так и далеко за её пределами.

— Каков примерный процент зарабатываемых рекламных средств на «Орфее»?

— Чтобы представить соотношение наших доходов и расходов, нужно понять, куда направляются полученные нами рекламные деньги. Нередко бывает, что мы работаем с концертным залом и знаем, что в нем будет то или иное значимое мероприятие, но его невозможно заранее просчитать, заложить его в бюджет. Как мы поступаем? Идем к директору этого концертного зала и предлагаем предоставить нам возможность записать концерт либо купить у него вещательную лицензию. Вот одно из направлений, куда могут пойти наши средства, полученные от рекламы. Или, к примеру, мы захотели послать корреспондента в тот же Байрот. Или в Вену. Согласитесь, недешевая командировка. Тем более с учётом порой продолжительных периодов, когда там нужно находиться.

УНИКАЛЬНАЯ МЕДИЙНОСТЬ

— Ваши взаимоотношения с учредителями, возможными спонсорами — чего им не хватает, по вашей оценке?

— У нас не было такой практики, чтобы кто-то приходил со стороны учредителя и в той или иной форме диктовал, навязывал те или иные условия, если дело касается творческой составляющей нашей работы. Учредитель — это Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям во главе с Михаилом Сеславинским. Конечно, у учредителя всегда могут быть вопросы по организационным и финансовым моментам оперативно-хозяйственного управления. Тут и закупка аппаратуры, и обеспечение работы оборудования и сигнала в Москве и регионах, и многое другое. Естественно, мы со своей стороны стараемся выстраивать наши отношения с ведомством таким образом, чтобы к нам никаких претензий не возникало. Что, собственно, и происходит.

По поводу спонсоров — нам не возбраняется их находить и с ними работать. Поскольку это прописано в нашем уставе. Некоторое время мы как бюджетное учреждение не имели права быть грантополучателем. К настоящему времени проблема решена. Нюанс еще в том, что радио «Орфей» является всего лишь подразделением Российского государственного музыкального телерадиоцентра. Но в структуре этого центра — ещё 4 больших музыкальных коллектива: Академический Большой концертный оркестр имени Юрия Силантьева и Симфонический оркестр радио «Орфей», а также Академический хор русской песни и Академический большой хор «Мастера хорового пения». Разумеется, в наших уставных документах прописаны все позиции нашего хозяйственного органа, обеспечивающего нашу уверенность в творческом плане. Ведь финансирование того же полноформатного оркестра сейчас — очень затратное дело, требующее системы и регулярности. Здесь на сиюминутные пожертвования случайных благотворителей не проживешь. Сейчас приобрести не то что новый рояль — виолончель, смычок, даже канифоль для струнных — всё очень сложно. Прибавьте ещё костюмы для артистов.

— Как формируется программная политика радиостанции? При её выработке вы опираетесь больше на подсчёты и прогнозы рейтингов? Или на отзывы и пожелания слушателей и экспертов — артистов, музыковедов, композиторов?

— Непростой вопрос. Программная политика радиостанции — это сочетание, так сказать, «опыта и нюха» как программного директора, так и главного редактора. Главным редактором у нас является Оксана Серёженко: мы с ней работаем вместе еще с радиостанции «Юность», у неё огромный опыт радийной деятельности. В планировании мы учитываем буквально всё из того, что вы назвали в своем вопросе. Я бы еще добавила — когда у нас выходит новая линейка программ, мы их скрупулезно мониторим. И также проверяем, допустим, нового ведущего. Проследить эффективность программы или сотрудника достаточно легко: нас много слушают в интернете и через мобильное приложение. Мы видим все предпочтения нашего слушателя, можем оценить популярность каждой программы.

Но, с другой стороны, мы не можем механически перенимать приёмы, безотказно работающие на коммерческих радиостанциях. Там жёстко привязаны к своему цензу — и социальному, и возрастному. Например, у одной радиокомпании он может быть в диапазоне 15-30 лет. В другой — от 50 до 80-ти. Почему так делается? Потому что если ты решил работать для конкретной аудитории, то будешь выбирать для эфира именно те хиты и композиции, которые ждёт именно эта возрастная категория.

У нас же аудитория 0+ и «до бесконечности». Да, у нас она меньше по численности, чем на условном «Авторадио». Но она не привязана к узким возрастным рамкам. Я всякий раз — и бывая на различных музыкальных мероприятиях, и когда слежу за контактами слушателей с радиостанцией на нашем сайте — убеждаюсь, насколько среди почитателей классической музыки много молодых. И совсем юных. Ещё аспект в нашей программной стратегии: мы «даём всех» в своем эфире. В том смысле — всех, кто способен отвечать запросам и вкусам нашей образованной аудитории. То есть не может быть такого, чтобы передавался, скажем, только Чайковский, а Брамс не звучал. К тому же среди наших почитателей в последнее время появилось много людей, которые предпочтут скорее Шёнберга, а не Моцарта — то есть рассчитывают получать от нас как современную академическую музыку непосредственно, так и исчерпывающую информацию о ней.

— Планируете ли привлекать новых (и «старых») медийных лиц в качестве ведущих? Появление в эфире «Орфея» журналиста Владимира Молчанова, думаю, привлекло к вам не только любителей квартетов и симфоний…

— Ныне медийность, к сожалению, часто ассоциируется со скандальностью, поэтому медийность такого сорта нам вряд ли, согласитесь, будет полезна. Да, среди узнаваемых лиц и голосов «Орфея» — Артем Варгафтик, Любовь Казарновская, Александр Журбин, Владимир Дашкевич. Очень жаль, не удалось полноценно поработать со Святославом Бэлзой… А для ведущего или корреспондента специфика «Орфея» и сопряженная с ним трудность — как для журналиста, который хотел бы у нас работать, — заключается в том, что «в чистом виде» журналистская работа здесь не годится. Такого образования, которое давали бы вуз или курсы, просто нет. Человек, приходящий к нам, должен быть либо с высшим музыкальным образованием и непременно с навыками журналиста, либо с высшим журналистским образованием и при этом с глубочайшими познаниями в музыке. Так что в этом плане Владимир Молчанов для нас, можно сказать, идеальная персона. Он один из очень и очень немногих, который эти качества воплощает в своем таланте радио- и телеведущего. Он вырос, как известно, в композиторской среде и знает, не будучи дипломированным музыкантом, то, что может не знать специально обученный в консерватории человек.