Юлия Голубева: возможно, радио ждет судьба пейджера, но пока этого не произошло

Несмотря на отсутствие положительной динамики, радийщики не унывают — в отличие от других медиаканалов здесь хотя бы пока всё стабильно. 2019 оказался во многом поворотным, что подтверждается консолидацией крупнейших радиохолдингов в рамках создания единого индустриального радиоплеера. О главных событиях в индустрии, о планах на будущее и о том, в каком состоянии находится радио на данный момент, мы поговорили с генеральным директором холдинга Krutoy Media Юлией Голубевой.

Юлия, вы у руля уже 20 лет. Есть ещё на радио такие долгожители — с момента основания и до настоящего времени?

Спасибо большое за вопрос! Я сама думала об этом. Из моих уважаемых коллег, которые на сегодняшний день находятся у руля российских радиостанций, таких, по-моему, нет.

А в структуре холдинга есть такие же долгожители?

У нас есть!

Воспитываете патриотов?

Возможно и так. В компании до сих пор работают многие сотрудники из тех, кто запечатлен на памятных фотографиях с первого дня вещания Love Radio. Многие из наших долгожителей сейчас занимают ключевые посты. Например, генеральный продюсер холдинга Андрей Трофимов (ранее программный директор Love Radio), директор регионального развития Григорий Михайлов, коммерческий директор Александр Черкавский. Плюс еще несколько десятков сотрудников работают в компании более 10−15 лет.

Ваша роль в компании наверняка менялась все эти годы. Сейчас вы, скорее, большой брат, который делегирует задачи и наблюдает за всеми?

Это моя мечта.

То есть вы всё-таки интегрированы и в программные отделы, и в коммерческие, и в администрирование?

Если коротко, то да, но в зависимости от ситуации степень интегрированности в процессы бывает разной. Мечта играть роль большого брата пока остается всего лишь мечтой.

Как сами радиостанции менялись с течением времени? Например, флагман — Love Radio?

Если сравнить Love Radio 20 лет назад и Love Radio сегодня — это две абсолютно разные радиостанции и по музыкальной, и по эмоциональной составляющей, также поменялась целевая аудитория, и произошло всё это по разным причинам.

За всю историю было несколько ключевых изменений, когда мы решались меняться кардинально, вплоть до стратегии продвижения, позиционирования радиостанции, смены логотипа. Когда мы начинали в 2000 году, была абсолютно другая карта рынка, другая аудитория, радиостанций было в два раза меньше, применялась другая система измерений. Менялся мир, менялись и мы.

Сейчас мир и рынок тоже заметно меняется. Перемены не планируются?

Думаю, что в ближайшие годы Love Radio это не коснется.

Я про все радиостанции холдинга. Музыкальный рынок за последние пару лет поменялся кардинально: стриминговые сервисы, куда все уходят за музыкой, подкасты, которые многим интереснее слушать, чем радиоведущих. По сути, программы на радио — это те же самые подкасты.

Вы не считаете это замещением радио, вынуждающим вас переформатироваться?

Я бы не сказала, что радио из-за этого будет менять свою сущность. С одной стороны, появление новых возможностей влияет на поведение аудитории. С другой стороны, это всё то, что мы и так делаем. Подкасты — это те же самые радиоспектакли, которые были всегда, аудиокниги, программы, гостевые эфиры и так далее. Просто сегодня они доставляются до аудитории более мобильно.

Размышляя футурологически, будущее грядет, но какое именно, никто не знает. Все волнуются, переживают и хотят успеть запрыгнуть в тот самый вагон. Может быть, радио и должно меняться, но как, на данном этапе не совсем понятно. Да, появилась подкасты, их слушают. Мы тоже делаем продукт, который люди слушают. Получается, нам тоже надо делать подкасты? Не факт.

Но раньше конкурентами можно было считать преимущественно радиостанции, а сейчас к ним добавилась огромная семья блогеров.

Представим, что магазин продавал безалкогольные напитки, а напротив открылся магазин с алкогольными напитками. Там тоже появились клиенты, но это не значит, что магазин безалкогольных напитков закроется через 5 лет. Люди будут покупать и тот, и другой продукт.

Вспомним, как появилось кино, потом телевидение. Каждый раз люди думали, что предыдущее изобретение будет постепенно умирать. Но кино по-прежнему живет, как и 50 лет назад, и основные деньги индустрия зарабатывает в кинотеатрах, несмотря на ту же возможность смотреть фильмы с использованием ряда платформ. Или помните, 5−7 лет назад все говорили о необходимости визуализации радио?

Да, у всех были слоганы «Смотрите радио».

Говорили, что мы живем в новую эпоху и нужно обязательно запускать видеотрансляции, иначе радио без них умрет. А на деле просто появилась новая технология. Некоторые это сделали: вложили деньги, оборудовали студии и запустили видеотрансляции. И где эта тема сейчас? Она, как ожидалось, не изменила ничего, кроме расходных бюджетов. Радио осталось радио.

Да, есть явления, которые умерли. Например, пейджеры. Возможно, радио ждет судьба пейджера, но пока этого не произошло. И в преддверии Нового года я хочу пожелать себе, моим коллегам и всем радиослушателям, чтобы радио в этой линейке примеров, которые мы с вами обсудили, повторило судьбу кино.

Тогда и я приведу свой пример. Когда подкасты стали популярны, я наткнулась на видеозапись одного из них, в котором несколько блогеров и экспертов обсуждали психологию отношений или что-то в этом роде. Я посмотрела пару минут и поняла — это же «Пара напрокат» (шоу в эфире Love Radio, 2016−2018 гг., прим. ред.), шоу, которое существовало давно и было любимо слушателями. Люди собираются, разговаривают, записывают беседу или транслируют её онлайн — по сути, это радийная деятельность, то, что делают радиоведущие уже десятки лет.

Я об этом и говорю. У радио есть ряд конкурентных преимуществ, о которых нужно всегда помнить тем, кто делает радио: бесплатность, доступность для потребителя, мобильность, интерактивность, сиюминутный эмоциональный контакт. Исследования показывают, что аудитория ценит радио за то, что оно дает ощущение сопричастности к большой общности единомышленников — то, что нельзя получить от подкаста.

Эти конкурентные преимущества не изменятся, но изменился вектор, который коснется всех направлений — и монетизации, и программирования, и продвижения. Это мультиплатформенность. И эта необходимость присутствия на всех платформах уже меняет бизнес-процессы. Мы тоже размещаем на YouTube свои самые интересные программы, и они собирают в сети просмотры и дополнительные прослушивания. Кстати, по данным многих исследований, сейчас аудитория вновь выбирает чаще аудио, чем видео.

Вы уже сказали про аудиторию, которая менялась с годами. У вас в холдинге очень удобно: разные радиостанции охватывают разные аудитории. Какая у вас в связи с этим стратегия по каждой радиостанции? Привлекать новых людей или работать на ядро ЦА?

Мы не стремимся расширять целевые группы. Мы ставим перед собой задачу увеличить объем аудитории в целевых группах, повысить лояльность слушателей, расширить географию присутствия на рынке. Стратегия продвижения зависит от индивидуальности бренда, но если глобально, мы стремимся быть там, где наш слушатель. И одно из приоритетных направлений — это продвижение в digital-среде, что позволяет увеличивать аудиторию наших брендов, повышать уровень вовлеченности, а также укреплять лояльность слушателей. Например, Love Radio лидирует среди конкурентов по числу подписчиков в Instagram и на официальном канале в YouTube.

Среди инструментов продвижения — гостевые эфиры в рамках утреннего шоу, креативные рубрики с участием звезд, Big Love Show. Помимо этого мы производим эксклюзивный развлекательный контент, который не дублируется с эфирным. Как результат — мы наблюдаем стабильный прирост подписчиков, что позволяет нам успешно монетизировать контент.

Сайт Love Radio по популярности лидирует среди всех музыкальных российских радиостанций (ТОП-100 Рамблер). Одними из первых мы запустили мобильные приложения. На сегодня количество скачиваний мобильного приложения Love Radio (iOS + Android) составляет более 1,5 млн. Также одними из первых мы начали развивать онлайн-вещание, добавив к эфирным потокам дополнительные тематические форматы. Замечу, что онлайн-вещание востребовано не только молодой аудиторией. Статистика единовременных подключений к онлайн-потоку «Радио Дача» показывает высокий интерес к онлайн-слушанию у взрослой аудитории 35+.

Задачи по расширению аудитории целевой группы решаются за счет новых каналов коммуникации со слушателем, новых активностей, новых форм взаимодействия со слушателем?

Да, конечно. Это уже работа, связанная с программированием и продвижением, это постоянное изучение предпочтений аудитории, меняющихся привычек потребления. Сейчас, например, уже не модно ходить по ночным клубам, а буквально 10 лет назад это было важной составляющей того, что называется lifestyle, и Love Radio уделяло этому большое внимание. Сейчас мы много говорим о ЗОЖ. Кстати, фокус-группы показывают, что новые слушатели «Радио Дача» — это женщины в возрасте 35−40 лет, которые как раз 10 лет назад ходили в клубы и слушали Love Radio. Жизнь идет, меняются темпы, меняются и приоритеты радио. При этом радио остаётся тем каналом коммуникации, который дает прекрасный эмоциональный фон и сопровождает человека на всех этапах жизни.

Бренды часто работают за счёт узнаваемости — узнаваемости айдентики, уникального продукта, лица бренда. Радио в этом направлении сложнее? Да, есть свой стиль, но радиоведущих преимущественно слушают и гораздо меньше видят, поэтому ниже узнаваемость. Можно было бы запоминаться контентом, но он не уникален — все песни находятся в ротации целого пула радиостанций.

Здесь вы не правы. Да, песни как будто бы одни и те же и набор инструментов стандартный: новости, прогнозы погоды, викторины, розыгрыши призов. Практически все радиостанции это делают, но, тем не менее, среди них есть бренды, которые люди знают, помнят, понимают, они им близки, они наполнены смыслом и эмоцией. Успешная радиостанция тем и отличается от просто хорошей радиостанции, что те люди, которые её создают, и люди, которые слушают (необязательно только лояльная аудитория), могут достаточно внятно и четко ответить на вопрос, про что эта радиостанция. У радио в этом смысле может быть даже и проще, чем у каких-то товаров, которые стоят на полках в супермаркете с наглядной идентификацией. А бренды, о которых говорите вы, пока еще не наполнились этими эмоциональными компонентами.

Давайте к бизнес-показателям. Рейтинги Mediascope, как вы к ним относитесь? К методике. Согласны ли вы с тем, как проводятся исследования?

Mediascope проводит исследования в соответствии с определённой методикой, гарантирующей репрезентативность выборки и валидность данных. Есть нюансы, связанные с тем, что технология получения информации — опрос, в связи с чем мы допускаем, что данные Mediascope — это не показатель в чистом виде того, что люди слушали на самом деле. Скорее того, что люди помнят, что они слушали или что думают, что они слушают, и что согласились признаться в том, что слушали именно это, и так далее. Но, тем не менее, других исследований нет. Соответственно, в любом случае важно заниматься продвижением бренда.

Адекватно оценивая возможности влияния одного нашего холдинга на рынок, я понимаю, что мы не тот игрок, который может инициировать смену правил игры. Однако если будет консолидированное решение крупнейших игроков о смене или о постепенном внедрении каких-либо изменений в систему, думаю, наши коллеги из Mediascope будут к этому готовы. Здесь вопрос не к Mediascope, а к индустрии. Mediascope неоднократно декларировал, что готов к изменениям, в том числе кардинальным — к примеру, с переходом на аналог телевизионных пиплметров. Но пока индустрия не готова однозначно подтвердить свою консолидацию в этом вопросе.

Например, меня больше беспокоит, что на сегодняшний день Mediascope считает генеральную совокупность слушания в Москве только по живущим внутри МКАД. В Химках слушают Love Radio на той же частоте, что и жители Хамовников, причем слушают все рекламные сообщения, за которые наш рекламодатель заплатил. При этом, продавая рекламодателю свою аудиторию, мы не продаём тех, кто слушает нас в Химках. С этого вопроса, мне кажется, важно было бы начать движение к консолидации индустрии и изменению подхода. Это дало бы нам всем большую аудиторию.

Для вас цифры Mediascope важны исключительно для дальнейшей продажи рекламы и ведения бизнеса или в частности это повод уколоть конкурентов?

Нет, не уколоть конкурентов. На сегодняшний день эти цифры абсолютно необходимы как инструмент продаж. Нужны они и для того, чтобы оценить эффективность работы как над эфирным продуктом, так и над внеэфирным продвижением.

Другие радиостанции для вас — конкуренты или коллеги?

И коллеги, и конкуренты. Просто конкуренты — это не враги. Я как раз за то, чтобы конкуренция присутствовала, потому что именно она движет индустрию вперёд. Чем больше у нас будет качественных, классных радиостанций, тем больше в целом будет интерес к радио, тем лучше будет его репутация, тем проще нам всем вместе будет увеличить наш самый маленький кусочек пирога рекламного бюджета, над которым мы все плачем уже несколько лет: «Как же так наш кусочек рекламного пирога для радио всё никак не растет?».

Какие события стали главными для радио за прошедший год?

Это стратегическое решение РАР о консолидации крупнейших радиохолдингов и создании единого индустриального радиоплеера, и я очень дорожу этим событием. В первую очередь, индустриальный плеер должен дать отрасли контроль над распространением собственного продукта в сети интернет. После запуска плеера следующим этапом будет активная борьба и закрытие пиратских агрегаторов и ресурсов, которые распространяют потоки наших радиостанций, чтобы мы могли аккумулировать нашу аудиторию в интернете на нашей легальной платформе. Когда эти две задачи будут успешно выполнены, можно будет подумать о том, чтобы начать монетизировать аудиторию плеера, о введении дополнительных сервисов.

Подобные процессы прямо сейчас происходят в индустрии ТВ-вещателей в связи с запуском их собственной ТВ-платформы «Витрина ТВ», мы внимательно за ними наблюдаем, их мотивация во многом схожа с нашей.

Каковы ожидания от работы радиоплеера? Потом вернёмся к другим значимым событиям.

Игрокам рынка это даст возможность получить в интернете дубль FM-приемника и поможет аккумулировать большое количество аудитории на одной площадке, а не на пиратских агрегаторах, предлагающих некачественный контент, что может разочаровывать аудиторию и рекламодателей в радио. Я ожидаю от введения этого инструмента залог стабильности объема радиоаудитории в целом. Если плеер будет запущен с участием всех ключевых холдингов, это может и должно стать тем самым шагом к переходу на цифру, о котором все так много говорят.

Что касается дополнительной прибыли, то при соблюдении всех ожидаемых условий (качество, доступность, геотаргетинг) это приведет к стабильности объема аудитории, стабильности репутации радио как СМИ и в конечном итоге — стабильной и эффективной продаже рекламных возможностей, которые на сегодняшний день не представляются радужными с учетом не демонстрирующего высокую динамику рекламного рынка.

Какие еще значимые для индустрии события произошли в 2019 году?

Впервые Mediascope предоставил данные городов с населением России 0+, тем самым показав чуть ли не двукратное увеличение аудитории радио в целом и по каждой конкретной радиостанции, участвующей в панели. Аудитория радио гораздо охватнее, чем мы привыкли видеть.

Ещё что-то?

В этом году произошло очень печальное событие и для всей радиоиндустрии, и для меня лично — гибель Сергея Доренко — журналиста, яркого представителя профессии. Замены ему на сегодняшний день, конечно, нет.

Как вы оцениваете динамику рекламного рынка? Сегмент радио будет расти?

В целом динамика рекламного рынка нам не нравится. Она могла бы быть лучше, но мы зависим от внешних факторов, на которые не можем влиять. При этом мы должны предлагать аудитории и рекламодателям что-то привлекательное, действительно работающее, чтобы рекламный рынок чувствовал себя достаточно хорошо.

Но если сравнивать с телевидением, наружной рекламой, прессой, мы достаточно стабильны. А что касается роста сегмента радио на рекламном рынке, пока, к сожалению, не вижу объективных предпосылок для этого. Это связано и с отсутствием общего роста рекламного рынка, и с обострением конкурентной борьбы за бюджеты между его крупнейшими сегментами (традиционное телевидение, интернет). Еще одна из причин — отсутствие единых аудиторных данных с другими сегментами (телевидение, интернет). Это несопоставимые данные, собранные на разных аудиториях, которые еще и появляются с разной периодичностью на рынке. В итоге нет данных для единого медиапланирования. Представители рекламных агентств чаще всего используют этот аргумент, объясняя изменение планирования рекламных бюджетов своих клиентов на радио в меньшую сторону.

Вы можете говорить о своих финансовых показателях?

Прибыль к прошлому году не выросла. В целом мы демонстрируем стабильность и надеемся сохранить эту тенденцию до конца года.

Вы о показателях по всему холдингу говорите?

Да, это данные по всему холдингу.

А есть неприбыльные радиостанции?

Есть успешные проекты, а есть проекты перспективные — те, у которых всё лучшее еще впереди. Убыточных проектов у нас нет.

То есть никаких трансформаций по этому поводу не планируется? Что-то убрать или объединить?

Нет, мы не планируем ни продавать, ни закрывать радиостанции. То, что мы будем продолжать работать над их трансформацией, связанной с конкретными задачами, которые стоят перед ними, - это факт. Но глобальных перемен не планируем.

А радиореклама может претерпеть изменения? У вас есть особые требования по форматам к заказчикам, которые приходят и говорят: «Вот мой продукт, вот мы записали аудиоролик, хочу, чтобы прозвучало в полвторого»?

В общем-то, клиент в данном случае всегда прав. Если говорить о каких-то жестких ограничениях, все они продиктованы законодательством. Наши особые требования к рекламе носят технический характер и связаны с хронометражем, битрейтами и качеством звучания ролика.

Если клиент сам не очень понимает, что он хочет, тогда, конечно, мы рады его проконсультировать и сделать так, чтобы он не только остался доволен общением с нами, но и получил результаты — его рекламная кампания прошла бы эффективно, и он захотел бы к нам вернуться.

Вы никогда не фантазировали о том, каким мог бы быть идеальный рекламный радиоролик?

Я об этом не думала. А вообще, здесь нужно говорить не столько о ролике, сколько о рекламной коммуникации. Всё большую долю доходов приносят так называемые спецпроекты, когда рекламная коммуникация осуществляется за счет интеграции в продукт радиостанции, когда аудитория воспринимает это не как рекламу, а как развлекательный или информационный контент от радиостанции, которой он доверяет, от ведущих, которых он привык слушать и которым тоже доверяет. Это всё больше становится востребовано как прямыми клиентами, так и рекламными агентствами. И мы это понимаем, мобильно реагируем, у нас есть несколько успешных кейсов именно в этом сегменте.

Нативный контент вы тоже встраиваете?

Конечно. Для заказчика важно, чтобы после рекламной кампании его товар или услугу хотели купить. Для этого покупатели должны о них узнать. И всё больше и больше клиентов обращаются к этому инструменту. Но он требует большей вовлеченности клиентов, большей мобильности агентств, и те, кто готовы этим заниматься, получают результат.

А то бывает такая ситуация: ролик услышали все, он всем надоел, а товар не раскуплен. На это может быть масса причин: товар плохой, цена высокая, сайт глючит, поэтому покупку даже при желании не получается сделать. Это не значит, что наша реклама не сработала. Мы привели вам человека, остальное зависит от вас.

Что вы думаете о программатик-закупках на радио?

В последние годы периодически осуществляются попытки организовать программатик-закупки на радио. Но сегодня радиоиндустрия настолько разобщена (большое количество собственников, селлеров, разное программирование внутренних процессов), что сейчас это не позволяет осуществить программатик-закупки полноценно и качественно.

Какие у холдинга планы на 2020 год?

В 2020 году мы празднуем 20-летие нашей первой радиостанции Love Radio и 20-летие холдинга. Будем подводить итоги и ставить перед собой новые задачи. Планируем несколько грандиозных мероприятий, среди них — масштабное Big Love Show в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге и других городах.

Планируем дальнейшее развитие сети. В этом году мы включили в России 11 городов вещания Love Radio, 14 городов «Радио Дача» (+2 города в Казахстане), 11 городов «Русский Хит», 2 города «Такси FM», 4 города «Восток FM». А в 2020 году мы собираемся включить по крайней мере еще 14 новых городов.

Будем работать над развитием цифровых платформ, обновлением веб-сайтов, направленное на привлечение аудитории и предоставление большего комфорта, более интересного контента и в конечном итоге на увеличение времени контакта с брендом и увеличение лояльности.

Что в 2020 году будет влиять на радийный рынок?

Не скажу ничего нового, все, что я сказала и раньше: единый плеер, понимание важнейших конкурентных преимуществ, они же являются базовыми ценностями радио как продукта, радио как СМИ, как средства коммуникации и поддержания уровня радиопродукта, интереса к радио на высоком современном уровне.

Радио должно оставаться современным и актуальным, потому что мобильность всегда была конкурентным преимуществом радио перед прессой и телевидением, и ее нужно сохранить. Несмотря на появление всех интернет-площадок, радио порой остаётся даже более мобильным, чем социальные сети.

Фестивали и премии — для вас это важно? Это повод для гордости или все-таки уже добрая традиция?

Награды на премиях и фестивалях — это всегда приятно. Это важно не только для творческих людей и компаний, но и в бизнес-среде. Мы не можем похвастаться большим количеством премий, но от этого награды, которые есть у нас, становятся еще более ценными.

«Радиомания» — престижная профессиональная индустриальная премия. Конечно, нет прямой связи между получением премии и увеличением объемов аудитории или рекламных доходов. Но и «Оскар» тоже не дают фильмам-лидерам кассовых сборов, поэтому от получения премии не стоит ждать гарантированного увеличения объема аудитории или доходов. Но дело не в этом. Это престижно.

Вообще, престиж и имидж индустрии — важная составляющая, о которой нужно задумываться. Тогда мы сможем преодолеть кадровый голод, вернем к радио молодую аудиторию, у нас появятся шансы увеличить долю радио в рекламном бюджете. Ведь если 15−20 лет назад работать на радио считалось очень престижным, это было пределом мечтаний для очень большого количества талантливых, амбициозных молодых людей, то сейчас этого нет. И сегодня премия «Радиомания» — чуть ли не единственный инструмент, призванный работать на имидж и престиж индустрии, и значимость премии нельзя недооценивать.

Многие считают, что премия — это как орден. А ордена и звания всё чаще считают пережитком. Для слушателя важнее качество шоу, а не количество наград у него.

Да, слушателям эта премия не важна, но когда на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции» у Курочкина и Соколова (ведущие утреннего шоу «Красавцы» в эфире Love Radio, прим.ред.) спросили, какое было их самое большое достижение, они в один голос ответили, что «Радиомания». Вот им это нужно. И я рада, что эта премия у них есть, потому что это их мотивирует. Индустриальные премии важны: они повышают престиж профессии.

Представьте себе человека, который вообще ничего не знает о радио — пришелец с Луны, кто угодно. Как бы вы себе и другим могли бы описать этот медиаканал?

Радио - это очень волшебная вещь, дорогой пришелец. Оно с тобой всегда, оно тебе дарит хорошее настроение и дает тебе возможность получать ту информацию, которую ты хочешь. Оно разбудит тебя с утра, уложит спать вечером, сопроводит в течение дня, быстро и точно расскажет, что вообще на этой планете происходит. Просто включи! Тебе понравится!

Спасибо большое. С наступающим!

С наступающим Новым годом!

Голубева Юлия – генеральный директор радиохолдинга Krutoy Media. Академик Российской Академии Радио, член жюри Национальной премии «Радиомания», член Общественного совета при Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, член Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате Российской Федерации, член Академии Российской Музыки, лауреат Национальной Премии «Медиа-Менеджер России».

Krutoy Media – один из ведущих радиохолдингов России, объединяющий радиостанции Love Radio, «Радио Дача», «Такси FM», «Восток FM», «Весна FM», «Русский Хит», ведет свою историю с 2000 года. Love Radio и «Радио Дача» входят в топ-10 самых популярных музыкальных радиостанций России. Сеть регионального вещания Krutoy Media, в том числе и сеть собственных филиалов, одна из самых развитых на рынке. Региональная сеть Krutoy Media насчитывает более 470 передатчиков по всей России, а также в странах ближнего зарубежья.

Официальный сайт Krutoy Media: www.krutoymedia.ru.