STUDIO 21 сбивается с волны

«Европейская медиагруппа» (ЕМГ), получившая в 2013–2014 годах частоты в 48 городах под развитие федеральной спортивной станции «Спорт FM», окончательно закрыла спортивные передачи на запущенном позднее на этих волнах радио Studio 21. Но и этот формат с хип-хопом за два года тоже не достиг признания в регионах и будет закрыт сразу в девяти городах. Целевая аудитория Studio 21 не слишком охотно слушает традиционное радио, считают эксперты.

ЕМГ («Европа Плюс», «Дорожное радио» и др.; принадлежит совладельцам Уральской горно-металлургической компании Игорю Кудряшкину, Андрею Козицыну и Андрею Бокареву) в ноябре сократила региональную сеть станции Studio 21 с хип-хопом, заменив ее на радио «Калина красная» с бардовскими песнями сразу в девяти городах, следует из реестра Роскомнадзора. Замены произошли в Мурманске, Петрозаводске, Орле, Вологде, Белгороде, Владимире, Липецке, Ижевске и Нижнем Тагиле. В ЕМГ отказались от комментариев. Studio 21 заменена «в рамках нашего понимания аудитории, в интересах региональных партнеров и с учетом бизнес-задач ЕМГ», отметил собеседник, близкий к холдингу.

Как сообщал “Ъ” 16 ноября, «Калина красная» была запущена в 2018 году — тоже на частоте Studio 21 в Тольятти. Гендиректор ЕМГ Роман Емельянов пояснял тогда, что идея запуска формата с опорой на авторскую песню «зрела давно», и прежде такая музыка «незаслуженно не имела прописки в радиоэфире».

Studio 21 же появилась в 2017 году, а в августе 2018 года стала вещать на частотах федерального радио «Спорт FM». Последнее приносило убытки, но имело обширную региональную сеть: еще в 2013 году ЕМГ получила под спортивное вещание частоты в 37 городах, в 2014 году — еще в 11.

Studio 21 частично сохраняла спортивное вещание, но с ноября 2020 года, по словам источника “Ъ”, спортивных передач там не осталось. «Мы убрали из сетки вещания спортивные программы и перенесли тему здорового образа жизни, спорта и ярких спортивных событий в линейный эфир (когда радиоведущий не привязан к конкретной передаче.— “Ъ”). Хип-хоп слишком тесно связан со спортом, чтобы мы осознанно отказались от него в эфире»,— утверждает собеседник, близкий к ЕМГ.

Даже с учетом замен в девяти городах сеть Studio 21 пока больше, чем «Калины красной»: у первой 38 частот (включая 16 в Московской области, а также Петербурге, Екатеринбурге, Сочи, Хабаровске, Уфе, Казани, Калининграде), у второй — 15. По данным Mediascope, среднесуточная аудитория Studio 21 в январе—июне 2020 года составляла 626 тыс. человек, увеличившись на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (данные по слушателям старше 12 лет в городах с населением от 100 тыс. человек). Аудиторию «Калины красной» в Mediascope не смогли назвать.

Численно молодая аудитория Studio 21 меньше, чем возрастная аудитория «Калины красной», а конкуренция за нее сильная, объясняет замену форматов вице-президент Российской академии радио Александр Полесицкий.

«Целевая аудитория Studio 21 не слишком охотно слушает традиционное радио и предпочитает другие виды аудиопродуктов. Задача станции в том, чтобы дать этой аудитории то, что ей нравится, и тем самым сделать радио для них вновь привлекательным»,— рассуждает он. Кроме того, за пределами столиц слушатели более консервативны, а рекламодатели часто размещаются по принципу «какую станцию слушаю, там рекламу и покупаю», отмечает господин Полесицкий.

Привлекать рекламодателей сложно на оба эти формата, «так как это не топовые станции», констатирует гендиректор «ГПМ Радио» Юрий Костин. Впрочем, в небольших городах аудитория больше ориентирована на локальные отечественные форматы, а молодежь уезжает в большие города, указывает он. Доля аудитории старше 45 лет в России в целом растет, а эти слушатели отличаются постоянством и высокой лояльностью к радио как к носителю, считает директор по прессе и радио группы АДВ Екатерина Рыбакова. Все идет к тому, что ЕМГ заменит Studio 21 на «Калину красную» и в других городах, предполагает собеседник “Ъ” на крупной радиостанции, так как Studio 21 — слишком «столичный формат».