Региональные радиостанции экономят на названии

Радиостанции из-за эпидемии коронавируса теряют доходы быстрее, чем любые другие медиакомпании в России. И сильнее всего страдают радиостанции в регионах. Их единственный шанс выжить – быстро сократить расходы. И крупнейшие федеральные радиохолдинги уже снизили платежи за использование своих брендов для своих региональных партнеров, рассказали «Ведомостям» топ-менеджеры региональных вещательных холдингов. Представители «Европейской медиагруппы» (управляет радиостанциями «Европа плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM» и др.), «ГПМ радио» (входит в холдинг «Газпром-медиа», объединяет радиостанции «Эхо Москвы», «Авторадио», «Радио Energy», «Юмор FM» и др.) и «Русской медиагруппы» (управляет радиостанциями «Русское радио», Monte Carlo, «Хит FM», DFM, Maximum и др.) это подтвердили.

Радиостанции с такими названиями есть практически в каждом регионе России, но подавляющее большинство из них – не собственные проекты федеральных холдингов, а местные партнеры, которые договорились об использовании бренда. По данным Роскомнадзора и Российской академии радио, из более чем 3500 радиостанций в стране только у 444 есть собственное программирование, остальные – проекты, использующие федеральные франшизы, и небольшое число филиалов федеральных радиохолдингов. К примеру, самая популярная в России радиостанция «Европа плюс» вещает в 323 городах, включая Москву, ее собственные филиалы есть только в 9 городах, остальное – франшиза, уточнил представитель «Европейской медиагруппы».

И франшизный платеж наряду с оплатой труда – существенная часть расходов региональных радиостанций, в некоторых случаях на него может приходиться до 75% расходов радиостанции, говорят опрошенные «Ведомостями» топ-менеджеры региональных вещательных холдингов. Это фиксированный платеж, он составляет от 20 000 руб. в месяц за нишевую радиостанцию в небольшом городе до 0,5 млн руб. в месяц за популярную станцию в городе-миллионнике. Региональный партнер получает право на использование бренда и программ оригинальной станции. Рекламное время в эфире партнеры делят. Таким образом федеральные холдинги предлагают рекламодателям не только аудиторию своих радиостанций, но и слушателей партнерских проектов. Это дает национальный охват и позволяет проводить федеральные кампании крупнейшим рекламодателям.

КАКИЕ СКИДКИ

Федеральные радиохолдинги в апреле – июне снизили платежи по франшизам на 50% и более, а в некоторых случаях и вовсе обнулили их, рассказала гендиректор медиахолдинга «Свежий ветер» (в состав холдинга входят региональные радиостанции, ретранслирующие «Европу плюс», «Русское радио», «Авторадио» и другие) Ирина Кумачева.

Еще в апреле «Русская медиагруппа» обнулила для партнеров франшизные платежи, с мая скидку на франшизу своих радиостанций в размере 80% начал предлагать холдинг «ГПМ радио», действовать она будет по июль включительно, уточнил в беседе с «Ведомостями» гендиректор «Выбери радио» (входит в состав холдинга «Медиа-1» Ивана Таврина, объединяет региональные радиостанции, ретранслирующие популярные столичные форматы «Европа плюс», «Русское радио», «Ретро FM» и другие) Вадим Терещук. Гендиректор «ГПМ радио» Юрий Костин подтвердил «Ведомостям» предоставление партнерам скидки по франшизным платежам в размере 80% на май – июль. По его словам, это решение было поддержано акционерами холдинга. Гендиректор «Европейской медиагруппы» Роман Емельянов также подтвердил информацию о предоставлении партнерам льгот и скидок по франшизе, которые начали действовать со II квартала, но их размер отказался назвать. Гендиректор «Русской медиагруппы» Роман Саркисов уточнил «Ведомостям», что холдинг обнулил все виды платежей по лицензионным и рекламным договорам не только на апрель, но и на май, а на июнь предоставил скидку в размере 90% на платежи по лицензионным договорам.

ЭФФЕКТ ПАНДЕМИИ

Решение о снижении франшизных платежей топ-менеджеры этих радиохолдингов объяснили желанием как помочь конкретным партнерам в регионах, так и поддержать локальный радиорынок. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в I квартале федеральный рынок радиорекламы заработал 2,7–2,9 млрд руб., что на 17% меньше, чем годом ранее. Доходы региональных станций в эти месяцы, по оценке опрошенных «Ведомостями» топ-менеджеров радиохолдингов, снижались еще быстрее: на 20–25%. Сокращение регионального рынка радиорекламы началось еще во второй половине 2019 г., и связано это в первую очередь с сокращением покупательной способности населения, объяснил Терещук. С марта на рынок начал действовать эффект пандемии, добавляет он.

Во II квартале локальные рынки также потеряют больше денег, чем федеральные станции, прогнозирует гендиректор «ГПМ радио» Юрий Костин. Это мнение разделяют и топ-менеджеры других радиохолдингов.

В апреле – июне федеральный рынок радиорекламы может сократиться на 40%, региональный – на 60–65%, считает топ-менеджер крупного регионального радиохолдинга. Гендиректор федерального радиохолдинга настроен более скептично: федеральный рынок радиорекламы по итогам II квартала ожидает падение порядка 50%, региональный – на 70–80%.

Но в дальнейшем доходы региональных радиостанций восстановятся быстрее, чем федеральных, уверен Костин.