Американское эфирное радио превзошло все пессимистические ожидания

16 марта 2020 года Сан-Франциско стал первым американским городом, который призвал жителей уйти на карантин. Из-за угрозы коронавируса COVID-19 в последующие дни всё больше и больше городов и штатов страны вводили мероприятия, ограничивающие американцев в передвижении, изолируя людей в домашнии условия проживания. Радиостанции и рекламодатели начали задумываться о последствиях влияния COVID-19 на эфирные радиостанции, как повлияет ситуация на данные прослушивания радио. Звучали пессимистические прогнозы, но представители маркетинговых служб оценивали ситуацию как стабильную. Все заявления оставались не более чем словами до тех пор, пока компания Nielsen не представила статистические данные за март 2020 года.

В апреле компания Nielsen провела серию клиентских вебинаров, чтобы представить и проанализировать данные по основным статистическим показателям мартовской аудитории эфирных радиостанций США. Данные PPM охватывают период с 27 февраля по 25 марта 2020 года.

Эти данные прокомментировал Pierre Bouvard, Chief Insights Officer компании CUMULUS MEDIA | Westwood One:

Эфирные радиостанции США сохранили 96% своего прежнего охвата (Reach) и 90% своей аудитории средней четверти часа (AQH – Average Quarter Hour – среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале).

Сравнивая мартовские и февральские статистические данные по аудитории, можно однозначно сделать вывод, что эфирные радиостанции США сохранили почти всю свою аудиторию. Изменения в аудитории радио были соразмерными по демографическим, расовым и этническим группам.

Пик прослушивания радиостанций приходится на будние дни в период с 10:00 до 15:00.

Мартовское снижение аудитории по показателю AQH в сравнении с предыдущим месяцем было самым минимальным в будние дни с 10:00 до 15:00 - 92%; затем в вечернее время, 19:00 – 23:59 - 91%; в выходные дни - 91%; утром по будням, 06:00 – 10:00 - 87% и днем, 15:00 - 19:00 - 88%.

Самоизоляция сказывается на распорядке жизни людей. И отражается на утреннем прослушивании радиостанций дома – люди просыпаются позже обычного. Также, это влияет на потребление телевидения по утрам. Данные телекомпании Katz говорят о снижении домашней аудитории телепередач в период с 5:00 до 7:00 в апреле на 19% по сравнению с февралем.

Прослушивание эфирных радиостанций вне дома хоть и уменьшилось, но эта аудитория значительно больше, чем людей, кто слушает радио в домашних условиях. Вопреки убеждению, прослушивание вне дома остается крупнейшим источником аудитории для эфирных радиостанций США. В обычном месяце 74% людей старше 18 лет в будние дни с 18:00 до 19:00 слушают радио, находясь вне дома. В марте же этот показатель в среднем составил 71%. А в последнюю неделю мартовских исследований этот показатель составил 62%.

В четвертую неделю марта увеличилось прослушивание эфирных радиостанций в домашних условиях: прирост времени на + 29% по сравнению с первой неделей марта 2020 года.

Поскольку американцы проводят больше времени дома, время, потраченное на прослушивание эфирных радиостанций, растет. Сравнив среднее значение по данным за предыдущие месяца и еженедельное домашнее прослушивание в марте, можно уверенно говорить об устойчивом увеличении числа аудитории 18+ в период будних дней с 18:00 до 19:00. В последнюю неделю марта американцы тратили 58 минут в день на прослушивание радио по сравнению с 45 минутами в первую неделю марта, что на 29% больше.

Продолжительность прослушивания эфирных радиостанций дома в режиме online росло в течение марта 2020 года.

Данные компании Nielsen представлены в следующем слайде. Изменения особенно видны в данных третьей и четвертой неделях месяца.

Все категории слушателей по профессии стали слушать радио дольше.

Данные компании Nielsen говорят, что эфирные радиостанции стали слушать водители (в 2 раза больше), сотрудники полиции (в 1,4 раза больше) и работники здравоохранения (в 1,2 раза больше среднего).

То, что из дома работают рекламодатели, сотрудники радиостанций и рекламодатели, еще не значит, что из дома работают все. Исследование, проведенное в конце марта компанией Hill Holliday, показало, что 37% трудоспособного населения работает из дома из-за COVID-19. Согласно данным Hill Holliday, 63% американцев все еще работают вне дома. Ле Бине и Сара Картер рассказывали в своей книге: «Мы, люди, занимающиеся маркетингом и коммуникациями, отличаемся от большинства людей. В США и Великобритании, таких как мы - менее 1% населения. Мы молоды. Лучше образованы. Без детей. И чаще всего мы живем в крупных городах. Так что нам слишком легко не заметить, насколько наш образ жизни и восприятие окружающего мира, разительно отличаются от людей, с которыми мы общаемся». Не нужно прикладывать свои личные предпочтения и ощущения ко всему рынку радио.

Данные компании Nielsen показывают какова разница статистических показателей по городам США. В Сан-Диего наблюдалась самая большая разница в прослушивании радиостанций по месяцам, сохранив 86% своей февральской аудитории. Миннеаполис имел наименьшую разницу, сохранив 95% своей февральской аудитории.

Интересно отметить, что Сиэтл и Нью-Йорк, два города, наиболее пострадавших от COVID-19, были в середине рейтинга статистических данных по городам США. Показатели большинства музыкальных и музыкально-информационных радиостанций остаются стабильны, в то время как изменения в статистических показателях были у новостных/разговорных радиостанций.

Ключевые выводы:

• Эфирное радиовещание в США живо и здорово. И сохранило в марте 2020 года большую часть аудитории в сравнении с февралем: 90% AQH и 96% Reach.

• Представление о том, что никто не слушает эфирные радиостанции вне дома во время пандемии, необоснованно. Даже на четвертой неделе исследований марта большинство прослушиваний радиостанций было вне дома (62%) по сравнению с домашним прослушиванием (38%).

• Показатели большинства музыкальных и музыкально-информационных радиостанций остаются стабильны. В тоже время изменения в статистических показателях были у новостных/разговорных радиостанций: доля таких радиостанций выросла.

• Данные за март 2020 года указывают на то, что изменения ситуации с эфирным радиовещанием из-за COVID-19 в каждом городе США носят индивидуальные особенности.

 #ONAIRFOREVER  В Австралии стали дольше слушать радиостанции

 #ONAIRFOREVER  Пандемия COVID-19 дала толчок новым интересным и полезным радиопроектам

 #ONAIRFOREVER  Ведущий Radio Rochester рассказал слушателям, что у него COVID-19

 #ONAIRFOREVER  Более 100 радиостанций присоединилось к акции «Jump Around Wisconsin»