Медиакомпании зарабатывают десятки миллионов рублей на подкастах

Подкасты в России слушают, вероятно, около миллиона человек, но медиакомпании уже зарабатывают на них десятки миллионов рублей, выяснили «Ведомости», опросив производителей этого формата.

Подкасты – специально записанные звуковые файлы, где обсуждают ту или иную тему, – пользователи слушают через специальные приложения Apple и Google на смартфонах, ищут в музыкальных приложениях и на YouTube. Число подкастов за последние два года резко выросло, сейчас пользователи активно слушают не меньше 50 русскоязычных подкастов, говорят опрошенные «Ведомостями» игроки рынка. Часть этих проектов делают энтузиасты, например, как аудиоверсию своих блогов, но самые популярные проекты, как правило, – часть бизнеса крупных медиапроектов. Среди них – Meduza, просветительский проект Arzamas, Sports.ru, «Лайфхаккер», «Кинопоиск», BBC, «Радио «Маяк», а также появившиеся в России специальные студии по производству подкастов, например «Либо – либо».

Но самые популярные среди российских слушателей подкасты делает американский комик и спортивный комментатор Джо Роган, следом за ним – Meduza и Arzamas, подсчитали в компании Brand Analytics с помощью одноименной системы анализа сообщений в социальных медиа. Это первые данные о слушателях подкастов в России.

Информации по российской аудитории подкастов катастрофически не хватает, жалуются производители этого формата, сколько всего слушателей – точно выяснить невозможно, ни Apple, ни Google такие данные не раскрывают, указывает основатель «Либо – либо» Лика Кремер: «Но если два года назад у одного выпуска популярного подкаста было в среднем 2000–3000 скачиваний, то сейчас – 20 000–30 000».

Анализ упоминаемости подкастов в социальных медиа – один из немногих способов получить общие данные по их слушателям. Brand Analytics изучила 2,1 млрд русскоязычных сообщений, постов и комментариев в «Одноклассниках», во «В контакте», в Twitter, Facebook, Instagram и YouTube за 15 августа –15 сентября этого года и обнаружила 124 000 упоминаний подкастов. Почти 65% аудитории подкастов, по этим данным, – молодые люди до 35 лет, мужчин среди них немного больше, чем женщин. Самые обсуждаемые подкасты посвящены спорту, пишет Brand Analytics, за ними с небольшим отрывом следуют истории о книгах и о музыке.

Всего подкасты в России слушают около миллиона слушателей, полагает Кремер, – эти данные она получила сама, опрашивая игроков рынка. Заместитель коммерческого директора Sports.ru Софья Шевелева полагает, что, возможно, и 2 млн человек: «Сложнее всего оценить аудиторию подкастов на YouTube. Эту видеоплатформу многие используют именно для прослушивания музыки, аудиокниг и подкастов».

Другие собеседники «Ведомостей» гораздо более консервативны: аудитория лишь самых удачных выпусков доходит до сотен тысяч человек, и даже если она сильно фрагментирована, пока вряд ли можно говорить о миллионе лояльных слушателей.

Производители подкастов мечтают, что когда-нибудь этот формат в России приблизится по популярности к США, где аудиорассказы слушает больше половины населения, а пятая часть граждан, или 62 млн человек, скачивают их ежедневно (данные Edison Research). Ролики крупнейшего местного производителя подкастов NPR в 2018 г. в среднем в неделю слушают 7,1 млн человек. Такая аудитория уже позволяет производителям такого формата зарабатывать почти $0,5 млрд в год только на рекламе (данные IaB и PWC за 2018 г.).

Неудивительно, что желающих попробовать себя в таком перспективном формате в России становится все больше, говорят собеседники «Ведомостей»: создание выпусков обходится очень недорого, о подкастах все больше говорят создатели контента, их аудиторией интересуются рекламодатели, эксперты обещают бум этого рынка, так что медиакомпании стараются быстрее застолбить на нем место.

Набирать слушателей подкастам пока мешает слишком узкий профиль многих из них, рассуждает гендиректор Meduza Галина Тимченко: «Если производители научатся говорить на темы, интересные широкой аудитории, то подкасты станут так же востребованы, как традиционное радио».

Но и та аудитория, которая уже есть у русскоязычных подкастов, уже достаточна, чтобы привлечь внимание рекламодателей и заработать, уверяют собеседники «Ведомостей». Часто новые пользователи подкастов буквально подсаживаются на формат, постоянно слушают любимых авторов, активно обсуждают услышанное с друзьями, объясняет шеф-редактор Arzamas Ирина Калитеевская: «И это интимное общение, люди слушают подкасты, когда ведут машину, занимаются спортом, гуляют, других экранов у них перед глазами нет, за их внимание не конкурируют другие медиа». У подкастов гиперлояльная аудитория, подтверждает Тимченко.

Большая часть популярных подкастов в России зарабатывает на спецпроектах и нативной рекламе, интегрированной в выпуск. Часть подкастов изначально создаются в партнерстве со спонсорами – например, подкаст «Деньги пришли» от Ильи Красильщика и Александра Поливанова создан в партнерстве с Альфа-банком, подкаст Meduza «История болезни» – в партнерстве с фармацевтической компанией «Навартис».

Сейчас Meduza выпускает шесть подкастов, к концу году число активных проектов вырастет до десяти, говорит Тимченко, у трети проектов есть спонсоры. К концу 2020 г. 80% подкастов Meduza будут монетизироваться за счет рекламы, рассчитывает Тимченко, что позволит зарабатывать не менее 50 млн руб. в год.

Шевелева не говорит, сколько Sports.ru выручает от подкастов, но указывает, что это миллионы рублей в год: «Сейчас для нас это очень рентабельное направление, мы уже заработали в четыре раза больше, чем потратили на проект».

Кремер также отказалась дать конкретные прогнозы выручки «Либо – либо», она полагает, что текущий спрос со стороны рекламодателей и агентств позволит студии в 2020 г. заработать десятки миллионов рублей.