На «Креативной неделе» медиаэксперты спрогнозировали рост инвестиций в социально значимый контент

С 7 по 10 июля в московском Парке Горького прошёл ежегодный форум «Российская креативная неделя», генеральным радиопартнёром которой выступил ведущий радиохолдинг страны — «Европейская медиагруппа». На дискуссии «Креативные индустрии и социальная ответственность. Импакт-контент» представители крупнейших игроков индустрии обсудили социально значимый контент и его роль в развитии медиарынка.

В сессии приняли участие генеральный директор НАФИ Гузель Имаева, директор по интегрированным коммуникациям «Института развития интернета» Александр Ляпин, ректор ГИТИСа Григорий Заславский, руководитель направления корпоративной социальной ответственности «Национальной Медиа Группы» Мария Залунина и руководитель пресс-службы «Европейской медиагруппы» Антон Коробков-Землянский.

У российского общества есть запрос на воспитательную функцию искусства — такую мысль высказал основатель лаборатории социального кино «Третий сектор» Никита Тихонов-Рау. Он представил на форуме результаты исследования, проведённого совместно с «Национальной Медиа Группой» в 2022 году. Согласно опросу 59% респондентов считают, что кино должно предлагать зрителям достойные ролевые модели поведения. Это на 4 п.п. выше, чем в 2021 году.

По мнению издателя проекта «Сноб» и модератора дискуссии Марины Геворкян, медиабизнес учитывает растущую потребность аудитории и всё чаще инвестирует в производство социально значимого контента. Происходит это потому, что креаторы научились монетизировать проекты и упаковывать их в нетривиальные форматы.

Успешный кейс продемонстрировала представитель «Национальной Медиа Группы» Мария Залунина: «НМГ интегрирует позитивные ценности в уже существующие шоу с большим охватом, но меньшим социальным воздействием. Например, в рамках премьеры третьего сезона сериала “Трудные подростки” наш сервис представил рекламу чат-бота для помощи пострадавшим от кибербуллинга. Фильм или программа должны быть с большим охватом, и только тогда в них можно вкладывать какие-то реальные посылы: всё, что вдохновляет на изменения, влияет на эмоциональное состояние, разрушает стереотипы и предоставляет инструменты помощи».

Другой подход к выпуску общественно значимых проектов практикует «Европейская медиагруппа»: сначала в эфир выходит новый продукт с важной идеей, а затем холдинг привлекает к его реализации коммерческих партнёров. Однако, как отметил руководитель пресс-службы ЕМГ Антон Коробков-Землянский, только свежий формат привлечёт массовую аудиторию и повлияет на её ценности. В качестве примера топ-менеджер привёл проект «Узнавайте Россию» от «Дорожного радио», в рамках которого корреспонденты станции рассказывали о людях «серебряного возраста» — пенсионерах из разных регионов страны, активно занимающихся спортом и творчеством. «Чистая “социалка”, понятная и близкая всем, — поделился эксперт. — В этом году мы запустили новый сезон проекта “Узнавайте Россию”, где популяризируем так называемый “кулинарный” туризм».

ЕМГ также продвигает контент, направленный на развитие музыкальной индустрии, добавил Коробков-Землянский. Конкурс «Музыкастинг» от «Нового Радио» в этом году проходит уже в пятый раз, ежегодно в нём участвуют более 5000 начинающих артистов со всей страны, а за онлайн-трансляцией в студии следят миллионы зрителей. Как объяснил руководитель пресс-службы, проект уникален тем, что организаторы не заключают с победителем «кабальный» контракт на долгие годы, заставляя отрабатывать стоимость проведения шоу. Радиостанция предлагает только «раскрутку»: запись сингла, ротацию в эфире, съёмку клипа и участие в масштабном летнем фестивале — то, что нужно для реактивного старта карьеры. «Дальше мы ничего не требуем от музыканта — он работает в свободном режиме и права на песню сохраняются за ним», — добавил спикер.

Участники сессии резюмировали: тенденция бизнеса запускать одновременно коммерчески успешные и значимые проекты свидетельствует о том, что в будущем импакт-контента станет только больше. «Компании уже научились масштабировать медиапродукты с пользой для общества. Предполагаю, что уже через два-три года мы измерим эффект от подобных проектов и заключим социальный договор, определив роль бизнеса», — подвела итоги Марина Геворкян.

«Российская креативная неделя» — это ключевое событие в сфере креативных индустрий, пространство для открытого диалога топовых деятелей культуры, представителей власти и творческих профессий. За эти дни форум посетили 350 000 человек, а за онлайн-трансляцией следили свыше 10 миллионов зрителей, было проведено 350 мероприятий при участии 1300 спикеров. На «Российскую креативную неделю» приехали представители из 62 регионов России.