Смерть, Москва или мамонты: в Екатеринбурге рекламщики со всей страны обсудили, есть ли смысл работать за МКАДом

Рекламный рынок в регионах, за редким исключением, переживает не лучшие времена: все самые «жирные» и дорогие контракты крутятся в Москве, а на периферии можно заработать, если работать с «мамонтами» - крупными компаниями, которые существуют давно, но развиваются неповоротливо. К таким выводам пришли эксперты Национального рекламного форума «Регионы», который в эти дни проходит в Екатеринбурге.

Представители рекламного рынка из шести российских крупных городов рассказали, как обстоят дела сразу за МКАДом. Рассмотрим с их слов ситуацию в нескольких городах.

ЕКАТЕРИНБУРГ: ПЕРВЫЙ ИЗ МИЛЛИОННИКОВ, КРОМЕ СТОЛИЦ

В уральской столице дела с рекламными бюджетами и заказами обстоят неплохо. По итогам первого полугодия Екатеринбург возглавил таблицу миллионников (без Москвы) по объемам рекламных средств на телевидении, радио, в прессе и на наружных носителях: показатели за период пандемии выросли на 27 %. По данным АКАР Урал, суммарный объем региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых 15 городах составил за оцениваемый период около 11,6 млрд рублей, из них на столицу Урала приходится чуть более 1 млрд рублей.

«Участников рекламного рынка в Екатеринбурге можно охарактеризовать двумя прилагательными: крупные и упрямые. Сейчас мы занимаем второе место по объему рекламного рынка после Санкт-Петербурга. При этом на данный момент у нас сильно развит агентский рынок. Но если говорить о кадрах, то по нашему опыту на рекламном рынке наблюдается существенный дефицит. Просто «хантить» очень дорого, поэтому мы растим кадры самостоятельно», - конкретизирует руководитель АКАР Урал, генеральный директор агентства «19/84» Екатерина Маркова.

Впрочем, по ее словам, со временем агентствам становится тесно на локальном рынке, и многие идут в другие регионы, открывают офис в Москве: это дает возможность зарабатывать гораздо больше денег.

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ: У НАС ВСЕ ХОРОШО, НО ИНОГДА МЫ СОННЫЕ

В Северной столице динамика развития рекламного рынка по итогам полугодия оказалась на 20 % ниже, чем в Екатеринбурге, а заработать удалось почти 4 млрд рублей.

«Все знают наш питерский снобизм. Наш клиент высококультурный, самостоятельный, самоуверенный. Рекламодатели до сих пор думают, что многое смогут делать сами. Наши исследования показывают, что в медиа растут прямые размещения от рекламодателей, причем во всех сегментах. Обучаться тому, как сделать все правильно и красиво, они не хотят», - пояснила Наталья Пилатова, АКАР Северо-Запад.

Что касается рынка кадров, то в Санкт-Петербурге, по данным исследования hh.ru, количество вакансий в сфере рекламы увеличилось с начала года более чем на 50 %, но у соискателей низкая активность, а ожидаемые зарплаты меньше реальных.

«Мы живы, но мы просто иногда бываем немножко сонными», - резюмировала Пилатова.

ВОЛГОГРАД: СМЕРТЬ ИЛИ МОСКВА

На долю рекламного рынка города на Волге пришлось только 275 млн рублей, динамика при этом выросла на 12 %. Впрочем, местные игроки настроены достаточно пессимистично. Как рассказал лидер агентства Tutkovbudkov Дмитрий Тютьков, еще 11 лет назад в Волгограде была совсем другая экономика. У региона имелись собственные авиалинии, сотовый оператор, другие крупные предприятия, но сегодня всего этого нет, а значит, нет крупных заказчиков.

«В таких, как наш, регионах не осталось ни одной крупной компании, которая зарабатывает и нуждается в рекламе. Есть в России еще два-три региона, в том числе Екатеринбург, где такие компании пока держатся: имеется некий запас жира. Если посмотреть тренд, экономики со временем не останется ни в одном регионе. Федеральные игроки с огромными бюджетами убивают конкурентов в регионах. Поэтому начинать сейчас рекламный бизнес в городе, который меньше, чем Екатеринбург, нет никакого смысла. Можно только набрать портфолио и идти в Москву», - рассказал он.

Кроме того, крупные компании, которые вышли из региона, сами никогда не будут работать с региональными агентствами, считает эксперт.

«Как только компания становится федеральной, она начинает работать только с москвичами: «Магнит» не работает с краснодарскими рекламщиками, РМК не работает с екатеринбургскими и так далее. Как только появляются деньги, все хотят именитых, крутых агентств, дизайнеров, архитекторов», - уверен Тютьков.

НОВОСИБИРСК: МАМОНТЫ РАБОТАЮТ С МАМОНТОМ

Объемы рекламного рынка Новосибирска составили 838 млн рублей за полгода, а в рейтинге динамики городские рекламщики поднялись на 7 %. Директор по развитию «Мелехов и Филюрин» Владимир Томко рассказал, что его агентство существует уже 29 лет и является ровесником рекламной индустрии региона. По его мнению, в регионах можно найти компании, которые готовы платить за рекламу, и можно зарабатывать.

«В глухой тайге, в горах, в степях остались те самые компании, которые имеют огромные деньги: они на них сидят и не понимают, что делать дальше. И они выходят из леса и говорят: «Нам нужен брендинг. Он нам нужен. Мы знаем, что вы давно в бизнесе. Давайте работать». И эти невымершие мамонты приходят к нам, потому что мы сами такие же мамонты», - рассказал он.

Для сибиряков Зауралье – это левая часть карты России, говорит Владимир Томко. И очевидно, почему там неважно идут дела и исчезают деньги и кадры.

«Столица, как гигантский пылесос, втягивает в себя все из этой крошечной части России. У нас до соседнего города 5 часов езды, и это Барнаул. До Красноярска ехать все 8 часов. Мы не едим друг друга, Москва далековато, а мамонты, которые ходят по нашим бескрайним степям и дорогам, чувствуют себя потрясающе», - сказал спикер.

Пандемия трансформирует рекламный рынок, и эти изменения очень скоро станут заметны, резюмировал дискуссию модератор, директор по развитию Deltaplan Group Алексей Парфун. Он выразил надежду, что появятся команды, которые смогут спокойно жить, конкурировать с Москвой и зарабатывать достойные деньги.

«Мне хочется сделать региональный маркетинг значимым в России, и я верю, что мы сможем это сделать», - сказал он в заключение.