Эпоха спокойного радио и курс на молодежь: как изменилось потребление аудиоконтента

Реалии сегодняшнего дня меняют привычки слушателей, другим становится и потребление аудиоконтента: растет фоновое прослушивание музыкального радио, востребованы спокойные форматы, в тренде новаторские решения. Рекомендации, как повысить вовлеченность аудитории, на международном фестивале «Радио без границ» дали эксперты «Газпром-Медиа Радио».

В Уфе состоялся VI Международный фестиваль «Радио без границ», в ходе которого своим опытом поделились профессионалы индустрии из России и зарубежья. Интерес вызвала дискуссионная панель «Современное потребление радио» с участием представителей «Газпром-Медиа Радио». Модератором встречи выступила Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио.

На протяжении последних лет рост аудитории показывают форматы, транслирующие soft music. О том, почему фоновое прослушивание не сдает позиции, а, наоборот, успешно конкурирует с информационным вещанием и стриминговыми сервисами, рассказал продюсер Relax FM и Радио Romantika Илья Подгорный.

– Современный ритм жизни, работа, пробки и прочие внешние факторы приводят к стрессу. Справиться с ним помогает музыка, ассоциирующаяся с путешествиями, романтическими свиданиями, походом в кино, – отметил Илья Подгорный. – Наша радиостанция Relax FM на протяжении 16 лет показывает непрерывный рост аудитории, поскольку дарит те эмоции, которые нужны каждому. Когда задумывался формат, он был актуален только для Москвы. Сейчас же радио успешно в миллионниках, в областных центрах, более мелких городах и прекрасно монетизирует данную аудиторию.

Последние 5-7 лет можно назвать «эпохой спокойного радио». Его естественное музыкальное полотно позволяет слушателю самому дорисовать картину, вновь пережить какие-то яркие моменты из своей жизни. Более того, эфир можно слушать в любое время и в любом месте, что особенно актуально в связи с развитием умных колонок и ростом домашнего прослушивания. Пандемия внесла свои коррективы: аудиоконтент теперь помогает не только сохранять привычный ритм жизни, но и сосредоточиться, например, на работе дома – для многих удаленный график уже норма. Рекламодатели же получают возможность донести свой месседж в позитивном контексте и охватить действительно вовлеченную аудиторию. Топ-менеджер ГПМ Радио также отметил, что Relax FM создает вокруг себя суббренды, которые востребованы аудиторией в различных средах – соцсетях, мессенджерах, видеоплатформах. Все это позволяет еще более успешно развиваться бренду.

Современное радиовещание невозможно представить без новаторских решений, ориентированных, в первую очередь, на молодежь. Миллениалы и зумеры – трендсеттеры, формирующие новую культуру потребления. Мобильный телефон занимает основную часть их жизни: 85% используют смартфон для входа в соцсети, с помощью гаджета они активно отправляют сообщения, общаются с друзьями, а также слушают музыку. Последнее делают 67% представителей поколения Y и 66% – поколения Z*. На это обратила внимание команда самого технологичного радио в России Like FM. О внедрении инновационных подходов в программирование эфира рассказал программный директор радиостанции Антон Санников.

– Главный инсайт этой аудитории глобальный: «я могу поменять мир». Для молодых людей важна вовлеченность в процесс, и мы даем им возможность влиять на радиоэфир с помощью лайков в приложении и на сайте. Мы не отдаляемся от нашего слушателя, наоборот, потребляем контент вместе с ним, что положительно сказывается на динамике – с момента запуска в 2015 году аудитория радиостанции увеличилась в 4 раза, – констатировал Антон Санников. – В нашем плейлисте в два раза больше музыки. Сократив длительность песни, мы добились того, что треки в эфире не успевают надоесть.

Внедрение высоких технологий в традиционные формы – норма для Like FM. Здесь, например, придумали LikeParty, где зрители могут интерактивно взаимодействовать с шоу, выстраивая лайн-ап или влияя на спецэффекты. Подобные способы digital-коммуникации в дальнейшем помогают радиостанции также проводить исследования вкусов и предпочтений потенциальной аудитории. Еще одна задача Like FM – популяризировать молодых артистов, открывать новые жанры и направления.

Международный фестиваль «Радио без границ» – уникальная и единственная в своем роде площадка для встречи представителей радиоиндустрии с целью обмена опытом, поддержки и развития проектов в сфере радио. В этом году в форуме приняли участие порядка 130 представителей отрасли. Фестиваль прошел 21-22 сентября в столице Башкортостана. Организатор – Российская академия радио (РАР).

* Источник: Brand Pulse Rus, 2022 год. Целевая база: Город. Большая Москва 12+. Mediascope