«Ты не можешь бросить свою аудиторию». Топ-менеджер «Медиа-1» Рубен Оганесян — о перестройке Рунета

Зарабатывать на контенте в интернете после запрета социальных сетей с огромной аудиторией и отключения монетизации на YouTube стало гораздо сложнее. О том, как найти новые площадки для продвижения и какие проблемы мешают отечественным платформам, в интервью «360» рассказал директор по цифровой трансформации «Медиа-1» Рубен Оганесян, с которым «360» пообщался на Российском интернет-форуме (РИФ).

НОВАЯ ПЛАНЕТА

В холдинг «Медиа-1» входят телеканалы «Муз-ТВ», «Ю», Disney, крупнейший цифровой оператор наружной рекламы Gallery и группа компаний «Выбери радио», одна из крупнейших в стране сетей региональных радиостанций. Оганесян рассказал, что отдел цифровой трансформации, который он возглавляет, отвечает прежде всего за бренды «Муз-ТВ» и Ю», контролирует digital-пространство этих брендов и отвечает за взаимодействие.

Говоря о трендах в индустрии, Оганесян отметил, что с точки зрения экономики ситуацию можно рассматривать двояко.

«С одной стороны, это сложности. Рынок спускается, честно скажем. Предыдущие системы монетизации столкнулись с большими проблемами, в частности YouTube. Если говорить конкретно про нас, то в прошлом году мы показали рекордный рост по digital-выручке для нас и вообще, наверное, для рынка (+80%). Это далеко не с нуля, потому что наш контент давно выкладывался на YouTube. Но в прошлом году у нас был создан департамент новый, и мы совершенно по-другому начали подходить ко всем вопросам. И в соцсетях мы выросли во многих, в том числе запрещенных или которые перестали работать», — отметил Оганесян.

Аудитория «Медиа-1» в YouTube и социальных сетях в совокупности за 2021 год выросла примерно на 70%, а благодаря развитию продаж монетизация выросла еще больше.

«В прошлом году мы осваивали новую для себя планету. Не то что совсем новую, но одно дело, если ты работаешь на ней просто «нормально», а нам надо было работать хорошо. Команда наша справилась хорошо, мы действительно перевыполнили практически все KPI, которые перед нами стояли. И в этом году собирались не то что закреплять успех, а прямо должен был быть год прорыва», — сказал Оганесян.

КУДА УХОДИТЬ С YOUTUBE

В 2022 году «Медиа-1» планировала запустить цикл проектов специально под YouTube, с собственным контентом дополнительно к телевизионному. Но после того, как видеосервис отключил монетизацию российских каналов, работу пришлось приостановить. Хотя даже в условиях падения рынка на 50–60% «Медиа-1» могла бы производить контент для YouTube. Делать то же самое для российских платформ, где тоже можно публиковать видео, они не стали, потому что на них есть проблемы для заработка, объяснил Оганесян.

«Сейчас происходит неизбежный процесс, который должен был все равно произойти, несмотря ни на какие события. Процесс улучшения, процесс оптимизации этих платформ. Просто если раньше это делалось медленно, потому что вроде мы и так нормально зарабатываем, что нам мучиться, то сейчас, если эти платформы хотят получить топовых блогеров и топовых производителей контента, та платформа, которая быстрее сможет наладить вопрос прозрачности рекламных кабинетов, понятной системы монетизации контента, та платформа сможет привлечь к себе производителей», — сказал директор по цифровой трансформации «Медиа-1».

Оганесян отметил, что многие блогеры и производители контента, которые привыкли зарабатывать, после отключения монетизации на YouTube осваивают российские платформы. Но если им не будут платить, они уйдут с этих площадок. Но есть и сильные команды, которые рано или поздно добьются успеха, сказал он.

Доходы от монетизации и спонсорских интеграций на YouTube были примерно равны, поэтому теперь денег стало на 50% меньше. Оганесян считает, что теперь на YouTube останутся только звезды и рисковые люди.

«То есть человек рискует произвести 10 выпусков для YouTube без спонсора, по сути, работая себе в убыток. И, может быть, с шестого выпуска появится спонсор. Нужно пересмотреть работу всех отделов продаж, которые должны находить таких спонсоров. То есть это влечет перестройку всего. Либо, что, может, быстрее произойдет, другие платформы (RuTube, например) научатся платить создателям так, чтобы они жили как раньше, просто там вместо YouTube. Рано или поздно это произойдет, мне кажется», — заявил Оганесян.

МИГРАЦИЯ ИЗ СОЦСЕТЕЙ

Миграция из одной соцсети в другую, как и любой процесс конверсии, во-первых, длительный процесс, а во-вторых, даже в конце этого процесса никакой миграции даже на 60%, уверен Оганесян, не произойдет. Потому что часть людей не уйдет, часть выберет другую замену, а часть из тех, кто перейдет на новую площадку, начнут использовать ее уже не для просмотра видео, а, например, просто для общения.

«Рано или поздно деньги придут. А аудиторию упустить очень легко. То есть ты не можешь бросить свою аудиторию, должен идти туда, где она есть», — подчеркнул Оганесян.

Сейчас все перемешалось, и прежние подписчики могут мигрировать куда угодно. Оганесян рассказал, что недавно они решили заняться Viber и очень быстро набрали порядка 100 тысяч «живых» подписчиков. Он признался, что такой активности реальных людей у них нет ни в одной социальной сети.

«Они там обсуждают все. Это для меня было неожиданностью. Мы решили просто попробовать. Это про новые возможности. Поэтому они куда угодно могут мигрировать, их нужно искать, не лениться», — сказал он.

ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДОВ

Но задачу продвижения брендов телеканалов «Муз-ТВ» и «Ю» никто не снимал. По словам Оганесяна, недавно они провели исследование, которое показало, что продвижение в интернете действительно влияет на телевизионные рейтинги.

Команда «Медиа-1», которая раньше успешно работала с TikTok, теперь занимается Telegram или продвижением в «Дзене». Все это совершенно разные площадки со своими законами, которым приходится обучаться на ходу. Но сейчас нужно использовать все возможности. Оганесян подчеркнул, что «Медиа-1» развивает все соцсети не только для того, чтобы оставаться на связи со зрителем, но и для продажи больших коммерческих интеграций.

«Мы же не блогеры. Нам не надо продавать один пост. Нам надо продавать комплексную программу. Вот вчера одному бренду был посвящен весь наш день и весь постинг во всех соцсетях. Вообще всех. И это не выглядело как «джинса», мы посмотрели, вовлеченность очень классная, то есть аудитории понравилось. У нас охваты не упали, то есть они не восприняли это просто как рекламу», — рассказал он.

Теперь для того, чтобы заниматься интеграциями, нужен не один человек, а весь департамент, сказал он.

«То есть чтобы у меня 10 человек сидели и нон-стоп интегрировали коммерческий бренд», — отметил Оганесян.

МЕНЯЮТСЯ ЛИ ВКУСЫ

Делать выводы о том, насколько меняются вкусы и запросы аудитории в нынешний период, пока рано, считает Оганесян. Но в марте на фоне известных событий посещаемость стала ниже. Это логично, учитывая, что речь идет о развлекательном контенте, а в тот период всех волновала новостная повестка. Но сейчас такого спада не наблюдается, добавил он.

«Например, сайт „Муз-ТВ“ сейчас работает на музыкальных новостях о шоу-бизнесе. У нас редакция, которая формирует новости, и через разные ресурсы привлекаем на сайт людей. У нас сейчас не меньше потребляют этих новостей, чем было в феврале. Столько же. Не больше, не меньше. А вот в марте было существенно меньше», — отметил он.