ФАС переписывает закон "О рекламе"

"Ведомости", 8.10.04
Николай Дицман, Анна Николаева

Чиновники антимонопольной службы затеяли реформу рекламного законодательства. В подготовленных ФАС поправках к закону “О рекламе” предлагается ужесточить требования к рекламе лекарств, запретить зонтичные брэнды, позволяющие рекламировать водку под видом других продуктов, и ограничить время, отводимое телеканалами на трансляцию роликов. Кроме того, ФАС добивается возможности ликвидировать компании, злостно нарушающие рекламное законодательство.  
Подготовленная ФАС концепция поправок к закону “О рекламе” (копия концепции имеется в распоряжении “Ведомостей”) проходит сейчас согласование в министерствах и ведомствах, в марте ее планируется вынести на заседание правительства, сообщил “Ведомостям” замруководителя антимонопольной службы Андрей Кашеваров.
Принятый в 1995 г. закон “О рекламе” описывает права, обязанности и взаимоотношения рекламодателей, распространителей рекламы и регулятора рынка. Однако все они сетуют на расплывчатость формулировок закона, хотя и по разным поводам. К примеру, по нынешнему закону рекламе может отводиться не более 20% времени на каждом телеканале, но не указывается, от какого временного промежутка. Поэтому доля рекламы в прайм-тайм на крупнейших каналах часто занимает 15 минут в час, а ночью — значительно меньше, объясняет представитель одного из центральных телеканалов. “Сейчас теоретически можно крутить рекламу хоть двое суток, если взять 20% от года. Нужно определить разумные рамки”, — говорит Кашеваров.
Серьезные претензии чиновников связаны с регулированием рекламы медицинских препаратов. “Сейчас реклама [лекарств] формирует у потребителя стереотип, что он может излечить себя сам и к врачу ходить не обязательно, — говорит Сергей Пузыревский, замначальника управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции ФАС. Согласно поправкам ФАС реклама лекарств не должна будет содержать “ссылок на конкретные случаи излечения от заболеваний”, “образов медицинского работника” и создавать “впечатления ненужности обращения к врачу”. При этом аудиторию придется информировать “о возможных побочных эффектах” лекарства.
В числе предложенных ФАС поправок — ограничения продвижения брэндов, чье графическое изображение и название не отличаются от марок крепкого алкоголя. А в качестве единицы измерения телевизионного времени чиновники предлагают установить одни сутки. Для того чтобы рекламисты соблюдали новые нормы, ФАС хочет получить право добиваться в суде закрытия компаний, “систематически и грубо нарушающих рекламное законодательство”.
Опрошенные “Ведомостями” эксперты считают, что предложения ФАС грешат тем же основным недостатком, что и сам закон “О рекламе”, — расплывчатостью. “Доказать "впечатление", которое производит реклама лекарств, очень сложно”, — говорит аналитик центра маркетинговых исследований “Фармэксперт” Светлана Грудачева. “Больные в рекламных роликах станут неизлечимыми, так как нельзя будет показывать процесс выздоровления. А ведь показать процесс заболевания нужно обязательно, так как на связке "болезнь — лекарство" строится почти вся реклама медицинских препаратов”, — говорит Илья Слуцкий, президент группы Media Arts. Входящее в группу агентство FCB MA делает рекламу для брэндов “Упсарин”, “Фервекс” и “Эффералган UPSA”.
Директор по развитию российского подразделения Pfizer Александр Шибаев смущен требованием сообщать о “побочных эффектах” лекарств. Если такую норму будут выполнять не все фармацевты, это приведет к снижению продаж у тех из них, кто окажется законопослушным, говорит он, а если норму будут выполнять все, потребитель перестанет обращать внимание на предупреждение.
А гендиректор ТНТ Роман Петренко считает, что ограничение показа рекламы 20% от времени суточного вещания канала ничего не изменит, поскольку телекомпании так рассчитывают рекламное время уже сейчас. “Гораздо опаснее было бы, если бы на рекламу отвели 20% каждого эфирного часа”, — поясняет он.
Больше всего участников рынка возмутило желание чиновников ликвидировать компании-нарушителей. “Это ни в какие ворота не лезет, — возмущается президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев. — Предусмотреть критерии грубого и систематического нарушения законодательства непросто”. Замдиректора Центра правовой поддержки рекламной деятельности Сергей Малахов говорит, что тогда инициатива ФАС должна предусматривать и механизм определения того, какое нарушение является “грубым и систематическим”.
По словам управляющего партнера юридической фирмы “Пепеляев, Гольцблат и партнеры” Андрея Гольцблата, Гражданский кодекс позволяет ликвидировать предприятие за нарушение закона: “Однако я не вижу логики, есть масса способов борьбы с недобросовестной рекламой, например увеличение штрафов. Скорее всего эта норма не будет выполняться, а станет рычагом давления на производителей”. “Существующей системы штрафов вполне достаточно”, — соглашается Малахов.
Но в ФАС с этим категорически не согласны. “Максимальное наказание за нарушение [закона "О рекламе"] составляет всего 50 000 руб., так что вы можете фактически безболезненно нарушать закон, платя этот квазиналог”, — убежден Кашеваров.
Справка:
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом полугодии 2004 г. объем рекламного рынка без учета BTL и затрат на производство составил $1,51–1,56 млрд. Из них $720–730 млн пришлось на телевидение, $420–440 млн – на прессу, $60–65 млн – на радио, $290–300 млн – на наружную рекламу, $18–20 млн – на прочие носители.