Единым телеизмерителем на ближайшие три года выбрана компания Mediascope

В Роскомнадзоре состоялось заседание комиссии по телеизмерениям, на котором определен победитель конкурса на статус единой уполномоченной организации по исследованию объема зрительской аудитории телеканалов.

В соответствии с правилами выбора единого телеизмерителя, комиссия, возглавляемая руководителем Роскомнадзора Александром Жаровым, рассмотрела документы от четырех организаций. В состав Комиссии входят представители Роскомнадзора, а также главы крупнейших вещательных холдингов и профессиональных объединений медиаотрасли.

«Вещатели удовлетворены результатами работы компании «Медиаскоп» в качестве единого телеизмерителя в предыдущие три года, поэтому решение комиссии было единогласным»,

- сказал А. Жаров.

Телеизмеритель выбран комиссией сроком на три года, новые полномочия начнут действовать 1 января 2020 года. Компания обязана ежегодно предоставлять отчет о проведенных исследованиях в Роскомнадзор, а также публиковать его на своем официальном сайте. Единый телеизмеритель должен обеспечить открытость, прозрачность и достоверность данных, полученных в результате исследований объема зрительской аудитории в целях последующего размещения ТВ-рекламы.

Телеканалы радикально изменят принцип продажи рекламы. С 2020 года рекламодатели станут платить телеканалам за всех зрителей, которые увидят их рекламный ролик, а не только за жителей крупных городов. Это по расчету вещателей позволит им увеличить предложение инвентаря, сообщает rbc.ru

Учрежденный российскими телевещателями Национальный рекламный альянс — компания, которая сейчас продает рекламу практически на всем ТВ, — принял решение изменить ключевой подход в продажах рекламы: с нового года рекламодатель на ТВ будет платить за всех зрителей, которые увидели его ролик. Об этом РБК сообщил гендиректор Национального рекламного альянса Алексей Толстоган. По его словам, альянс «технологически готов» к переходу на новую модель продаж.

Сейчас в продажах рекламы учитываются только зрители, проживающие в городах с населением от 100 тыс. человек (города 100+). Так сложилось исторически: считается, что в небольших населенных пунктах платежеспособный спрос невысок, поэтому рекламодателям там невыгодно продвигать свои товары и услуги. В результате до сих пор рекламодатели, проводя свои кампании на ТВ, получали аудиторию небольших городов и сел как бонус.

Поскольку телеканалы ничего не зарабатывали на зрителях в небольших населенных пунктах, вещатели не стремились выйти за пределы городов 100+. Ситуация изменилась после отказа от аналогового формата телевещания. В рамках перехода на «цифру» практически всему населению страны с середины октября стали доступны два так называемых цифровых мультиплекса — два пакета каналов по десять в каждом.

Параллельно исследовательская компания Mediascope, уполномоченный Роскомнадзором измеритель российской телеаудитории, стала собирать информацию о телевизионных предпочтениях зрителей не только в городах 100+, но и по всей стране.

Первые тестовые результаты измерений по всей стране Mediascope объявила в начале октября. За счет небольших населенных пунктов среднее время просмотра телевизора увеличилось: если в крупных городах этот показатель в августе—сентябре этого года составлял 3 часа 11 минут, то в целом по стране это уже 3 часа 29 минут. Причем больше всего среднее время просмотра по всей России по сравнению с крупными городами увеличивается среди детей и подростков.

В крупных городах сейчас проживают около 70 млн человек старше четырех лет, в остальных населенных пунктах — еще 66 млн человек, ссылается Mediascope на данные Росстата. Тем самым потенциальная аудитория, которую можно предложить рекламодателям, увеличится почти вдвое.

Поскольку рекламодатели покупают на ТВ конкретных зрителей, продажи рекламы и, следовательно, доходы вещателей напрямую зависят от того, насколько активно население смотрит телевизор. Во всем мире просмотр ТВ в связи с развитием цифровой среды снижается, и Россия тут не является исключением. За три года среднее время, проведенное россиянами у телевизора, снизилось на 4%, объявляло в прошлом году руководство Mediascope.

При этом телеканалы, чтобы выполнить взятые на себя обязательства перед рекламодателями, не могут произвольно увеличивать количество и продолжительность рекламных блоков — эти параметры регулируются законом «О рекламе».

Поэтому с 2018 года было предпринято несколько инициатив, позволивших телеканалам увеличить свой рекламный инвентарь. Летом прошлого года в закон «О рекламе» были внесены поправки, которые разрешили телеканалам днем и вечером отводить под рекламу не девять, а двенадцать минут в час за счет отказа от ночных блоков.

Но общее телесмотрение в первом полугодии 2019 года продолжало падать, тем самым сокращался и доступный рекламодателям инвентарь. Например, в январе 2019-го телевизор в целом смотрели 19,6% всех жителей городов 100+ против 20% годом ранее, в апреле этот разрыв был уже 16,4% против 18,6%, свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia.

Чтобы увеличить или хотя бы сохранить инвентарь на прежнем уровне, с августа 2019 года в продажах рекламы стали учитывать и просмотр телевизора на дачах. Это сразу дало положительный для каналов эффект: согласно подсчетам Publicis Media Russia, если в августе 2018 года телевизор в среднем смотрели 14,8% жителей городов 100+, то в августе 2019-го с учетом дачников — уже 16,2%.

«Очевидно, что в небольших городах и селах и до начала измерений смотрели ТВ. Поэтому так или иначе, покупая рекламу в городах 100+, мы понимали, что мы охватываем аудиторию и в городах 100-, просто у нас не было количественных характеристик», — отмечает вице-президент рекламной Media Direction Group Илья Герцев. По его мнению, поскольку в телесмотрении ничего не поменялось и «просто появилась добавочная стоимость в результате роста рейтинга», эффективность размещения на ТВ понизилась, ведь рекламу продолжают видеть те же люди, что и раньше, резюмирует эксперт.

За первые шесть месяцев этого года рекламные доходы телеканалов, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, снизились на 9% к аналогичному периоду прошлого года, до 81–82 млрд руб. По итогам всего 2019 года это снижение, по оценке рекламной группы Publicis Media Russia, может составить 5% (итог года — 177,7 млрд руб.).

В следующем году затраты на телерекламу могут увеличиться на 2%, прогнозировала в сентябре Publicis Media Russia еще до того, как было решено изменить порядок продаж рекламы.