Какими будут медиа нового президентского срока и чего не прощает Путин: правила бизнеса Алексея Венедиктова

Спустя 30 лет после основания «Эхо Москвы» остается информационной радиостанцией номер один в столице. Что ей позволяет держать удар и со стороны многочисленных конкурентов, и власти?

В конце августа исполнилось 30 лет радиостанции «Эхо Москвы». Согласно данным Mediascope, она занимает в столице первое место среди других информационных радиостанций, каждый день ее включают около 950 000 слушателей. Это «вечная» аудитория, говорит Алексей Венедиктов, который занимает должность главного редактора радиостанции с 1998 года. Он имеет в виду, что разговорные радиостанции в разных странах мира включают одни и те же слушатели, а именно — люди после после 45 лет. По словам Венедиктова, в последние годы аудитория сильно падала (до 700 000 слушателей) только после присоединения Крыма: от радиостанции отвернулись те, кто не простил ей обширного цитирования украинских политиков. Но и эти слушатели вернулись. Сам Венедиктов связывает это с тем, что последовал заветам бабушки и не стал ничего предпринимать, столкнувшись с падением аудитории.

После нескольких лет убытков стал выправляться и бизнес: прошлый год компания закрыла с прибылью, радуется Венедиктов. Данные «СПАРК» это подтверждают: чистая прибыль ЗАО «Эхо Москвы» в 2019 году превысила 5,4 млн рублей. Это позволило закрыть один из двух висевших на компании кредитов в 40 млн рублей. Закрыть половину второго собирались в 2020 году, однако в планы вмешалась пандемия: рекламные доходы в мае сократились на 37%, из-за чего пришлось на 90% урезать зарплаты менеджмента и по кредиту уже такой уверенности, как еще в марте, нет, признавался в июльском интервью Forbes Венедиктов. Прошлогоднее возвращение к прибыли он объясняет тем, что радиостанции разрешили возродить собственную рекламную службу. Предыдущие несколько лет «Эхо» существовало без нее: рекламу продавал холдинг. После воссоздания собственной рекламной службы на нее пришлось 87% от всех продаж.

Вылезти из убытков для Венедиктова важно не только для того, чтобы тем самым гарантировать независимость редакционной политики радиостанции. Он входит в число акционеров«Эха»: ему принадлежит 34% в «Эхо Москвы Холдинговая компания», а той, как писала весной «Русская служба Би-би-си», принадлежит 33,2% ЗАО «Эхо Москвы». В интервью Forbes он говорит, что надеется на дивиденды в будущем. Как «Эхо Москвы» стало лидером в столичном эфире, вылезает из убытков и умудряется не ссориться с Кремлем? Об этом в формате правил бизнеса рассказывает сам Венедиктов.

Во что бы не поверил 30 лет назад? «У меня, конечно, фантазия буйная, но я думаю, что 30 лет тому назад, в 1990-м году, я представить себе не мог то, что происходит сейчас с медиа вообще и с цифровым миром в частности. Средства массовой информации превратились в средства массовой коммуникации, и это изменило природу всю всего. То есть другие вызовы, другие цели, другой бизнес, другая миссия, — просто другая работа. Условно говоря, ты всю дорогу был водоплавающим, а тебе предлагают ходить по земле. Вы чего? Я же водоплавающий, у меня жабры, какая земля? А тут надо лёгкие отращивать. А потом ещё летать надо научиться в этом воздухе. В общем, наступил капец».

История «Эха» глазами главреда. «Я бы делил [историю радиостанции] на президентства. «Эхо» возникло благодаря закону, подписанному [Михаилом] Горбачёвым, о средствах массовой информации и уже в январе 91-го года, в вильнюсские события, мы нашли свою позицию — всегда быть оппонентами власти, даже когда ей очень благодарны. Не оппозиция, а оппонент. Мы подвергаем [власть] критике — это наша миссия. Потом были поддержка Бориса Николаевича и неприятие чеченской войны. Если говорить про Путина, то были четыре разных Путина. И медведевская интервенция между ними».

Как менялась концепция радиостанции? «Эхо» возникло в 1990 году как альтернатива государственным средствам массовой информации, но сначала это был такой хороший пафосный лозунг. А потом, когда случился Вильнюс через полгода, то выяснилось, что только «Эхо» рассказывает и показывает про это. Все остальные просто молчали первые три часа. То есть мы реально стали альтернативой. И самое главное — у нас появились разговоры про будущее страны.

Потом, где-то года через два, «Эхо» стало информационной радиостанцией — новости каждые 15 минут. Быстрее, быстрее, быстрее, больше, скорее. Всё остальное было гарниром.

Когда появился интернет в конце 1990-х (я имею в виду, начал бурно развиваться информационно), я вдруг стал понимать, что мы по новостям не догоняем интернет, он быстрее. Тогда мы перешли от новостного радио к talk-радио, где главное — мнение и люди с мнением, а новости — это тот скелет, который держал между ребрами это мясо. Потом, когда новостей стало очень много, мы поняли, что наша сила не в том, что мы даём быстрее новости, а в том, как мы их отбираем — мы вернулись в новостную повестку. Мы вложились в новостников. Не могу сказать, что мы первые заговорили о коронавирусе, но мы первыми среди традиционных СМИ подробно про это рассказывали.

Каким будет радио нового срока Путина? «[Ориентированным] на объяснение... Мы сократили время для дискуссий, потому что дискуссии опять заполонили федеральные каналы и люди разучились дискутировать ([то, что мы видим,] нельзя назвать дискуссией)... Мы увеличили количество opinion. Лучше два opinion на одну и ту же тему дать рядом, чтобы слушатели могли сложить своё мнение. Главное сейчас в информационном поле — это доверие. Это доверие к тому, кто говорит. [Медиа —] это не просто развлечение. Вот человек плюется в клоунском колпаке, с красным носом и люди приходят массово на это смотреть, но они так же, как пришли, так и уходят. Это цирк. Он тоже может существовать, но поскольку наша публика — это люди серьезные (у нас — 87% людей с высшим образованием), я должен соответствовать этой истории. Публика хочет получить opinion и хочет понять, что за человек, который производит opinion. И вот это сложная, новая задача. Все будут бежать быстрее, а мы будем замедляться, останавливаться.

Два года назад стало понятно, что между opinion и новостями людям нужна некая картинка, хотя это и звучит смешно для радио. Так у нас появилась программа «Изнанка», где рассказывают об изнанках профессий. Вот человек, который делает лыжи, вот дальнобойщик и авиадиспетчер. Просто анонимный человек рассказывает изнанку профессии. Рейтинги огромные. Людям стали интересны такие вещи.

Мы видим, как в [нашем] YouTube-канале, в YouTube вообще начинает развиваться жанр интервью, значит надо [тоже вкладываться]. Мы видим, что очень часто интервьюер важнее, чем интервьюируемый. И если я хочу развивать жанр объемного интервью, то мне нужно искать новые лица или новых журналистов, которые умеют делать электронные интервью в прямом эфире. Это совсем не то, что письменное интервью. Это эмоция, это реплика, это недоумение и так далее.

Еще одно важное направление — образовательное. Наши образовательные программы последний год имеют взрывной рост. Представьте себе — суббота, воскресенье, восемь утра, у нас, там, детские площадки, куда вам могут позвонить только дети до 7 лет. И тут вдруг обнаружилось, что они сделали рывок и тут же вывели «Эхо» на первое место среди всех радиостанций [в Москве], положив музыкальные. Это семейное прослушивание образования и мы начинаем набивать сетку вещания в субботу, воскресенье образовательными программами: «Говорим по-русски», «Книжное казино», исторические программы. Казалось бы, «Эхо Москвы» — это политика, но нет: «Эхо Москвы» сейчас такой универсальный магазин, куда приходят за разным: кто-то — за «топором», кто-то — за «капустой», а кто-то — за «жидкостью для мытья посуды». И мы должны просто расставить стрелки: «если вам за капустой, то, ребята, вам не надо за угол, у нас есть капуста. Отсюда следующий ход — это развитие сайта, подкастов и так далее.

Как стать лидером? «Мы живем на рекламу. То есть мы должны бежать быстро, потому что мы живем на то, что мы заработали. И больше ни на что. И это нас отличает от конкурентов... Мы должны показывать нашей рекламной службе: смотрите, здесь мы на первом месте — продавайте».

Велика ли сила бренда в медиа? «Несколько лет назад внезапно в вечерние часы, самые поздние, радиостанция Минобороны «Звезда» стала неожиданно быстро наращивать рейтинг и оказалась на втором месте, а в 23 часа даже опередила нас. Что за черт! А подать сюда Ляпкина-Тяпкина! Подали. Оказалось, что они получили права на чтение литературных произведений, просто чтение. Знаменитые актеры берут и читают Куприна, Пушкина, Льва Толстого, Алексея Толстого, Алексея Константиновича Толстого и только за счёт этого они собрали уникальную аудиторию, которая приходила к ним в эти часы. Это открыло [нам] глаза. Помимо того, что мы начали делать литературное чтения, вдруг стало понятно, что большинство слушателей приходят на продукт. И им не важно, кто этот продукт изготавливает… Бренды есть, но они остались с ХХ века. [В большинство своем] люди приходят на человека. Например, есть фанаты, которые ходят на Шендеровича, а есть, я не знаю, Косачева. [Они смотрят,] где сегодня Шендерович, или Навальный, или Зюганов? На «Шансоне»? О, мы идем на «Шансон»! Вот в чем история. Создавая продукт, нужно максимально притягивать дополнительную аудиторию и не отталкивающую узловую. Вот это и есть главная работа главного редактора, на самом деле. Нужно создавать продукт, а не просто поддерживать бренд «Эхо Москвы». На одном бренде жить нельзя».

Стареет ли аудитория радио? «Аудитория «Эха Москвы» — 45+. Это аудитория любой разговорной радиостанции в любой промышленной стране мира. Никто из молодежи массово не приходит слушать: они сидят в интернете. Поэтому мне и нужно в интернете создать «Эхо Москвы», и эти четыре года я этим и занимался. Не важно, сайт ли это, соцмедиа, YouTube. Стареет аудитория? Не согласен, потому что, если говорить «радио», то есть цифры Mediascope, и мы видим, что размер нашей ежедневной аудитории в Москве годами не меняется — ежедневная аудитория от 930 000 до миллиона человек. Она, может, стареет, но не умирает. Потому что она вечная».

Не поздно ли создавать «Эхо» в интернете? «Я имел в виду, конечно, цифровую среду. Я имел в виду, конечно, соцсети, в первую очередь. Ведь что такое традиционное СМИ? Это значит информировать, просвещать и развлекать. Как переложить на 140 знаков, условно говоря, звук? Как переложить радио на Instagram-картинку? Мы начали с того, что перестаем быть фабрикой по испеканию пирожков. Мы не только их печем, мы их сами продаем, мы предлагаем нашим посетителям печь и становиться соавторами этой фабрики – это совсем другая социальная функция. Вот это я делал последние четыре года. Я больше внимания уделяю соцсетям, YouTube, мессенджерам. Я понимаю, что надо быть в новых средах, в воздухе и на земле надо выстраивать новые конструкции. Иначе ты сзади. Известно, что с приходом президента Путина уже 20 лет как нас не сильно пускают в другие города. Более того, многие города от нас отказываются: мы потеряли порядка 25 городов. Нас нет ни в Красноярске, ни в Новосибирске, но с развитием YouTube, когда я приезжаю в Красноярск, и мне говорят: «Когда вы придете?» — [я отвечаю]: «Ребят, мы транслируем [в YouTube]!» Для меня, в первую очередь, как для человека старорежимного и старомодного, YouTube – это платформа продвижения звука. Картинка — потом. Хотя, конечно, молодые со мной не соглашаются. И деньги, полученные от продаж в YouTube вкладываем в свет, в камеры, в грим… Мы наняли гримера. Радио наняло гримера! Сильное решение, да? Поменяли свет, будем менять камеры; смотрим микрофоны, звук. Для меня главное, что это платформа для распространения по всему миру».

Не опасно ли перепечатывать блоги на сайте? «Мы решаем эту проблему двумя путями. Первое — у нас очень тесные связи с Роскомнадзором. И скажу страшно непопулярную вещь: если нам нужна консультация юристов Роскомнадзора предварительная, мы ее получаем. Надо отметить, что юридическая служба Роскомнадзора идет нам навстречу. И очень профессионально и быстро отвечает. Во-вторых, мы работаем с автором. Большинство авторов все-таки пишут для нас, а потом ставят у себя [в блогах]. Бывает наоборот — сначала ставят [у себя в блоге], но мы получаем разрешение на перепечатку с указанием оригинала. [При перепечатке мнений из соцсетей] есть процедура, подписанная мной и установленная главным редактором сайта. [Если есть нарушения медийного законодательства,] редактор связывается с автором и говорит: у вас здесь [например] личное оскорбление. Или вы правьте, или мы не поставим. Иногда автор говорит: правьте [у себя] сами. Мы не будем [это] делать сами, потому что иначе мнение может появиться где-нибудь в полном виде, и мы окажемся цензурой».

Что дают комментарии на сайте? «У нас каждый материал (кроме сообщений о смерти) открыт для комментирования. Каждую новость, каждое мнение, каждую дискуссию, каждое голосование, каждое видео можете комментировать. Это приносит нам 10% трафика».

Соцсети — это работа или для души? «Ну, во-первых, я человек бездушный и бессердечный. Знаете, когда мне сделали операцию, я принес огромный рентгеновский снимок своего сердца и [и сказал]: «Ребята, оно у меня есть, прекратите глумиться!» На это мне было сказано: «Это не ваш снимок, вы его украли»… Для меня аккаунты в соцсетях – это термометр. Если я в Instagram и в Twitter нахожусь под своим именем, то в некоторых других соцсетях я нахожусь под псевдонимом для того, чтобы наблюдать за ними. И не пишу туда практически. Это для меня все термометр. Я замеряю интерес большой аудитории. У меня в Twitter 700 000 подписчиков. Даже если половина — боты, то 350 000 для политического журналиста – это очень хорошо. У меня в Instagram за 100 000 [подписчиков]. То есть у меня есть некая фокус-группа, в которой я замеряю интерес к темам, интерес к людям. Ну и, конечно, там я могу быть более свободным, как и мои журналисты, нежели в эфире. Все, что я говорю в эфире, воспринимается как «говорит «Эхо Москвы»». Путин говорил: «У тебя в эфире…» А вот в соцсетях – это не у меня в эфире. Это я — Венедиктов».

Какая соцсеть основная? «Для получения информации – Twitter. Я утро начинаю с Twitter. Я подписан на крупнейшие агентства, на крупнейшие газеты наши и международные, на политических лидеров. Просыпаешься, Twitter листаешь-листаешь и о-па! Президент Монголии взят на карантин из-за короновируса. Он действительно вернулся из Китая и вся делегация реально посажена в карантин в Монголии. Это я больше нигде не увидел бы. Я тут же кинул своим – пошла новость. Facebook – это все-таки opinion. Я там есть, но не пишу: я просто не понимаю [зачем]. Мнения я могу по радио высказывать или блог писать. А если мне нужно мнение, то это Facebook. Telegram – это все-таки мониторинг слухов. Но набор слухов, если у тебя многочисленные подписки, порождает некоторую тенденцию. Это тоже важно изучать, но это скорее про будущее».

Завет бабушки. «Вы знаете, была интересная история [с падением трафика] после 2014-го года. Во время украинского кризиса мы потеряли 15% аудитории на радио. В Москве она сократилась с 900 000 до 700 000. И я ходил, переживал. У меня была встреча с руководителем National Public Radio и он мне сказал: «Слушай, когда началась война в Ираке, мы потеряли 15% аудитории, потому что мы давали слово врагам, Тарику Азизу». А у нас украинцы дневали и ночевали, естественно. Тимошенко была, блог Авакова стоял на сайте. Через четыре года аудитория вернулась. И это означает только одно: да, трафик — штука важная, реклама — штука важная, цифровые показатели — шутка важная, но здесь важно терпеть. Журналисты бегают: ай, у меня упал рейтинг. Рекламная служба бегает: ай, наши доходы падают. Интернет-редакция бегает: ай, у нас упал трафик. Главный редактор делает, как учила его бабушка: сиди и ничего не трогай, пусть волна схлынет. Я всегда исполняю заветы бабушки».

Что ждет от властей в ближайшее время? «Я ничего не жду. У власти находится команда моих сверстников. И я очень хорошо понимаю и Владимира Владимировича, и Николая Платоновича Патрушева, и Юрия Валентиновича Ковальчука, — тех людей, которые принимают решения по, скажем, информационной безопасности. Я понимаю, что это бывшие офицеры КГБ, которые, для них главное — контроль. Они так воспитаны, их профессия — контроль всего. Когда в 2000-м году Путин мне объяснил, что он рассматривает СМИ (тогда еще было средство массовой информации) не как институт общества, а как инструмент для решения каких-либо задач, я все тогда уже понял. И Путин еще самый травоядный. И вот они сейчас диктуют свою позицию. С этим можно спорить, но мы будем жить в стране, где такое понимание у власти. Да, тяжелее стало работать. Но вот мы нашли же правильный тон с Роскомнадзором, а он нашел с нами. Мы же не войну ведем, у нас бизнес. Поэтому очень важно не превращаться в политических активистов».

Как найти общий язык с акционером? «Если мы говорим про акционера, то с Алексеем Борисовичем Миллером я разговаривал не на темы жизни три раза. Я не получил ни от него, ни от его пресс-секретаря ни одного профессионального звонка с просьбой «сними» или «поставь». За 20 лет. Нормальный акционер? Нормальный. Естественно, вопросы «Газпрома» — всегда тонкие вопросы. И мы договорились с Миллером еще в 2000-м году, что если «Газпром» просит время на ответ, он всегда его получает. Вот и вся история. Конечно, акционеры требуют, чтобы мы были доходны. Мы с самого начала договорились, что если у «Эха» — дыра, мы берем кредит. Но они понимают, насколько мы токсичны с точки зрения редакционной политики».

На какую тему будет самая жесткая реакция Кремля? «Есть личная жизнь президента. Поскольку у нас нет никакой подтвержденной и верифицированной информации об этом, мы это не освещаем. И личная жизнь президента — это как спецоперация. И если ты вскрываешь спецоперацию, то ты враг. Я думаю, что это опасная зона. Была у меня история. Была встреча с президентом [с участием главных редакторов], я спросил у Путина про «Сибур», он спросил: ты хочешь узнать у меня про моего предполагаемого зятя. Нет, говорю, это Латынина поручила мне узнать про «Сибур», а это не моя компетенция. У него это сразу вызвало настороженность. Но на следующий день ко мне приехал президент «Сибура» Дмитрий Конов. У меня поручение — все рассказать вам. Я был очень доволен, все записал и передал Юлии Латыниной…

Что еще не любит Путин? «Вранье. В его понимании вранье. У нас был какой-то мутный, непонятный разговор, тоже при всех. Он говорит: вот вы все время даете позицию грузинской стороны. Это было во время войны с Грузией. Я пришел на «Эхо» и попросил график. И просто послал Пескову график: вот представитель Грузии в Совбезе ООН — 12 минут, вот наш представитель в Совбезе — 14 минут, вот Михаил Саакашвили — 25 минут, вот Сергей Борисович Иванов — 22 минуты. Просто — таблицу. [В ней] все интервью, все источники. Проходит день-другой, Песков мне пишет: «Спасибо». То есть передал. Та же история у меня была с Собяниным на выборах 2013 года, когда меня стали упрекать, что мы даем позицию Навального. Огромная таблица была сделана по упоминаниям, с разбивкой на позитив/негатив. Ровненько (с разрывом в 1%) было. Это воспринимается очень плохо, если ты даешь одну позицию. Значит, ты партийная радиостанция, которая ведет войну».