Spotify пришел. Как это отразится на российском рекламном рынке

Музыкальный стриминговый сервис Spotify наконец запустился в России. Вместе с экспертами разобрались, как появление этого игрока повлияет на рекламный рынок, кто первым опробует новую рекламную площадку и с какими угрозами может столкнуться платформа.

Самый популярный музыкальный стриминг в мире.

Spotify был создан в Швеции в 2006 году. Создатели проекта — предприниматели Даниэль Эк и Мартин Лорентсон — предложили новую модель в музыкальном бизнесе: вместо того, чтобы покупать альбомы, пользователи могли слушать музыку бесплатно, но с ограничениями и рекламой. Чтобы ее отключить, необходимо было оформить подписку. Впоследствии эту модель для своих сервисов переняли крупные ИТ-компании — «Яндекс», Google и Apple.

Сейчас аудитория Spotify насчитывает более 286 млн пользователей, при этом у 130 млн есть платная подписка Spotify Premium. По данным Counterpoint Research, на Spotify приходится 30% доходов всех стриминговых сервисов и треть платных подписок. Следом идут Apple Music — 25% рынка и Amazon Music — 12%.

Что бренды ждут от площадки.

Когда сильный бренд выходит на рынок, есть эффект новизны, который притягивает самую активную часть аудитории, рассказывает Павел Цейтлин, генеральный директор Fancy State Music Agency и председатель секции аудиобрендинга АКАР. Рекламодатели это учитывают. По его мнению, компании важно показать, что она следит за трендами.

В числе первых брендов, которые начнут сотрудничать со Spotify в России, могут оказаться глобальные компании, которые уже размещались на площадке на других рынках. Бренды, которые уверены в эффективности форматов, будут готовы поддержать площадку в развитии в России, считает Анна Иванцова, директор по закупкам радио Wavemaker .

На глобальном уровне Spotify предлагает разные рекламные возможности: от стандартной медийной и аудиорекламы до спонсорских плейлистов. Какие форматы будут доступны в России, компания анонсирует позднее.

С 2017 года Spotify развивает продукт AdStudio и в этом году масштабирует его на большее количество рынков. Он позволяет создавать аудиорекламу с нуля и особенно интересен малому и среднему бизнесу, указала Юлия Удовенко, директор по трансформации бизнеса Publicis Groupe Russia . «Думаю, в России его можно ожидать к 2021 году», — добавила она.

«Spotify глобально известен именно своим умением ювелирно работать с продуктами, — отметила Удовенко, — так что будем ждать новинок, а возможно и знаковых партнерств, которые позволят работать на экосистемном уровне».

За пользователя придется конкурировать с технологическими гигантами.

В России самые крупные стриминговые сервисы принадлежат «Яндексу» и Mail.ru Group. Число подписчиков медисервисов «Яндекса», куда входит «Яндекс.Музыка», в первом квартале 2020 года составило 4,3 млн. У сервисов «Музыка ВКонтакте» и BOOM, по данным на январь 2020 года, более 3 млн подписчиков.

Рекламодатели будут наблюдать, как Spotify будет набирать российскую аудиторию, отмечают эксперты. Запуск сервиса давно ждали, и у него уже есть лояльные пользователи. Вопрос в том, получится ли Spotify привлечь более широкие массы. Исполнительный директор i.com Александр Григорьян считает, что с этим могут возникнуть сложности: многие потенциальные пользователи уже выбрали сервисы конкурентов, и их переход возможен только из-за более привлекательного предложения.

В России цена стандартной подписки Spotify Premium находится на уровне рынка — 169 рублей. Столько же предлагают «Яндекс», Apple и YouTube за свои музыкальные сервисы. При этом Spotify снизил цену на подписку в России — для сравнения, подписка на Spotify в США обойдется в $9.99 (около 700 рублей).

Не рассматривая музыкальные возможности, у российских конкурентов — музыкальных сервисов «Яндекса» и Mail.ru Group — есть ряд преимуществ:

- «Яндекс» и Mail.ru Group могут предложить аудитории комбинированную подписку, где пользователи получат не только доступ к музыке, но также скидку на такси, просмотр кино и другие фишки экосистемы.

- У компаний есть широкая инфраструктура собственных данных. Например, аудиорекламу MyTarget можно размещать на сегментах по поведению в рамках соцсетей, отметила Юлия Удовенко, Publicis Groupe Russia.

- У «Яндекс.Музыки» и «BOOM» есть выход на голосовые девайсы — «Яндекс.Станцию» и «Капсулу», отметила Удовенко. «Хотя в России доля домохозяйств с голосовыми ассистентами пока очень мала и несравнима с США, это направление при должном развитии также будет являться плюсом», — подчеркнула она.

Кроме того, в России Spotify запустился пока без подкастов, что может негативно отразиться на интересе ЦА и объеме рекламного инвентаря, считает директор по развитию Fistashki Иван Никитин.

Появление нового игрока — развитие всего рынка.

Рынок аудиорекламы еще находится на стадии своего становления и показывает высокие темпы роста. При этом плотность и конкуренция игроков уже весьма высока, отметил Александр Григорьян, i.com. Появление такого игрока как Spotify станет дополнительным драйвером роста всей индустрии онлайн-аудиорекламы, отметил он. С ним согласна Анна Иванцова, Wavemaker: «Несмотря на то, что основной объем рекламы на площадке идет на видеоформат, думаю, и для рынка аудиорекламы это будет дополнительным стимулом к росту».

Приход Spotify, известного своими успешными кейсами бренд-интеграций, также приведет к повышению планки креатива, считает Павел Цейтлин. «В среднесрочной перспективе, уверен, мы увидим много интересных проектов», — подытожил он.