Андрей Милёхин, «Ромир»: мерить надо не экраны и контент, а поведение реального человека

В обстановке повышенной неопределённости индустрии важно понимать своего потребителя, иметь возможность проследить изменения в его поведении и получить обратную связь на тот или иной тип контента. О трендах в медиапотреблении, медиаизмерениях и главных проблемах в этой области Sostav рассказал Андрей Милёхин, доктор социологических наук и президент исследовательского холдинга «Ромир», основатель М-Холдинг.

Как события в мире влияют на подход в исследовании потребительских настроений?

Исследования потребительских настроений должны меняться, так как сам потребитель становится другим. Но меняются они с опозданием.

Переломным стал период глобализации информации, которая произошла в 2000 году. Доступ к всемирной паутине открылся практически для всех. Но, что удивительно, глобализация информации не привела к глобализации экономики. Наоборот, мы видим лоскутное одеяло из некоторых стран типа самопровозглашённых территорий. В 1945 году было 90 стран, а сейчас, по разным оценкам — 270. И, конечно, это вызывает очень большой диссонанс: мировая экономика и в целом мироустройство трещит по этим новым швам.

Исследование человека требует новых подходов, и в связи с появлением «Золотого миллиарда» — большой общности людей, которые выжили, закрыв бызовые потребности, и смогли перейти на новый уровень жизни. Появление этой огромной прослойки привело к ещё большему расслоению в обществе. В связи с этими факторами, казалось бы, инструменты познания, понимания и измерения должны были стать максимально востребованными. Однако они были созданы в другой эпохе, и, как следствие, оказались неготовыми.

А что насчёт инструментов измерения медиа? Они тоже оказались не готовы?

Медиаизмерение во всей процедуре исследовательских техник и механик шло технологически впереди. Ведь весь мир познания опирался на опросы, если мы говорим о маркетинге, социологии, социальной психологии. И они неплохо работали. Известные компании, которые стояли у истоков, великие Джордж Гэллап и Харрис, в условиях рыночной экономики и электоральных процессов показывали фантастические результаты.

Проблема в том, что сегодняшние опросы редко проводятся на репрезентативной выборке, позволяющей перенести результаты опроса небольшой группы людей на генеральную совокупность, например, на жителей города, на общество в целом. Это приводит к громким провалам, например, ошибки всех полстеров при выборах Обамы или результаты Брексита.

Классический пример Гэллапа: «‎Для того, чтобы понять вкус супа, не обязательно съесть кастрюлю, можно хорошо его размешать и попробовать ложку»‎. Ложка — это и есть выборка. А процедура «‎размешивания»‎ - формирование репрезентативности. Сейчас кастрюля слишком большая, размешивать стало намного тяжелее.

Казалось бы, вместе с новыми технологиями опросы должны были стать более эффективными, а процесс — быстрее и проще. Однако из-за потери личного контакта соблюдение этих принципов сейчас просто варварское. А тут ещё и грянула беда, когда произошла глобализация информации.

В обществе исчезает вакуум общения, на которых базировались опросы. Людям просто не хочется общаться. Ведь есть всемирная сеть, где можно сказать что угодно по поводу и без. И вот эти проблемы привели к тому, что просто опросы перестали работать, а соблюдение всех принципов стало намного сложнее и дороже.

Медиаизмерения в этом смысле оказались в лучшем положении, потому что именно они стали первыми технологизировать процесс понимания человека и изменений в его поведении. И первые приборы, которые стояли у истоков медиаизмерения, — ТВ-метры, пиплметры — это как раз были уже аппаратные измерения.

Да, мы не фиксировали отношение к медиаперсоне, его известность, доверие к нему, но мы, по крайней мере, фиксировали сам факт присутствия перед телеприёмником.

Вместо того, чтобы педантично собирать мнения людей и сталкиваться с тем, что они могут что-то забыть или выбрать социально-одобряемые ответы, у нас появились приборы полупассивного измерения. Поэтому медиаизмерение по процедуре и механикам технологически шло впереди.

Ранее в одном из своих интервью вы говорили, что индустрии нужны профессиональные и прозрачные измерения. Достаточно ли сейчас прозрачны медиаизмерения для бизнеса?

Для любого профессионального измерения необходима базовая статистика, описывающая стратификацию общества, демографию, распределение населения и проникновение различных технических устройств в домохозяйства. И в этом есть проблема — у нас очень сложный объект для статистики. Более того, для тех же медиаизмерений нужна статистика очень внятная, специализированная, индустриальная.

Мне кажется, как раз сейчас есть некоторое прояснение в этой самой «прозрачности». Росстат недавно провёл перепись населения и уже начал делиться первыми результатами. На наши запросы мы получаем качественные данные. Есть надежда, что мы и дальше сдвинемся в сторону более прозрачных измерений. Но в целом сейчас они ещё далеко не прозрачны.

Какие ещё проблемы, по вашему мнению, существует в медиаизмерениях на сегодняшний день?

Отсутствие медиакарты — комплексного описания конкретного регионального медиарынка, большой методологической базы необходимой информации для измерения.

Понимаете, общей статистики для медиаизмерений недостаточно, нужна медиастатистика. Она подразумевает понимание медиарынков или кросс-медиарынков. Без этого нормально измерять каналы по доле, охвату, единице времени, а уж тем более вести эффективные коммуникации, невозможно. И дальше возникает вопрос: а можем ли мы себе позволить дальше измерять только отдельные медиа?

Если ещё вчера можно было рассматривать отдельно телевизионный или рынок радио, то сегодня границы между каналами коммуникаций стёрлись. Теперь тот же контент мы получаем отовсюду — из утюга, из «Алисы», с экрана наружки, где идёт трансляция роликов.

Мерить надо не экраны и не контент, а поведение самого человека. И я апологет человекоцентричного измерения. В первую очередь важен не сам факт теоретического опыления через какой-то канал, а как человек воспринял сам контент, и как изменилось его поведение — это основная цель исследования.

Как, по вашему мнению, исследователи могут получить эту обратную связь от человека?

Для меня стало прозрением, когда я услышал про проект Appolo в США. Там был целый пул агентств, решивших сделать так называемую «Единую панель данных»‎. Они совместили респондентов из медийной панели и людей из панели потребительской, при этом саму панель построили по принципу репрезентативности. То есть на одной и той же выборке респондентов социологи старались максимально измерить кросс-медийное и потребительское поведение людей. И вот эта «Единая панель»‎ как раз и позволяла не только видеть, что воздействует на человека, но и «обратную связь». Более того, даже перевести это в объёмный и денежный эквивалент.

Это была революция, ведь по большому счёту эта объединенная панель отменяла все остальные инструменты. И когда мы внедрили эту панель здесь, в России, и думали, что сейчас вся индустрия скажет «Ничего себе, как мы долго это ждали». Оказалось, наоборот: индустрия сначала не замечала, а потом решила, что не готова к переменам. Ведь у неё уже сложились определённые подходы и стереотипы. Сегодня и мне понятно, что это была предсказуемая реакция уставшего от потрясений рынка, в принципе консервативного по своей природе. Возможно сейчас, когда тотальная перезагрузка началась извне, эта идеология станет востребована.

А как вы проводите измерения и узнаёте реакцию респондента?

Мы пошли по пути использования коммуникатора — мобильного телефона. Он присутствует всё время практически с любым современным человеком. Наша технология сегодня заключается в том, что мы у идентифицированных панелистов в первую очередь исследуем их социальное, электоральное, покупательское и потребительское, поведение как на индивидуальном уровне, так и на уровне домохозяйств. С их разрешения мы имеем возможность поставить софт на коммуникатор, который пишет сигнатуры. Оказалось, телефон очень хорошо ловит всё, что человек может настроить на получение. Таким образом мы точно знаем, какие телеканалы и радиостанции, находятся в его окружении. А так как эти серверы в Москве пишут эфиры основных каналов, мы можем идентифицировать совершенно точно, когда респондент попадает под их воздействие.

Что касается интернета, у нас есть свой плагин, и мы с разрешения респондента ставим плагин на его личный коммуникатор или ПК.

Внутри панели при необходимости мы формируем выборки. К примеру, зрители одного канала или покупатели молочных продуктов. Мы же хорошо знаем не только демографию, но ещё и структуру поведения. Мы можем выделить покупателей конкретной SKU (товарной позиции — прим.ред.), лишь бы хватало объёма выборки. И с респондентами у нас постоянный контакт. Мы стараемся их не отвлекать от повседневной жизни, но в то же время много спрашивать нам и не надо, так как многие вещи происходят в автономном режиме, например, тот же замер данных по медиапотреблению. Если мы что-то и спрашиваем, это небольшие экспресс-опросы, которые касаются мнения/отношения людей.

А почему «Ромир» закрыл свою пиплметрическую панель?

Мы закрыли её в 2004 году, потому что стало понятно: независимые медиаизмерения на тот момент были не нужны.

Просто мерить телеприемник — это абсурд. Давно нет ежевечерних семейных телепросмотров, у каждого свой экран. Поэтому даже в измерении телевизоров пиплметр, мягко говоря, давно не работае. Человек не может, не хочет и не должен разделять, какую информацию через какой канал он получает. Не говоря уже о её идентификации. И мы давно пошли по пути кросс-медиа измерения.

Вы ведь тоже претендовали на статус единого медиаизмерителя в России?

Мы участвовали во всех тендерах, которые проводили, но практически ни один тендер не был доведен до логического завершения. Моё мнение очень простое: до сегодняшнего дня независимые медиаизмерения были не нужны, а мы — независимые.

Сейчас для меня самое главное на основе известных нам данных строить модели будущего, потому что всем интереснее не просто человек, а будущее человечества. И для нас это сверхзадача. В этой задаче не вижу конкурентов.