«Медиакомитет» с третьей попытки провел тендер на право измерять рейтинги телевизионных программ в России

Некоммерческое партнерство «Медиакомитет» с третьей попытки провело тендер на право измерять рейтинги телевизионных программ в России. Победителем, как и предполагалось, стала итальянская компания AGB Television. Но без скандала снова не обошлось: на этот раз протест высказало Британское посольство в Москве.

В четверг тендер проводился в третий раз. Во время двух предыдущих попыток, в декабре прошлого года и в июне нынешнего, выбрать измерителя, который в течение ближайших пяти лет будет определять показатели популярности телепередач и каналов – главный индикатор успешности работы телекомпаний, – не удалось.

Наверняка не удалось бы и на этот раз, если бы из «Медиакомитета» накануне голосования не вышли представители медиасообщества, которые выступали категорически против AGВ. Для подстраховки к сентябрьскому тендеру была изменена система голосования: победитель определяется теперь простым большинством голосов, а не квалифицированным. Шесть присутствовавших представителей «Медиакомитета» единогласно проголосовали за AGB Television.

Побочным эффектом тендера стал раскол медиасообщества. Первые два конкурса проводил «Медиакомитет», в который входили 13 руководителей крупных телеканалов, представителей рекламной индустрии и исполнительной власти. В четверг измерителя выбирали оставшиеся семь членов «Медиакомитета». Понять, что договориться к сентябрю вряд ли удастся, можно было еще после июньского тендера. Тогда две компании – TNS Gallup Media и итальянская компания AGB Television – набрали одинаковое число голосов.

Рейтинги телепрограмм являются инструментом для продаж телерекламы на телеканалах: именно на основании этих данных рекламные агентства, обслуживающие рекламодателей, решают, у какого канала купить эфирное время для своих клиентов.

TNS выставляет рейтинги телепрограмм по всей России, по всем каналам (кроме кабельных и спутниковых) и является на данный момент единственным поставщиком данных о телесмотрении. Телерекламный рынок в прошлом году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил $1,3 млрд.

AGB поддержали представители крупных федеральных телеканалов («Первого», «России», «Культуры», НТВ), ТНТ и председатель «Медиакомитета» Михаил Сеславинский. За TNS Gallup Media проголосовали частные вещатели (СТС, REN TV, MTV), Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ), Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР) и «Содружество производителей фирменных торговых марок» («РусБрэнд»). Невозможность компромисса объясняется тем, что кандидаты предлагали различные методики измерений. Та, которую намерено внедрять AGB Television, для федеральных телеканалов гораздо выгоднее, чем применяемая Gallup Media. Кроме того, против Gallup категорически возражает руководство «Первого канала».

Первым отчетливым признаком того, что в медиаиндустрии назрел серьезный кризис, стал отказ TNS Gallup Media участвовать в тендере, о котором было объявлено 31 августа. Причина – сомнения претендента в объективности принимаемых комиссией решений.

Следом из состава «Медиакомитета» вышли СТС, REN TV, ТВЦ и MTV, а также АКАР и «РусБрэнд», решившие, что тендер стал безальтернативным, а все ресурсы для выработки некой единой позиции в рамках «Медиакомитета» исчерпаны. НАТ продолжает оставаться членом «Медиакомитета», но на сегодняшнем заседании президент НАТ Эдуард Сагалаев отсутствовал.

Следом за Gallup Media в конкурсе отказались участвовать Центр исследований РАМ и GfK-Русь. Тендер оказался на грани срыва. Лишь за несколько часов до окончания подачи заявок на конкурс неизвестно откуда возник Гуманитарный фонд «Чеховский центр». На рынке медиаизмерений он абсолютно не известен. Очевидно, что после «поражения» Гуманитарный фонд исчезнет в никуда. Его появление, несомненно, связано с заинтересованностью крупных каналов в проведении тендера. Без «конкурента» оно было невозможно: согласно Гражданскому кодексу РФ, конкурс не может считаться состоявшимся, если в нем принимает участие один претендент.

Победителя тендера отсутствие достойных конкурентов не смутило. Гендиректор AGB Television Сергей Кетов сегодня заявил: «У нас было много серьезных соперников, но они не дошли до финиша». Тестовое измерение AGB-Television начнет проводить 1 октября 2005 года, а непосредственное измерение – с января 2006-го. До этого жить и работать телеканалам придется по данным Gallup. Но и после 2006 года TNS останется на российском рынке медиаизмерений. Таким образом, на рынке будут присутствовать одновременно два измерителя.

Британцы против тендера

Очередной виток скандала развернулся непосредственно за несколько часов до начала проведения тендера. Начальник отдела торговли и инвестиций посольства Великобритании в Москве Дэйвид Гудвин написал письмо на имя Михаила Сеславинского, руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и председателя «Медиакомитета»...

Это, скорее всего, только усугубит раскол медиаиндустрии. Сегодня, комментируя выход нескольких членов из «Медиакомитета», Михаил Сеславинский сказал, что «в создавшейся ситуации участники рынка неизбежно должны будут идти навстречу друг другу».

Система, при которой действуют два измерителя, менее прозрачна и менее удобна. При двух измерителях вводится коэффициент пересчета, но при этом возникает возможность спекуляций, что вряд ли понравится рекламодателям. Итогом может стать замедление роста российского рынка телерекламы. Кстати, сами рекламодатели своим выходом из состава «Медиакомитета» продемонстрировали, что их работа Gallup вполне устраивает. В конечном итоге последнее слово останется за ними, и «лишняя» компания рано или поздно исчезнет с рынка.