Подкастам рассказали о росте

Оценивающая рынок подкастов за рубежом ассоциация Interactive Advertising Bureau (IAB) готовит первые оценки этого рынка в России. Согласно предварительным данным, их среднемесячная аудитория может составлять 5,1 млн, а годовые затраты рекламодателей — 76 млн руб. Эксперты прогнозируют рынку быстрый рост, но предупреждают, что его будут ограничивать отсутствие единой системы закупок и непрозрачное ценообразование.

Среднемесячная аудитория подкастов в России за год более чем удвоилась и в декабре 2019 года составит 5,1 млн человек, следует из прогноза председателя комитета аудиорекламы IAB Russia, сооснователя Unisound и Instreamatic Михаила Ильичева, представленного на «Радиофоруме» в Москве. Согласно прогнозу, в декабре 2020 года аудитория подкастов достигнет 10,5 млн в месяц, а в декабре 2024-го — 27,9 млн. По оценке господина Ильичева, объем затрат рекламодателей на интеграции в подкасты в России в 2019 году составил 76 млн руб., или около 8% от затрат на всю аудиорекламу в онлайн-среде. По прогнозу эксперта, в 2020 году этот показатель вырастет до 225 млн руб. и доли в 10%, в 2024-м — до 1,9 млрд руб. и 17,5%. Окончательные официальные оценки самой IAB Russia будут представлены в конце января, уточнили в ее пресс-службе.

Одним из основных драйверов роста аудитории подкастов в России будет отсутствие барьеров с лицензированием при распространении — авторы не против размещения на нескольких платформах сразу без договора, считает Михаил Ильичев. «Также среди важных факторов — приход крупных медийных и не только брендов, которые привлекают к формату внимание своей уже сформировавшейся лояльной аудитории. С ростом затрат качество контента будет улучшаться, что также будет способствовать увеличению аудитории»,— рассуждает он. В перспективе двух-трех лет подкасты смогут по охвату обогнать традиционные медиа, прогнозирует он, ссылаясь на опыт США, где, согласно одному из опросов, люди, которые слушают подкасты время от времени, то есть не являются ядром аудитории, обращаются к ним чаще, чем к радио, видео или чтению.

До сих пор попыток оценить аудиторию и объем рынка подкастов в России было мало. Никаких серьезных исследований не проводилось, подтверждает создатель подкаста Blitz and Chips Гриша Пророков, отмечая, что доклады IAB о рынке подкастов на Западе «считаются авторитетными». К прогнозу по росту аудитории подкастов он относится скептически. «В России подкасты сейчас упираются в очень простую проблему: люди не знают, что это. У подкастов нет никакого вирусного потенциала, они не могут распространяться стихийно»,— отмечает он.

В Media Direction Group согласны с прогнозом роста аудитории подкастов. «Можно ориентироваться на опыт других рынков, которые задают тренды в области digital-медиа. В США подкасты слушают 51% населения, в Китае — 36%, в то время как в РФ, по разным прогнозам,— 1–3%»,— говорит директор по инновациям Media Direction Group Мария Полканова.

Но в 2020 году значительного роста рекламных инвестиций в подкасты ждать не стоит, осторожна директор по закупкам радио Code of Trade Александра Садовничая. По ее словам, интерес к этому каналу у рекламодателей есть, но рост затрат ограничивает отсутствие централизованной системы закупок и адекватных замеров эффективности размещений, а также непрозрачное ценообразование. При этом некоторые платформы, включая Unisound, «Яндекс.Музыку» и GoMobile, уже делают первые шаги к выстраиванию системы монетизации подкастов, отмечает она.

Спрос на подкасты в силу их экономичности и высокой конверсии «будет расти постоянно и заметно», уверен гендиректор Intermedia Евгений Сафронов. «Но эта же экономичность приводит к повышенному уровню конкуренции и, соответственно, демпинговой карусели. Вторая проблема в том, что реальный объем аудитории одного подкаста никогда не сравнится с аудиторией средней радиостанции»,— предупреждает он. Таким образом, резюмирует эксперт, «стабильный бизнес на подкастах маловероятен».