Новые возможности FM-радио: неожиданные и предсказуемые

В связи с бурным расцветом digital ресурсов и соцсетей многие стали считать FM-радио если не анахронизмом, то уж точно не самым передовым источником доступа к музыке и информации. Тем не менее, учитывая нынешние реалии, связанные с уходом интернет игроков, таких как Instagram* (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России), TikTok, контекстной рекламы Google, перед современным рекламодателем неизбежно встаёт вопрос, где размещать информацию о своих услугах.

Бизнес ведь у нас никто не отменял. И вот именно радио с его гибким подходом к аудитории и гораздо более стабильным положением на медиарынке может стать тем ресурсом, куда хлынет поток рекламы.

Мы спросили у несколько ведущих топ-менеджеров краснодарской радиоиндустрии, как их ресурсы переживают непростые времена, которые длятся уже не первый месяц и даже не первый год. И о том, какие надежды они связывают с нынешней передислокацией медиарынка.

Оксана Зайнуллина-Бахмет, Генеральный директор радиостанции DFM-Краснодар. Лауреат премии «Медиа-менеджер России» 2018 года в области радиовещания:

Мы стойко перенесли тяжёлый период пандемии. Я считаю, мы сделали это довольно достойно: сохранили наши кадры и даже расширили аудиторию. Ведь основное и самое ценное достояние любого FM-радио это - активные слушатели, которые непосредственно участвуют в эфирной жизни. Они это делают либо опосредовано, являясь целевой аудиторией, либо напрямую, общаясь на наших волнах. Так вот, мы нашу аудиторию сохранили, упрочили её лояльность к нашему бренду и даже увеличили. Наши клиенты-рекламодатели прекрасно понимают и чувствуют это. Они видят, что наша аудитория – это не какие-то эфемерные цифры в рейтингах, а это живые люди, которые, потребляя наш контент, автоматически становятся потребителями их продукции или услуг. В этой связке я и вижу основную маркетинговую задачу FM-радиостанции.

Что происходит, как говорится, в данный момент, здесь и сейчас по стране с FM-индустрией? Скажу одно: тяжело. Потому что из-за санкций снялось немало контрактов, многие клиенты пребывают в состоянии паники и неопределённости. Вся эта неразбериха и нервозность пагубным образом сказывается на притоке рекламных средств. У нас же всё зиждется на импорте, на закупках, своего производства практически нет. Вот и шатает в разные стороны. Причём ситуация практически одинаковая что в Москве, что в Краснодаре, хотя там, может быть, дела обстоят получше, но, в общем, всё одинаково тяжело.

Недавно нас стали обнадёживать, что заморозка многих digital-платформ, того же Instagram*, позитивно скажется на притоке рекламных бюджетов в более традиционные СМИ, такие как FM-радио. Конечно же, это звучит обнадёживающе, но нельзя забывать, что digital-платформа это, в первую очередь, инструмент продвижения самих традиционных ресурсов. Сейчас много народа устремилось в VK, но практически все сталкиваются с тем, что у этой соцсети весьма причудливый интерфейс, который с наскока не одолеешь. В этой связи могу сказать, что мы всегда плотно работали c "ВКонтакте" и для нас это не новость. Ведь вы не забывайте, что для радио социальная сеть - это ещё и мощнейший инструмент контакта с аудиторией. В наших прямых эфирах мы общаемся с аудиторией через VK. Поэтому сейчас с помощью наших доблестных СММщиков мы просто увеличим фокусировку на этой платформе и, дай бог, перетянем ещё и аудиторию из ушедших соцсетей. Вот в чём я вижу сейчас результативность этих событий для нас.

Что касается непосредственно маркетинга, уверена, что для маркетологов пришло время уже раскидывать мозгами вне столь любимой ими лидогенерации и начать морщить лоб над другими информационными способами, которые диктуются нашим теперешним непростым временем. Попросту наконец-то научиться читать и писать в целях донесения рекламной информации, а не просто юзать уже обкатанные средства. И здесь проблема: многие действительно разучились читать и писать. Но ничего, лиха беда начало, хотя это и является основной проблемой коммуникаций в соцсетях для отвыкших от такого формата людей. И поэтому всё-таки на первый план сейчас начнёт выходить аудиоформат, то есть радио. И в этом я действительно вижу большой маркетинговый потенциал. Радио работает, не напрягая аудиторию, оно работает как друг. Радио - это большая эмоциональная подпитка, дающая возможность в нужный момент и расслабиться, и сконцентрироваться и, если хочется, попасть в круг общения.

Сергей Демидов, Директор филиала «Выбери Радио» в Краснодаре:

На наш взгляд, сегодняшний период турбулентности российский радиорынок переживает довольно болезненно, но со сдержанным оптимизмом. Тренды рекламного рынка за последние несколько недель существенно изменились. Все мы знаем, что рынок радио напрямую связан с состоянием экономики в стране. Но замечу, на фоне приостановки функций монетизации сразу на нескольких social-медиаплатформах внимание рекламодателей постепенно разворачивается в сторону ТВ и радио. Это логично: бизнес пытается компенсировать снизившийся поток клиентов и заявок.

В Краснодаре наш холдинг на сегодняшний день представлен тремя радиостанциями: "Европа Плюс", "Хит FM" и "Радио Дача". По официальным данным Mediascope, наша доля на рынке составляет 71% от всего радиослушания за месяц. Не секрет, что «Выбери Радио» - коммерческая структура, которая зависит от возможностей и потребностей бизнеса наших рекламодателей. Непростая ситуация в экономике, необходимость действовать в условиях полной неопределенности, - все это добавляет сложностей в наши бизнес-процессы. Однако стратегические цели компании остаются прежними: развиваемся и движемся вперед. Вызовы для нас, прежде всего, время возможностей.

В связи с блокировкой сети Instagram* и контекстной рекламы Google для нас, безусловно, открываются новые окна возможностей, и, конечно же, мы рассчитываем на это. Обратите внимание, о чем идет речь на сегодняшних маркетологических мастермайндах и круглых столах: бизнес делает ставку на проверенные временем рекламные инструменты. Радио как рекламная площадка не теряло ценности даже в суровые периоды пандемии. Сегодня есть множество косвенных причин перетока рекламных бюджетов именно в сектор FM-вещания. Конечно, в России существует достаточно много digital-каналов, которые наращивают в эти дни свою активность. Но их эффективность пока под вопросом, а радио уже заслужило репутацию оптимального и совершенно необходимого рекламного инструмента. Не исключаю, что в ближайшее время мы разработаем специальные предложения, чтобы стать еще более привлекательными для сектора МСП.

Ольга Киппель, Руководитель дирекции радиовещания, главный редактор радиостанции «Первое радио Кубани»:

Первое, что хотелось бы отметить: наша радиостанция - это часть холдинга, который называется Государственное унитарное предприятие Краснодарского края «Телерадиокомпания «Новое Телевидение Кубани». Соответственно, как коммерческое предприятие мы рассматриваемся лишь частично. «Первое радио Кубани» - это СМИ, существующее за счёт средств государственного бюджета. И, конечно же, являющееся рупором государства. Но нельзя забывать, что мы – краевая радиостанция с мощной сетью вещания, самой крупной на юге России. А такую махину не потянет ни одна чисто коммерческая структура. Очень дороги доставка сигнала и оборудование, которое периодически требует обновления. Совсем недавно мы запустили новую студию с современной техникой вещания, которую ждали несколько лет. Поэтому мы немного не вписываемся в рамки традиционного маркетинга, когда СМИ существует исключительно за счёт своих ресурсов и умений. Тем не менее, несмотря на госфинансирование, мы работаем, хоть и частично, по стандартным правилам радиорынка. Мы также занимаемся привлечением рекламодателей, работаем над качеством эфира, но деньги, которые мы зарабатываем, в основном идут в общую копилку холдинга, в том числе на развитие станции.

Конечно же, мы понимаем, что уход digital-ресурсов, таких как Instagram*, с российского рынка может дать приток рекламодателей в радиовещание. И, конечно же, наша коммерческая служба должна сделать максимум возможного для этого притока, настаёт время коммерческих служб. Но нужно понимать, что радиостанции Краснодара, неважно – локальные (как мы, скажем), франчайзинговые, с бюджетом частным или государственным, все они в последнее время работали с рекламными агентствами, которые в основном занимались привлечением крупного заказчика. А тех, кто размещал свою рекламу в TikTok или Instagram*, они особо не касались. И поэтому первая задача коммерческих служб сейчас - выходить на непосредственный контакт с клиентами digital-платформ. А вот как это осуществить, уже повод крепко подумать.

Нельзя забывать ещё об одной особенности специфики «Первого Радио»: мы не только музыкальная радиостанция с так называемым CHR-форматом, мы ещё и talk radio, то есть разговорное радио. И эта особенность в последнее время стала для нас практически первоочередной. То есть мы – информационно-музыкальное радио, в эфире которого много новостей, передач с аналитикой, ток-шоу и так далее. Именно поэтому мы сейчас наиболее интересная станция для современного радиослушателя, который живёт в бурном медиапространстве. Но информационное радио без госбюджетной поддержки не выживет в наших суровых условиях, в этом я уверена. Поэтому сейчас, когда сфера внимания аудитории смещается к более традиционным СМИ, именно мы можем представлять интерес как для молодого радиослушателя, так и для более зрелого. То есть ядро нашей аудитории - это думающие люди, интересующиеся хорошей музыкой и достоверной аналитической информацией, независимо от возраста и социального статуса. Вот на эту широкую аудиторию и наш основной расчёт.

Ирина Володина, Генеральный директор ООО «Радио 107»:

Нынешнее состояние FM-индустрии в нашей стране можно описать так: работа продолжается. Один из самых внезапных и сложных периодов - начало пандемии, кажется, тогда многие по-настоящему поняли, что такое работа в ситуации неопределенности. При этом для FM-радиостанций эта самая неопределенность зачастую связана с рекламным рынком, потому что в плане контента перестроиться легче, это управляемая самими редакциями субстанция. А что касается рекламодателей, они либо есть, либо нет.

В Краснодаре есть ключевые игроки, которые продолжают свою работу. Мы в их числе. Каких-то кардинальных изменений в сфере за последнее время не произошло.

Сейчас мы чувствуем себя нормально, хорошо. Стало ли меньше рекламы? Не могу так сказать. Глобально для радиостанций изменения произошли в контексте коммерческом. С рынка ушли некоторые крупные игроки, которые зачастую размещались на федеральных радиостанциях. Конечно, в регионе они тоже были и тоже занимали определенную часть рекламного рынка. Мы всегда ждем новых рекламодателей и готовы помочь им в продвижении продукта или услуги. Каким образом произойдет перераспределение бюджетов, которые раньше шли в социальные сети, мы можем только предполагать. Какая-то часть бизнеса, конечно, попробует радио как новый для себя канал коммуникации.