Рекламные бюджеты уходят на карантин. Бизнес начал замораживать расходы на продвижение

Распространение коронавируса начало негативно влиять на российский рекламный рынок. Операторы наружной рекламы, радио и пресса уже почувствовали снижение активности рекламодателей, падение бюджетов в отдельных категориях ожидается и на ТВ. Пока участники рынка надеются, что спад будет временным, а востребованные в период пандемии онлайн-компании начнут наращивать расходы на продвижение.

Распространение коронавируса станет ключевым фактором для российского рекламного рынка в 2020 году, признают его участники. При негативном сценарии рынок продемонстрирует отрицательную динамику, считает главный операционный директор Dentsu Aegis Network Александр Захаров. Рост социальной изоляции приведет к перераспределению внимания аудитории в пользу интернета и ТВ, бренды уже переориентируют инвестиции на направления, связанные с онлайн-видеоплатформами и электронной коммерцией, отметил он.

Обновление. Девальвация рубля и распространение вируса вынудят производителей пересмотреть свои маркетинговые бюджеты, на этом фоне прогнозы, сделанные в декабре, сейчас кажутся очень оптимистичными, их наверняка придется менять, добавил председатель совета директоров Publicis Groupe Сергей Белоглазов.

17 марта Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) объявила, что в 2019 году российский рекламный рынок вырос на 5%, до 494 млрд руб. без НДС. Рост замедлился — в 2018 году он составлял 12%. Вице-президент АКАР Сергей Веселов назвал основной причиной торможения снижение уровня реальных доходов населения. Из всех средств распространения рекламы в 2019 году рост показал только интернет, затраты на который выросли на 20%, до 244 млрд руб. Рынок телерекламы упал в годовом выражении впервые с 2015 года — на 6%, до 175 млрд руб.

Рынок интернет-рекламы может выиграть из-за коронавируса, считает гендиректор NMi Group Юлия Орлова. В связи с пандемией многие компании пересмотрят бизнес-модели в сторону большего фокуса на онлайн, изменится и структура медиапотребления, ожидает она. «Мы наблюдаем популяризацию телесмотрения на гаджетах и ожидаем увеличения бюджетов в этой отрасли. В то же время наружная реклама, indoor (реклама внутри помещений.— “Ъ”) и event-сегмент, скорее всего, будут демонстрировать отрицательную динамику»,— прогнозирует госпожа Орлова. Директор по маркетингу «Риалвеб» Максим Самойленко возражает, что рынок интернет-рекламы при любом варианте развития событий с вирусом будет замедлять рост из-за насыщения. При позитивном сценарии темпы снизятся на 1–2 процентных пункта, прогнозирует он.

На рынке телерекламы в начале 2020 года положительная динамика, пока бюджеты никто не сокращает, говорит вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. Но сокращения будут и в первую очередь коснутся категории непродуктового ритейла, уверен он. «В то же время на ТВ будут приходить новые категории — образовательные платформы и развлекательные сервисы, усилят коммуникацию сервисы доставок и готовой еды, не стоит забывать про сотовых операторов и интернет-провайдеров»,— оптимистичен он.

В наружной рекламе сокращение бюджетов неизбежно, подтверждает представитель Russ Outdoor. «Многие клиенты уже сейчас переносят рекламные кампании и сокращают бюджеты,— говорит он.— С другой стороны, люди снова пересаживаются на личный транспорт, такси и каршеринг, минимизируя пользование общественным, и число контактов с аудиторией будет сопоставимо, если не больше». Коммерческий директор Nebo Digital, размещающей рекламу в метро и на наземном транспорте Москвы, Вероника Бордунова указывает, что от рекламы уже вынуждены отказываться компании сегмента развлечений, которых коснулся запрет массовых мероприятий, также на рынок влияют ослабление рубля и «начавшаяся паника». «При этом мы видим рост рекламных бюджетов фармацевтического сегмента, различных онлайн-сервисов»,— говорит она.

На радио похожая ситуация — часть клиентов и партнеров «притормозят или перенесут активности», подтверждает гендиректор «ГПМ Радио» («Авторадио», «Радио Energy», «Камеди радио» и др.) Юрий Костин. Впрочем, указывает он, в кризисных ситуациях, когда нужно быстро и «охватно» проинформировать потенциальных потребителей о товарах и услугах, рекламодатели обращаются к этому медиа.

В прессе и цифровых издательских продуктах даже фарминдустрия, ритейл и другие компании из востребованных сейчас отраслей, вопреки ожиданиям, не показывают динамику роста, отмечает гендиректор ИД «Аргументы и факты» и президент Союза предприятий печатной индустрии Руслан Новиков. Большинство из них, по его словам, ожидают развития ситуации и заморозили активность. Делать прогнозы по рынку рекламы на 2020 год сейчас «практически невозможно» — неясно, что будет с тиражами, считает господин Новиков, но «уже сейчас понятно, что и общая мировая экономическая ситуация не скажется положительно на итогах года».