Рекламосдатели. Уход иностранных брендов меняет бизнес агентств

Больше четверти закупок рекламы в РФ в прошлом году приходилось на компании, которые объявили о приостановке рекламных инвестиций, подсчитали в AdIndex. В связи с этим рейтинг рекламных агентств по итогам 2022 года, по прогнозам, сильно изменится: группы с низкой долей иностранных клиентов, а также локальные игроки оказались в более выигрышном положении, чем международные.

AdIndex подготовила для “Ъ” ежегодный рейтинг агентств, занимающихся продажей рекламы на ТВ, радио, прессе, наружной рекламе и интернете. Рейтинг составляется на основе данных о выходах рекламы исследовательских компаний Mediascope, Admetrics и DigitalBudget. Топ-3 агентств по итогам 2021 года изменился: в лидеры вышла Media Instinct, занимающая в 2020 году третью позицию с оборотом 23,7 млрд руб., а занимающее годом ранее первое место агентство Carat теперь на третьем месте с оборотом 19,8 млрд руб. Агентство OMD Optimum Media сохранило вторую позицию, объем закупок составил 22,9 млрд руб.

Топ-10, как подчеркивает составитель рейтинга Ирина Пустовит, переформатировался за счет независимого агентства Multitec (переместилось с 11-го места на 7-е) и аффилированного с OMD OM Group агентства SkyTEC Media (поднялось с 18-го на 9-е). Топ-3 групп агентств остался прежним: OMD OM Group, Dentsu и Publicis Media Russia (с апреля работает под брендом ГК «Родная речь»).

По запросу “Ъ” аналитики выделили для каждого участника рейтинга долю клиентов, которые в 2022 году в связи с военной операцией России на Украине объявили о полном или частичном уходе с российского рынка, а также приостановке инвестиций, поставок продукции, поддержки своих продуктов и пр.

В среднем доля таких клиентов среди всех агентств составила 28%.

Холдинг с самой высокой долей клиентов с приостановками — GroupM (с 17 мая 2022 — Group4Media). В его закупках доля рекламодателей с приостановками составляла 51,1%. Среди клиентов группы, объявивших об уходе или замораживании инвестиций,— Adidas AG, Chanel, Coca-Cola, Ikea и др. На втором месте по этому показателю — Publicis Media Russia (46,2%), среди ее клиентов — Louis Vuitton Moet Hennessy SA, McDonald`s, Procter & Gamble и др. В более выигрышном положении оказываются группы с низкой долей иностранных клиентов — АДВ (22,3%), OMD OM Group (24,8%), Media Direction Group (28,4%). А наименее уязвимыми выглядят локальные группы — Nmi Group (1,4%), iConText Group (1%) и SA Media Group (0,2%).

В 2022 году расклад сил в рейтинге изменится. «Агентства с низкой долей иностранных бюджетов получат хорошие стартовые условия»,— говорит Ирина Пустовит. Но их сетевые конкуренты в то же время направят высвободившиеся ресурсы на переманивание локальных клиентов, прогнозирует она. Конкуренция на рынке усилится, а объем рынка сократится, также ожидает главный операционный директор ГК «Родная речь» Сергей Белоглазов. По прогнозу Group4Media, падение рынка в 2022 году составит не менее 30%. «Не только международные, но и российские рекламодатели пересматривают активности, так как сказывается нехватка сырья, проблемы с упаковкой»,— отмечает гендиректор Group4Media Мария Колосова.

Многие из заявивших о приостановке деятельности в России еще не приняли окончательного решения по планам на ближайший год, отмечает вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская: «Мы рассчитываем, что некоторые из них вернутся».

Приостановленные инвестиции могут вернуться до конца года, оптимистичен гендиректор Havas Village (входит в АДВ) Андрей Чуваев: «После пика кризиса компании восполняют упущенные активности».

Потерю бюджетов на фоне ухода части рекламодателей компенсировать невозможно, но возможно, что со следующего года начнут появляться новые бренды, говорит гендиректор Media Direction Group Андрей Брайович. Приход новых игроков на место ушедших международных компаний возможен, согласна Мария Колосова, но сейчас сложно сказать, когда это произойдет.