Рынок радиорекламы в 2022 году. Реакция на изменения

AdIndex подсчитал, как возможный уход с отечественного рынка ряда иностранных компаний может отразиться на российском рынке рекламы на радио.

Общий объем рынка Adindex рассчитал по собственной оценке стоимости рекламных размещений на радио с использованием данных мониторинга Mediascope, который фиксирует выходы рекламных роликов на радио. Объем рынка в 2021 году по оценке AdIndex составил 14,099 млрд рублей. Для расчетов рассматривались бюджеты на на сетевую рекламу, а также локальные выходы в Москве и Санкт-Петербурге.

В абсолютном выражении минимальные возможные потери составят 1,185 млрд рублей. Относительная доля этих бюджетов ко всему объему рынка рекламы на радио - 8,4%. Минимально возможные потери рассчитывались исходя из бюджетов компаний, уже официально объявивших об уходе с рынка. Потери определяются составителями как возможные, поскольку в рейтинг включались годовые бюджеты, тогда как рекламная активность начала пересматриваться в марте и может меняться в любую сторону в зависимости от политической повестки.

Максимально возможные потери (при пессимистичном сценарии) оценивались исходя из бюджетов фирм, которые предположительно могут уйти с российского рынка, но пока не заявили об этом. Это компании стран, входящих в НАТО и Евросоюз, а также Прибалтики и других регионов, активно выступающих против спецоперации. В случае прекращения их деятельности рынок рекламы на радио лишится 2,665 млрд рублей. Доля бюджетов компаний - резидентов стран, выступивших против России в конфликте - 18,9%.

Самая значимая категория рекламодателей на радио - автопроизводители. При оптимистичном сценарии потери от ухода с российского рынка компаний этого сегмента рекламные доходы уменьшатся на 5,6%, при пессимистичном - на 10%. Основные драйверы этого сегмента на рекламном рынке - компании Volkswagen (доля 29,6%), Toyota* (24,1%) и Nissan (9,5%). Кроме них, значимое влияние, с долей в радиобюджетах категории более 1%, окажут бренды BMW, Mazda, Daimler, Volvo, Jaguar и General Motors. Активные рекламодатели на радио из остальных категорий при уходе не окажут значительного влияния на сокращение рекламных доходов, т.к. их доля даже при максимально возможных потерях не достигнет 1%.

Минимальные и максимальные возможные потери бюджетов на радио. Вклад категорий:

Минимальные** возможные потери на радио. Вклад рекламодателей:

Данил Першин, директор департамента продаж «Европейской медиагруппы»:

«Если, условно говоря, в 2015-2016 годах абсолютным лидером среди товарных категории были автомобили (порядка 30-35%), то в 2021 году доля категории составила уже около 20%. А по итогам первого квартала 2022 года, и вовсе — порядка 8%. Также с нами по-прежнему продолжают сотрудничать компании из различных товарных категорий. А самые устойчивые к кризису из них те, у кого доля импортного сырья и компонентов продукции стремится или равна нулю, компании с участием государственного капитала, а также банки. За последний месяц их доля в обороте «Европейской медиагруппы» составила свыше 30%. Есть ещё клиенты из категории фармацевтики, которые даже несколько увеличили бюджет в 2022-ом.

Кроме того, за последние годы появились новые подкатегории рекламодателей. Благодаря тому, что крупные компании в секторе e-commerce и российские цифровые экосистемы (например, VK, Сбер, Яндекс) активно наращивают обороты и развивают свой бизнес, они все чаще обращаются к такому охватному инструменту продвижения, как радио. И динамика прироста объемов этих групп год от года только увеличивается: с 2019 по 2020 годы она составила 86%, с 2020-ого по 2021-ый — уже 106%***».

* Официальная позиция компания в связи с проводимой РФ специоперацией на 5 апреля 2022 года не сформулирована.

** Данные приводятся для оптимистичном сценарии, предусматривающего сохранении расходов компаний, официально не заявивших об уходе с рынка.

*** Оценка «Европейской медиагруппы» на данных мониторинга выходов рекламы Mediascope за 2019-2021 гг. (московское и сетевое размещение).