Денис Сериков, ГПМ Радио, об экспериментах в медиа, эффекте Гарри Поттера и поколении TikTok

Холдинг «Газпром-медиа» продолжает рассказывать студентам Высшей школы культурной политики и управления в гуманитарной сфере при МГУ о работе в медиа и продюсировании. В рамках образовательного проекта «ГПМ Тренды» генеральный продюсер ГПМ Радио Денис Сериков поделился своим опытом запуска радиостанций с нуля и объяснил, почему важно рисковать и экспериментировать

Радио — самый живой и эмоциональный медиапродукт. Радио — это продукт, который нужно обязательно эмоционально пропускать через себя. Когда мы запускали Like FM, приходилось параллельно заниматься и другими станциями холдинга, в том числе суперпопулярным среди молодежи Радио ENERGY (NRJ). Это было похоже на некое раздвоение личности, потому что приходилось работать с двумя конкурирующими молодежными брендами, вкладывая в каждый из них по максимуму сил и времени.

Лайфхаки помогают задавать тренды. Рынок радио в Москве считается одним из самых конкурентных в мире — сейчас слушателям доступно около 52 радиостанций. А для создания уникального продукта нужно постоянно экспериментировать. Идея Like FM родилась случайно — обычная бытовая ситуация заставила задуматься над более коротким форматом звучания песен, ведь много людей переключают треки на середине. Like FM — это первое радио с форматом, где транслируются только лучшие фрагменты композиций. Другая особенность станции — у слушателей есть возможность голосовать («лайкать») за определенные треки и таким образом дистанционно влиять на музыкальную программу. Отсюда и слоган радиостанции — «Слушай, что нравится!». Наша аудитория — молодая и активная, ей важно быть в курсе последних трендов в отечественной и зарубежной музыке. И сегодня Like FM — одна из самых популярных молодежных радиостанций, она двигает вперед современную российскую музыку и открывает новые таланты, такие как Jah Khalib, Maruv, Элджей и др.

В качестве другого примера можно привести такой лайфхак: пару лет назад один из наших диджеев пришел с предложением отслеживать новую музыку в мобильном приложении musical.ly (прим. — ныне TikTok). На первый взгляд приложение выглядело как новая цифровая платформа для детей и подростков, но теперь TikTok — это уже серьезный тренд, с которым нельзя не считаться. Но уже тогда, имея эту информацию, мы знали, какой музыкой живет «поколение Z».

Сырой продукт — это не всегда плохо. В последние годы активно развивается культура стартапов. Молодые ребята придумывают венчурные проекты, которые могут принести им немалые деньги и известность. Поэтому выводить продукт на рынок нужно быстро, чтобы не потерять время и нишу. Некоторые компании долго работают с новинкой, не желая выпускать на рынок сырые наработки. Но сейчас люди с пониманием относятся к тому, что сразу выпустить идеальный новый продукт невозможно, и все дальнейшие доработки будут осуществляться в процессе его использования, опираясь на обратную связь с пользователями.

Продайте свою идею за две минуты. При запуске нового продукта надо четко знать, в чем он лучше остальных и почему именно вы можете его создать. Посвятите особое время мозговому штурму и сформулируйте основные тезисы в презентации. Даже если проект кажется вам «бомбическим», начальник может просто встать со словами «мне сейчас некогда, давай позже…». Фактически, вы должны суметь рассказать о своей идее за то время, пока вы едете с нужным человеком в лифте.

Понимание уникальности продукта ярко иллюстрирует фильм «Величайший фильм из когда-либо проданных». Главный герой приходит к известным брендам с предложением инвестировать в создание фильма про то, как он снимает этот фильм, где в том числе будут упомянуты эти бренды. И главный вопрос, который он задает представителям компаний, — чем ваш продукт лучше других? К удивлению, многие затруднились на него ответить.

Люди остаются с брендами. Работая в медиа, не стоит забывать о возрасте потребителей и смене поколений. Некоторым и сейчас TikTok кажется чем-то несерьезным, потому что его основная аудитория — тинейджеры, но уже через несколько лет им будет 18–20 лет! Когда Радио ENERGY (NRJ) появилось в России, средний возраст слушателей составлял 16–18 лет, а сейчас ядро аудитории — 25 лет. Мне вспоминается известный в маркетинге «эффект Гарри Поттера» — изначально произведения Д. Роулинг писались для детей, но, повзрослев, читатели продолжили покупать новые книги, находясь за рамками целевой аудитории.

В компании главное — это команда. Для того чтобы компания стала успешной, важно понимать, кто ее строит. Поэтому основная работа продюсера — общение с людьми и мотивирование команды. По сути, наша задача — находить талантливых, интересных и надежных людей, ставить перед ними амбициозные цели, чтобы впоследствии можно было гордиться своими достижениями. Нужно знать всех до одного своих сотрудников, чтобы сразу оценить креативный потенциал каждого из них. Мы работаем как единый организм, поэтому у нас практически отсутствует текучка кадров.

Любая идея может стать гениальной. На стадии поиска новых идей главное правило для руководителя — быть наравне со всеми, а при принятии решения брать ответственность на себя. Нужно давать возможность каждому желающему вынести на обсуждение свое предложение, даже если, на первый взгляд, оно выглядит глупо. И неважно, выдвигает его подчиненный или руководитель. Самое важное — идея будет воплощена в жизнь и не попадет в долгий ящик.

Кто такой продюсер? Для меня продюсирование — это искусство одновременного руководства творческими и бизнес-процессами. Продюсер — человек, который может все довести до совершенства, тонко чувствуя тренды и глубоко понимая ценности аудитории: идею превратить в суперидею, а обычный продукт — в удивительный!