Стриминг-платформы, новые форматы и гибридные проекты: пути развития радио после пандемии

Пандемия оказала сильное влияние на все медиаканалы, и в том числе на радио. Снижение автомобильного трафика в 2020-м году привело с резкому снижению медиапотребления и, соответственно, падению рекламных бюджетов. Однако уже в 2021-м этот канал продвижения вновь наверстал упущенное, и отчасти благодаря диджитализации — выходу на новые платформы и освоению новых форматов коммуникации с аудиторией. Как поменялись предпочтения слушателей и что с этим делать радиостанциям, в колонке для Sostav рассказала директор департамента маркетинга и аналитики  Европейской медиагруппы EMG Екатерина Ерошкина.

ПАНДЕМИЯ ПОМЕНЯЛА СТРУКТУРУ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Чтобы лучше разобраться в сегодняшней ситуации и в том, что будет происходить с аудиторией и рекламой на радио, стоит начать с изменений, которые отчасти вызвала, а отчасти ускорила пандемия. Стиль жизни людей изменился практически повсеместно. И как следствие — преобразовалось медиапотребление и слушание радио, в частности.

Один из основных факторов — «удаленка». По данным опроса компании GFK Rus, проведенного в марте-мае 2021 года, около 20% всех работающих людей в России, частично или полностью работает из дома. И это месяцы, когда ограничения, связанные с COVID-19, были не самыми строгими. Эти изменения, а также ограничения в передвижении, вызывают чувство одиночества и депрессию, а также по неясным пока причинам снижают потребность быть частью социума (GFK Consumer Life 2021).

Складывается парадоксальная ситуация: люди во всем мире меньше стали ценить общество, и при этом больше — удобство и заботу о них со стороны того же общества. И если, в целом, по миру потребительский тренд «все для меня» набирает около 12%, то в России он значительно выше — 19% (GFK Consumer Life 2021). Люди хотят иметь возможность участия в создании продукта или услуги, формировании предложения производителя под себя. При этом в шкале ценностей россиян резко взлетает потребность в материальной обеспеченности. И в альтернативе «свободное время или дополнительные деньги», в 2021 году соотечественники на 40% чаще по сравнению с предыдущим годом выбирают деньги (GFK Consumer Life 2021).

Доходы россиян падают, что вызывает рост желания экономить и меняет структуру потребления. В частности — люди переходят на более дешевые марки привычных товаров. Естественным следствием этого станет перераспределение долей рынка в тех товарных категориях, которых коснется этот тренд.

СЛУШАТЕЛИ ОСТАЮТСЯ НА ЛЮБИМЫХ РАДИОСТАНЦИЯХ В ИНТЕРНЕТЕ

У большинства людей в условиях пандемии изменился бюджет времени. «Удаленка» размывает понятия рабочего и свободного времени. А запреты на массовые мероприятия ведут к перераспределению временных и финансовых затрат на развлечения в сторону более камерных домашних вариантов. В этой ситуации общее медиапотребление по сравнению с докризисным 2019 годом вырастает.

По данным исследования компании Deloitte «Медиапотребление в России — 2021», общий индекс медиапотребления по сравнению с 2019 годом вырос на 25,5 процентных пункта. Причем, этот индекс вырос и в 2021 году по сравнению с 2020 годом, хотя основной рост, конечно же, пришелся на 2020 год. По данным того же исследования, в 2021 году по сравнению с 2020-м слушание радио выросло на 6 процентных пунктов, а телесмотрение только на 2. Таким образом, сейчас слушание радио в России практически вернулось на уровень 2017 года, чего нельзя сказать о телесмотрении (Deloitte, Медиапотребление в России; 2020, 2021 гг.).

Эти данные расходятся с данными Mediascope, где цифры телесмотрения выглядят гораздо более оптимистичными. Но надо помнить о разнице в методологии — Mediascope представляет данные пассивного измерения аудитории ТВ с помощью стационарных пиплметров, а Deloitte — интернет-опроса. То есть у последней респонденты — достаточно активные пользователи интернета. Кроме того, в опросе Deloitte участвуют с 14 лет, а в исследовании Mediascope — с четырёх.

Наверное, будет правильно сказать, что данные Deloitte — это отражение более узкого сегмента населения. Тем не менее, к ним стоит присмотреться. С приходом пандемии люди во всем мире все больше вовлекаются в коммуникации с помощью диджитал-ресурсов, и можно предположить, что активные интернет-пользователи представляют позицию, которая позже распространится на более консервативную часть населения.

Как бы то ни было, даже в данных Mediascope можно найти повод для оптимизма в отношении радио. Согласно исследованию «Radio Index Россия», репрезентирующему городское население, совокупная еженедельная аудитория радио в 2021 году на 5,6% ниже, чем в 2019-м (данные за период апрель-октябрь). Однако доля слушателей радио исключительно через интернет за этот же период выросла на 78%. Хотя объем этой аудитории пока не слишком велик, её взрывной рост свидетельствует о том, что слушатели готовы поменять привычный приёмник на другой канал — лишь бы остаться с любимой станцией.

Примерно о том же говорят данные другого исследования Mediascope — Brand Pulse. При сравнении объемов аудитории радио и тех, кто пользуется стриминговыми сервисами, выясняется, что для потребителей контента музыкальных сервисов слушание радио более характерно, чем для тех, кто их не включает. То есть, если человек активно слушает радио, то относительно новая опция — музыкальный сервис — будет хорошим дополнением к его «меню» в части аудиопотребления, но не заменой.

Именно поэтому, хотя аудитория радио и не будет восстановлена в том объеме, как в «доковидные времена», резервы для роста все же есть. Если радиостанции продолжат делать продукт, за который их уже успели полюбить слушатели, аудиторию ждет постепенное перераспределение и трансформация каналов коммуникации с ними. Об этом же говорит внутреннее исследование, проведенное на сайтах «Европейской медиагруппы» (ЕМГ) в сентябре 2021 года. Посетителям интернет-ресурсов радиостанций задавался вопрос: «Почему вы слушаете радио?». И параллельно с ним — вопрос о слушании музыкальных сервисов.

График 1. Исследование компании «Европейская медиагруппа» «Почему люди слушают радио?» Источник: Опрос аудитории сайтов радиостанций ЕМГ. Август — сентябрь 2021 г., Share of Voice. Общая выборка опроса – более 20 000 респондентов.

В столбиках рядом с ответами зеленым отмечены ответы, характерные для группы, а красным — не характерные. Если сравнить характерные ответы о причинах слушания радио среди тех, кто использует ещё и музыкальные сервисы, с теми, кто их не использует, а слушает только радио, выясняется причина, по которой аудитория радио остается верной любимым станциям. Это — живое человеческое общение, живой голос.

Для слушателей только радио характерны ответы «нравится музыка», «создает настроение», мотив удобства. А для тех, кто дополняет радиостанции музыкальными сервисами, эти мотивы не так актуальны. Людям, слушающим и радиостанции, и музыкальные сервисы, более привлекательны информация о модных новинках, интервью с гостями в студии, игры и шоу в эфире. То есть радио удерживает аудиторию двумя вещами — живым общением и созданием настроения через музыку. Того особого настроения, которое формирует бренд радиостанции, её лицо, за которым люди охотно идут и в социальные сети, и на сайты, и на другие диджитал-ресурсы.

По данным Mediascope, около трети ежемесячной аудитории эфирных радиостанций (33,8%) заходят также и на сайты станций. И там они не только слушают эфир, но и читают новости, смотрят концерты, слушают подкасты. 22,8% радиослушателей также следят за мероприятиями, которые организуют станции. А практически у каждой крупной радиостанции с сильным брендом до пандемии были такие «титульные» мероприятия — фестивали и концерты, собирающие десятки или даже сотни тысяч людей. Например, Europa Plus LIVE или «Нашествие». В 2020 году пришлось, конечно же, отказаться от таких крайне важных для любой радиостанции возможностей живого общения со слушателями. Но взамен пришли концерты, встречи со звездами, тематические мероприятия в онлайн-формате.

На графике 2 представлены данные опроса, проведенного компанией «Медиаскоп» в рамках исследования Radio Index — Москва в период с декабря 2020 г. по июнь 2021 г. Из этих показателей следует, что слушатели часто смотрят материалы, размещаемые радиостанцией как на телевидении, так и в диджитал-среде — на YouTube, на сайтах и в мобильных приложениях станций. Более того, в сети трансляции даже более популярны, чем на ТВ.

График 2. Участие слушателей эфирного радио в мероприятиях, которые организуют станции вне эфира. Данные дополнительных вопросов исследования компании Mediascope Radio Index Москва, усредненные за период с 16.12.2020 по 13.06.2021 гг. Дополнительно усредненные по месяцу.

МУЛЬТИМЕДИЙНЫЕ ПРОЕКТЫ — ЛУЧШЕЕ, ЧТО РАДИО МОЖЕТ ПРЕДЛОЖИТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ СЕЙЧАС

Из представленного выше напрашивается вывод, что аудитория радио — уже давно не только слушатели эфира. Люди охотно идут за известным брендом и на сайты, и в мобильные приложения, и в социальные сети. И это тоже фактор, внушающий оптимизм. Радиостанции могут и должны предоставлять случшателям возможность потребления контента в разных средах.

Для рекламодателя это означает, что радио сейчас вполне может предложить актуальные проекты 360°. И аудитория такого проекта останется понятной, прозрачной и однородной, ведь она сформирована брендом радиостанции. Для радиохолдингов такие кейсы становятся дополнительными точками роста, которые просто необходимы в условиях жесткой конкуренции на рынке. По сути, это самый лучший способ уйти от практически неминуемого демпинга в сегменте роликов прямой рекламы.

При этом совершенно не обязательно, чтобы кейс был реализован именно на радиостанции сетевого вещания с высоким охватом. Весьма эффективны могут быть и нишевые локальные ресурсы: если у станции есть сильный бренд, чёткий формат и понятная аудитория, её команда вполне может придумать привлекательный для рекламодателя проект. Таким образом повышаются шансы достижения сразу двух целей — ухода от прямой конкуренции в части рекламного инвентаря и развитие диджитал-ресурсов радиостанции.

В то время, как эфирные станции стремятся развить свои диджитал-ресурсы, крупные цифровые экосистемы приходят на радио, пробуют продвигаться и остаются. Среди таких новых для радио клиентов — «Сбер», Mail.ru Group (теперь VK), Aliexpress и ряд других. Достигнув максимальных охватов в вебе и мобайле, они используют радио для продвижения своих предложений и услуг массовым сегментам аудитории. Все это говорит о том, что у этой медиаотрасли есть точки роста как в плане работы с аудиторией, так и в плане монетизации имеющихся ресурсов. Стоит, правда, отметить, что все сказанное выше, возможно в том, и только в том случае, если радио и дальше будет заниматься трансформацией своих ресурсов.

Помимо этого, чтобы успешно продолжать восстановление рекламных бюджетов, радио необходимо озаботиться доказательной базой эффективности рекламы на индустриальном уровне. Эта сфера тоже ускорила перемены под влиянием событий, связанных с пандемией, и радио не должно довольствоваться старыми подходами и методологиями.