Радиорынок Татарстана: доминирование «Болгар радиосы» в районах и нижнекамские рекорды DFM

В Татарстане сильна тяга к местному контенту и вещанию на национальном языке — особенно в сельской местности. Как выяснила аналитическая служба «Реального времени», в Казани доминируют русскоязычные радиостанции, а вот в районах любят радиостанции, вещающие на татарском — там вне конкуренции «Болгар радиосы». Тем временем промышленные города востока республики предпочитают «танцевальных» федералов.

Рекорды DFM в Нижнекамске и родной казанский «БИМ».

Центр аналитических исследований и разработок (ЦАИР) подготовил исследование медиапредпочтений аудитории радиостанций Татарстана. Документ имеется в распоряжении «Реального времени». Исследование проводилось на основании телефонного опроса населения: в нем приняли участие 1 602 жителя Татарстана в возрасте старше 14 лет из восьми географических зон. В Казани опросили 505 человек, 218 — в Набережных Челнах, остальные участники были разбиты по шести зонам: «Закамье», «Запад», «Приказанская», «Север», «Юг», «Юго-Восток».

В результате опроса оказалось, что в пятерку самых популярных радиостанций Татарстана входят «Европа Плюс», DFM, радио «Рекорд», «Болгар Радиосы» и радио «Дача». В том, что слушают их, признались от 5,2 до 7,6% опрошенных жителей региона. При этом чуть меньше 40% сказали, что не слушают радио вообще.

Интересно, что в зависимости от района республики и степени урбанизированности местности предпочтения слушателей заметно разнятся. В некоторых случаях это, конечно, обусловлено отсутствием той или иной радиостанции в городском (или районном) эфире. Но и радиостанции, присутствующие везде, также пользуются разной популярностью. К примеру, в Казани находящееся на втором месте после местного «БИМ» радио «Рекорд» слушают 8,7% опрошенных. Это больше, чем в Набережных Челнах (7,1% и пятое место), Нижнекамске (6,3% и третье место) и Альметьевске (5,7%, пятое место). В малых и средних городах популярность «Рекорда» примерно как в Альметьевске — 5,7% (третье место), а вот в сельских населенных пунктах его слушают заметно меньше — вообще 3,2% (пятое место).

Однако еще больше заметны отличия по другой «танцевальной» радиостанции — DFM. Оно, как следует из материала ЦАИР, гиперпопулярно в Нижнекамске. Здесь его слушают 41% опрошенных — это почти в шесть раз больше, чем у находящегося на втором месте «Ретро ФМ». А в столице региона, Казани, у DFM лишь 5,1% аудитории и шестое место. То есть популярность DFM в региональном центре в восемь раз меньше, чем в Нижнекамске. В Челнах это радио слушают и вовсе 2,2% опрошенных — в 20 раз меньше, чем в соседнем городе.

Ольга Глухова, руководитель рекламного агентства VIVAT, говорит, что одни и те же радиостанции в разных городах могут иметь разную популярность. «То же касается и телевидения. Различия между крупными и небольшими городами в популярности станций могут объясняться, например, наличием большего выбора, в маленьких городах распределение аудитории менее равномерное», — отмечает она.

Наталья Льдинова, директор рекламного агентства Well Media, считает, что разница в популярности той или иной радиостанции в зависимости от города может быть связана с историей захода в тот или иной город, с проведением промо- или поддерживающих мероприятий, а также со временем прихода в города и конкурентной ситуацией на тот момент.

«Кроме того, в Казани силен интерес к местным радиостанциям — например, к «БИМ-радио», — говорит Льдинова. И действительно, по данным исследования, у него — первое место в Казани. Здесь «БИМ-радио» на постоянной основе слушают 10,5% населения. Вероятно, связана такая популярность с тем, что это — одна из немногих оставшихся местных (по крайней мере, русскоязычных) радиостанций. В других крупных городах республики на первых местах — федералы: NRJ в Челнах, DFM в Нижнекамске и «Дача» в Альметьевске.

На селе — тяга к татарскому.

Говоря про степень урбанизированности местности, можно отметить, что размеры населенных пунктов сильно влияют на интерес слушателей к татароязычному контенту. «Болгар радиосы», к примеру, в Казани слушают лишь 2,1% аудитории — это 19-е место по городу. В Нижнекамске эта цифра еще меньше — 1,4% (15-е место), в Альметьевске — 1% (20-е место), а в Набережных Челнах — и вовсе 0,4% (22-е место).

В городах поменьше эта радиостанция опережает, например, «Русское радио» и «Ретро ФМ» — у него уже 5,5% и четвертое место, впереди только DFM, «Европа Плюс» и «Рекорд». И уж совсем вне конкуренции «Болгар Радиосы» в сельских населенных пунктах — здесь его слушает 15,1% аудитории, и это однозначно — первое место.

Наиля Хайдарова, исполнительный директор «Болгар радиосы», говорит, что в последние 2 года у радиостанции шел рост по рекламе. «У «Болгар радиосы» более 35 передатчиков, нас слушает весь Татарстан. Кроме того, на территории региона есть точки, где не ловится ничего, кроме нашей радиостанции. Прямые наши конкуренты — в меньшей степени русскоязычные радиостанции, в основном — татароязычные. Во многом они нам уступают по количеству передатчиков, но кроме того — у нас уникальный контент: и ретро, и современная музыка, и новости, и литературно-драматическое вещание», — рассказывает она.

Наталья Льдинова из Well Media отмечает, что татароязычные радиостанции в целом не входят в топ-10 по рейтингам. «В то же время, они достаточно нишевые, они работают со своей аудиторией. Наличие своей целевой аудитории — самое главное для радиостанции. То же самое «БИМ-радио» — на первом месте в рейтинге, но аудитория у него очень широкая. Если нам нужна конкретная аудитория — то нужно смотреть именно на нишевые станции», — говорит она.

Машина как драйвер радиовещания.

Наконец, еще одна интересная деталь — разница между количеством людей, которые вообще не слушают радио. В Казани и Нижнекамске таких оказалось очень немного — лишь треть опрошенных. В Набережных Челнах показатель повыше — радио тут не слушают 40%, также, как в малых и средних городах. При этом в Альметьевске радио не слушают 46%, а в сельских районах — вообще почти половина людей — 48 процентов.

Объясняется это довольно просто: в основном радио слушают в автомобилях. Ольга Глухова считает, что, хотим мы того или нет, радио — это, в первую очередь, drive time — время, которое мы проводим во время движения: «В больших городах люди больше передвигаются на автомобилях, потому больше слушают радио. В апреле многие радийщики стали развивать в том числе и онлайн-радио, и такая тенденция к digital даст точку роста: доля тех, кто слушает радио в интернете, станет расти еще быстрее. Но основное ядро аудитории, безусловно, те, кто ездят в автомобилях».

Для половины слушателей «Болгара» основной язык — татарский.

«Болгар Радиосы» знают почти 40% респондентов исследования. В сельских населенных пунктах это радио хотя бы время от времени слушает около 28% респондентов, в городах — около 13%, и лишь в Набережных Челнах показатель — чуть меньше 11%. Есть, кроме того, и ожидаемые социальные факторы: например, для 48% слушателей этого радио основной язык общения — татарский, для 4% — русский, а для 31% — и тот и другой языки в равной степени.

Основная аудитория радиостанции живет в Актанышском районе — здесь хотя бы иногда «Болгар радиосы» слушает 55% опрошенных. В Кукморе показатель также больше половины — 51%. Кроме того, среди основных районов, где слушают это радио, Азнакаевский, Арский и Рыбно-Слободской районы (46%, 43% и 37%, соответственно). Меньше всего «периодических» слушателей — в Зеленодольске, Елабуге, Лениногорске (по 10%), в Нижнекамске (8%), Альметьевске (7%) и Бугульме (4%).

Наиля Хайдарова, исполнительный директор «Болгар радиосы», говорит, что крупные города, конечно, важный рынок. «У нас есть отдельные врезки на Набережные Челны и Альметьевск. В крупных городах наши рейтинги ниже по причине языка вещания (в Казани и крупных городах татарский используется реже, чем в селах), а также по причине большей конкуренции. Кроме того, в районах не так развита цифровизация, и там для людей в большей степени радио — это не только музыка, но и источник информации. У нас есть собственная служба новостей, и наши новости — оперативные», — говорит она.

— Жители в республике любят свой родной татарский язык, татарскую эстраду. Если есть задача выйти на национальную татарскую аудиторию, — мы всегда берем радиостанции, вещающие на татарском языке — говорит Ольга Глухова из VIVAT. — Ролики в таких случаях мы записываем на татарском языке. Рейтинги татарских радиостанций в городах меньше, но в городах и выбор самих радиостанций больше, и по-русски говорит абсолютное большинство жителей. В сельской местности аудитория, говорящая на родном татарском языке, конечно, больше, и слушает национальное радио охотнее. В любом случае, аудитория на наших национальных радиостанциях очень качественная».