Экспертный клуб НРФ: как рекламный рынок планирует адаптироваться в условиях идеального шторма

В преддверии пятого Национального рекламного форума 15 ключевых игроков рекламного рынка примут участие в обсуждении итогов работы индустрии этого года в формате круглого стола.

14 декабря в 10:00 в прямом эфире Экспертного клуба НРФ ведущие коммуникационные группы, рекламодатели и медиахолдинги обсудят факторы, которые способны сильно повлиять на поведение медиарынка. Модератором встречи выступит эксперт Ксения Болецкая.

Что ждет контент?

Генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг» Александр Жаров прокомментировал общее развитие индустрии в ближайшее время: «В медиаиндустрии неизменным и неподвластным никаким кризисам и пандемии остается один факт: контент - победитель, контент – король, контент - рулит. Дорога, по которой идет вся индустрия, будет очень извилистой. У нас очень непростая, нелинейная траектория – из аналогового вчера в цифровое завтра. На этом пути нас ждет множество развилок и точек принятия решений. Как мы будем выстраивать цифровой маркетинг и дистрибуцию? Как будем монетизировать контент? Сможем ли мы извлечь максимум из функционала, который приходит в медиа вместе с искусственным интеллектом и нейронными сетями? Чем больше гипотез мы найдем для проверки и протестируем, тем выше шансы, что из всего многообразия возможностей мы выберем правильное решение. Индустрия будет экспериментировать. Будет точно интересно».

Стоит ли ждать оживления?

Макроэкономические процессы оказывают определенное влияние на потребительскую активность. Одни эксперты предполагают снижение платежеспособности к концу года, а другие — рост потребления после отмены ограничений.

Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group: «Сейчас мы наблюдаем гигантский разрыв в показателях финансовой эффективности первой четвёрки брендов из списка глобальных компаний и всем остальным рынком. Культурная и поведенческая эволюции человечества будут заключаться в изменении модели потребления: что люди будут потреблять и как».

Для многих становится ощутимым появление нового активного рекламодателя на рынке: агентства сотрудничают с малым и средним бизнесом при невысоком бюджетировании. Участники круглого стола проанализируют, как смена ценовой политики отразится на рабочих процессах игроков рынка.

Сергей Белоглазова, Chief Operating Officer Publicis Groupe Russia: «Мы переживаем уникальный кризисный год. Непохожий на другие, неоднородный для разных сегментов экономики и непредсказуемый, если смотреть на то, как «сбывались» прогнозы многих уважаемых компаний. В предыдущие кризисные годы рекламодатели искали в экспертизе агентств прежде всего способы экономии – минимизации затрат для достижения медийных KPI. В этом году многие рекламодатели, приоритезируя показатели ROI перед традиционными медиаметриками, вернулись к тому, что агентства могут быть не только и не столько баинг-агрегаторами, но и бизнес-партнерами. Это потребовало от участников рынка ускорения трансформации в процессах, в подходах к анализу данных, их правильной интерпретации, для того, чтобы правильно определять, что является драйверами роста, и, следовательно, куда направлять инвестиции. Для Publicis Groupe кризис стал акселератором The Power of One трансформации. Наши комплексные решения и предложения востребованы клиентами в этом году, как никогда».

Максим Тадевосян, генеральный директор Rambler&Co (входит в Rambler Group): «Реклама и медиа долгое время были двигателями развития многих индустрий – от IT до потребительского сектора. Сегодня эти рынки находятся на таком этапе, когда должен произойти либо качественный скачок, либо случится глубокий кризис, но скорее всего произойдет и то, и другое одновременно. Под давлением различных факторов – технологических, потребительских, социальных и экономических – изменятся продукты, структура рынка и его модели».

Какие инструменты способствуют росту медиакоммуникационной индустрии?

Уходящий год оказался непростым для всех игроков рынка. Эксперты обсудят решения и инструменты, которые помогли выйти из стадии турбулентности: переход на гибкое медиапланирование, инвестиции в digital, ориентация на e-сommerce и работа в режиме performance-подходов.

Ян Кухальский, генеральный директор холдинга «Медиа 1»: «Ключевое требование периода неопределенности – быть гибкими. В 2020 году участниками рекламной индустрии было многое сделано, чтобы соответствовать запросу клиентов в части оперативного управления рекламными затратами и понимания их эффективности. Это ускорило развитие систем аудиторной аналитики, внедрение новых продуктов и запуск открытых витрин, покупки инвентаря. Причем теперь это касается не только сегмента интернет-рекламы, но и телевидения, радио, ООН. Таким образом, в 2021 году у нас есть все шансы оттолкнуться от дна и перейти к устойчивому росту. Мы к этому точно готовы, но даже в случае неблагоприятных сценариев, заложенный в 2020 году фундамент позволит справиться и с ним».

Рекламные агентства отмечают тот факт, что запрос на новую технологическую экспертизу заставляет пересмотреть их отношение к собственным инвестициям. Мария Колосова, генеральный директор GroupM по России и СНГ: «Сегодня никто не может точно сказать, как будет развиваться 2021 год. В любом случае 2020 год нас многому научил, так что мы надеемся, что рекламный рынок справится со сложностями и неопределенностями следующего года. Мне кажется, что гибкость и скорость в бизнесе в наше быстро меняющееся время очень важны. В периоды с уникальным уровнем неопределенности – а таким был 2020 и вероятно будет 2021 – компании должны быстро адаптироваться, чтобы выжить. Рынок, меняясь, вынуждает компании пересмотреть бизнес-модели и подходы к развитию брендов. Важно оперативно отслеживать изменения и иметь гибкие и «умные» инструменты и техрешения, которые помогут бизнесу расти в краткосрочной и долгосрочной перспективе».

Какой будет перспектива рекламного размещения на ТВ?

Телевизионная реклама смогла преодолеть экономическую турбулентность. Годовые контракты и штрафные санкции за их нарушения существенно повлияли на поведение игроков рынка. Общая ситуация к концу года оказалась оптимистичной: рекламодатели активизировали инвестирование в ТВ. С чем это связано? Участники дискуссионной программы представят позиции о будущем ТВ-рекламы: будут ли бренды требовать понижения цен? Сохранит ли ТВ свои показатели в 2021 году?

Интерес к экосистемам, актуальные тенденции в общественном поведении, эффективные подходы к медиабюджетированию и другие вопросы остро стоящие перед индустрией рекламы станут важной частью рабочей встречи экспертного клуба НРФ.

Прямая трансляция третьей встречи клуба будет доступна 14 декабря в 10:00 на обновленном ресурсе ADPASS, Sostav.ru и в соцсетях. Подписаться на трансляцию можно на официальном сайте.