Роман Емельянов: Радио для нас не просто бизнес, это важный социальный инструмент

Роман Емельянов, генеральный директор холдинга "Европейская медиагруппа" (входят национальные сети вещания популярных радиостанций “Европа Плюс, "Дорожное радио", "Ретро FM", "Радио 7 на семи холмах", "Новое Радио", STUDIO 21, а также журнал "Профиль", региональная сеть радиостанций "Калина Красная" и "Эльдорадио" в Санкт-Петербурге), о ситуации на рынке радио в специальном проекте "Делового Петербурга" "Бизнес двух столиц".

РОМАН, ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ В СТРАНЕ И МИРЕ СИЛЬНО ВЛИЯЕТ НА РАДИО?

— Из всех существующих сегодня медиа, именно радио подвержено наиболее сильному влиянию внешней повестки. Оно быстрее других, в случае падения рынка, оказывается в кризисе, но и восстанавливается тоже первым. В этой гибкости наше главное преимущество, как инструмента. Рекламодатель может на ходу корректировать ход кампании, а мы, со своей стороны, молниеносно реагируем. Так было и в 2020-м, в этом же все убедились вновь и сейчас, в 2022 году.

КАК СЕЙЧАС ПРОИСХОДИТ ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА НА РАДИО?

— Если вы хотите рассмешить Бога, расскажите ему о своих планах — эта максима наиболее точно характеризует долгосрочное планирование в отрасли. Три последних года, слившиеся в один непрекращающийся кризис отрасли, показали нам, что пятилетки ушли в далёкое прошлое. В текущей турбулентной ситуации, когда всё мгновенно меняется и для просчёта длительной стратегии и каких-либо прогнозов просто нет фундамента, на первый план выходят умение быть мобильным и быстро адаптироваться к новым условиям существования. Но не для того, чтобы приспособиться, а найти новые ниши и направления развития.

Конечно, это вовсе не значит, что не нужно смотреть вперёд, пытаться заглянуть за горизонт. Поэтому при планировании, в первую очередь, мы анализируем рынки и сферы экономики, в которых осуществляют свою деятельность наши партнёры. Что бы ни случилось, аудитория радио мгновенно не изменится, зато состояние бизнеса рекламодателей нас касается напрямую.

Этот год, как принято у нас говорить, тоже был "непростым". План, который мы разработали в конце 2021-го, уже через пару месяцев потерял актуальность. В марте-апреле вся индустрия планировала среднегодовое падение до 60%. Сейчас, подводя предварительные итоги, команда ЕМГ уже может смело сказать, что показатели холдинга выше, чем средние цифры по динамике рынка в целом. Мы устояли как с творческой точки зрения — продолжаем развивать форматы, проводить масштабные мероприятия, генерировать новые проекты, так и с позиции бизнеса — умудрились реализовать задуманное и даже преуспеть. После пандемийного спада позитивная динамика сохранилась и сегодня в будущее мы смотрим со здравым оптимизмом. А те перемены, которые произошли в стране в течение года, хоть и серьёзно повлияли на нашу работу, на коммерческих показателях никак не сказались.

ЛЕТОМ НА ТВ УСИЛИЛАСЬ ТЕНДЕНЦИЯ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ РЕКЛАМЫ (ПО ДАННЫМ АКАР, 64% ПРИХОДЯТСЯ НА ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ, А 36% ЧЕРЕЗ АГЕНТСТВА). КАКИЕ КОНТАКТЫ С РЕКЛАМОДАТЕЛЯМИ СЕЙЧАС ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЫ НА РАДИО? И КАК ИЗМЕНИЛИСЬ ОБЪЁМЫ РЕКЛАМЫ В ИНДУСТРИИ ЗА ПОСЛЕДНИЕ ДЕВЯТЬ МЕСЯЦЕВ?

— Нам одинаково комфортно работать как с прямым клиентом, так и с агентством. Это всегда чувствительный индивидуальный процесс, требующий притирки. Часто взаимодействие выстраивается на личных взаимоотношениях. Задача каждого нашего специалиста — говорить с партнёром на его языке, вникать во все тонкости и подбирать наиболее эффективные инструменты для развития бизнеса. Агентства же выполняют стратегическую функцию, помогают собрать все инструменты в один стройный оркестр, когда заказчику нужно планировать большой объём размещения в самых разных средах, синхронизровать массу взаимосвязанных процессов. Если говорить о пропорциях, то доля продаж рекламных агентств за год снизилась с 84% до 70%, при общем росте рынка радио за девять месяцев не менее 10%.

КАКИЕ РЕКЛАМНЫЕ КАТЕГОРИИ СЕЙЧАС ПОПУЛЯРНЫ НА РАДИОСТАНЦИЯХ ЕМГ? КТО ПРОСЕЛ НА ФОНЕ УХОДА ИНОСТРАННЫХ БРЕНДОВ И КАКИЕ ПРИШЛИ ИМ НА ЗАМЕНУ?

— На радио всегда высокий уровень ротации клиентов, который традиционно составляет от 45% до 60% год к году. Вне зависимости от какого-либо форс-мажора, замена одних рекламодателей другими происходит постоянно. Конечно, в 2022 году провалились целые сегменты, к примеру автомобили, ретейл. Но на смену им пришли другие: активизировалось импортозамещение, появились новые имена и бренды, заинтересованные в том, чтобы заявить о себе. По нашим прогнозам в ближайшее время эта тенденция будет только усиливаться. Те же туроператоры активно замещают выбывшие направления дружественными странами — Китаем, Индией и Турцией.

В то же время, значительно выросли другие сегменты. Ещё в пандемию активно стали продвигать себя на радио крупнейшие digital-площадки. Для кого-то это может показаться неожиданным, когда в классических СМИ рекламируются новые медиа. Но логика проста — они практически исчерпали весь запас прироста аудитории и в поисках новых пользователей идут к нам. После ухода с рынка ряда популярных зарубежных интернет-ресурсов, малый и средний бизнес лишился привычных инструментов развития. И вновь именно радио стало самой подходящей и доступной площадкой продвижения. Это касается огромного количества брендов и компаний. Мы наблюдаем поистине тектонические изменения на рынке.

Стоит отметить и всплеск активности в финансовом секторе. В момент неопределённости людям нужна была поддержка. Банки рассказывали о новых услугах и специальных предложениях. Рекламные бюджеты в этой сфере помогли частично компенсировать отток иностранного капитала, который существенно влиял на экономику любого крупного медиа.

КАК ИЗМЕНИЛИСЬ ДОХОДЫ РАДИОВЕЩАТЕЛЕЙ ПО СРАВНЕНИЮ С 2021 ГОДОМ?

— Конечно, к показателям, которые были до пандемии, мы ещё не приблизились, но в текущем году, по сравнению с 2021-м, наметился пока не глобальный, зато стабильный рост.

Клиенты же приходят к нам с очень разными запросами и, как правило, они выбирают сплит-услуги с зонтичным размещением по сети. А команда холдинга компонует для заказчика единый пакет, состоящий из нескольких радиостанций. Очень редко бывает так, что партнёр выбирает только одну конкретную площадку. Большинству нужна разная по типу и возрасту целевая аудитория. Мы, в свою очередь, можем предложить микс из аудиороликов в эфире нескольких радиостанций, специального проекта и digital. Такой комплексный подход позволяет рекламодателю нарастить охваты и увеличить узнаваемость продукта.

ПО ДАННЫМ MEDIASCOPE, В 2021 ГОДУ ЕЖЕДНЕВНО РАДИО СЛУШАЛИ ПОРЯДКА 55% ЖИТЕЛЕЙ РОССИИ, А ХОТЯ БЫ РАЗ В НЕДЕЛЮ — 80%. ИЗМЕНИЛИСЬ ЛИ ИЗ-ЗА КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ ВРЕМЯ ПРОСЛУШИВАНИЯ И ВЫБОР ПО ТЕМАТИКАМ? ЛЮДИ СТАЛИ ПРЕДПОЧИТАТЬ НОВОСТНОЕ ВЕЩАНИЕ МУЗЫКАЛЬНОМУ?

— Рост популярности информационных станций — тренд всегда очень кратковременный. В момент любого обострения людям важно быть "в повестке", получать оперативную информацию о происходящем и понимать, как она повлияет на их жизнь. Как только ажиотаж спадает, всё возвращается на круги своя. Это мы наблюдали и в конце февраля — начале марта. К тому же, сам формат информационного вещания предполагает блоковую структуру эфира — подключившись в любое время суток, за 15-20 минут слушатель получает исчерпывающую информацию по всем главным темам текущего момента. Потом тот же блок повторяется ещё несколько раз. А среднее время прослушивания ограничивается коротким интервалом, после чего человек возвращается к своему любимому музыкальному радио.

К тому же, значительная часть аудитории предпочитает, в зависимости от обстоятельств, слушать несколько разных станций, удовлетворяющих их запросам и соответствующих вкусам. И у тех, кто до февраля текущего года слушал только музыкальное радио, даже если и возникла потребность в разговорном жанре, вряд ли она вошла в привычку. В общем и целом, охваты развлекательных форматов за год не пострадали.

ГДЕ СЕЙЧАС ЛЮДИ ЧАЩЕ СЛУШАЮТ РАДИО: В АВТОМОБИЛЕ ИЛИ ДОМА?

— Вспоминать пандемию уже даже как-то неудобно, столько всего случилось за три минувших года, но именно тогда сильно изменилась привычная пропорция. В силу объективных причин слушание радио в автомобиле кардинально снизилось и, соответственно, выросло в домах, в том числе и посредством умных колонок. В этом году, когда удалёнка окончательно закончилась, авто вновь стало приоритетным местом нашего контакта с аудиторией.

ВЕСНОЙ С РОССИЙСКОГО МУЗЫКАЛЬНОГО РЫНКА УШЁЛ SPOTIFY И СУЩЕСТВЕННО ОГРАНИЧИЛСЯ РЕПЕРТУАР APPLE MUSIC, ВОЗНИКЛИ ПРОБЛЕМЫ С ОПЛАТОЙ ПОДПИСОК. ОЩУТИЛ ЛИ В СВЯЗИ С ЭТИМ РЫНОК РАДИО ПРИТОК АУДИТОРИИ?

— Стриминг никогда не тягался с радио, они существуют на совершенно разных и почти не пересекающихся орбитах. Уход зарубежных сервисов, предполагаю, повлиял на ВКонтакте и Яндекс, предоставляющих аналогичные форматы. Для нас это не имело никаких статистически значимых последствий. За исключением того, что часть наших проектов была неплохо представлена на популярных западных площадках. К примеру, в прошлом сезоне "ЕвроХит Топ 40 Europa Plus" — флагманский подкаст "Европы Плюс", с сотнями миллионов прослушиваний, входил в топ-3 Apple Podcast. Впрочем, аудиторию, которую мы там потеряли, мы достаточно быстро приобрели на отечественных платформах.

Поясню, почему стриминг-сервисы и радио не являются конкурентами. Радио распространяет контент одномоментно на самую широкую аудиторию. В случае национальных сетей — счёт идёт на многие миллионы слушателей. Специфика стриминга, наоборот, в эксклюзивном, основанном на тех или иных факторах, предложении для каждого конкретного потребителя. При этом, лишь единицы пользователей готовы тратить время на систематизацию треков, составление собственных плейлистов и ни один живой человек не в состоянии прослушать сотни и тысячи новых треков, которые ежедневно заливаются на интернет-площадки. Зато вся система музыкального радиовещания построена так, что в любой момент ты можешь включить знакомую станцию и услышать прошедшую многоэтапный отбор музыку нужного стиля, жанра или направления. Более того, вместо соперничества, благодаря привычкам меломанов, в последние годы сформировался своеобразный симбиоз обоих типов потребления контента. И теперь так любимый социологами "среднестатистический человек", услышав в эфире понравившуюся композицию, скорее всего "зашазамит" её и добавит в плейлист. После того, как трек отыграет своё и надоест, можно будет вновь вернуться на радио за экспертизой — гарантированной подборкой ультрамодных хитов или лучших песен своего жанра.

Помимо этого, у радио есть два уникальных преимущества. Во-первых, оно бесплатно и общедоступно. Едите ли вы по трассе между двумя отдалёнными городами, отдыхаете в лесной глуши или только заселились в новостройку, куда провайдер не успел провести интернет — практически везде вы можете настроиться на любимую волну в FM-диапазоне. Сама специфика сигнала позволяет распространять его там, где не ловят даже мобильники. Второй момент — это живой эфир и интерактив. Ощущение сопричастности к огромному количеству людей, слушающих прямо сейчас то же, что и ты. Возможность позвонить в студию и обратиться к аудитории целого города или всей страны. Ну и, конечно, различные акции — розыгрыши подарков, фирменного мерча, пригласительных в кино и крупных денежных призов.

СТОЛКНУЛИСЬ ЛИ РАДИОСТАНЦИИ С ПРОБЛЕМАМИ ПО АВТОРСКИМ ПРАВАМ НА КОНТЕНТ ИНОСТРАННЫХ ИСПОЛНИТЕЛЕЙ В СВЯЗИ СО СВОРАЧИВАНИЕМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ ЛЕЙБЛОВ?

— По авторским правам взаимодействуем с РАО ("Российское авторское общество"). Поэтому схема сотрудничества в этом году никоим образом не поменялась.

ПРИШЛОСЬ В СВЕТЕ ВСЕГО ПРОИСХОДЯЩЕГО МЕНЯТЬ ПЛЕЙЛИСТЫ?

— Что касается плейлистов, то это живая материя, которая постоянно меняется, обновляется. При их формировании, в первую очередь, мы ориентируемся на наши маркетинговые исследования, которые регулярно проводятся с целью изучения предпочтений аудитории. Это весьма трудоёмкий процесс, а результат требует специальной интерпретации. Нам важно знать, какие композиции аудитории нравятся, а от каких она устала. Даже гениальной песней можно так изнасиловать самых преданных поклонников артиста, что они ещё долго не захотят слушать ни этот трек, ни исполнителя, ни радиостанцию, которая переборщила. И наоборот, мы не имеем права пропустить потенциальный хит, который вот-вот может зазвучать у конкурентов.

Не всё определяет и чистая математика. Как у композиторов нет рецепта 100%-го хита, так и в нашей работе всегда присутствует тот или иной элемент везения. Угадать, что люди захотят слушать завтра, мы должны сегодня. Но удаче нужно помогать.

Если сравнивать с телом человека, то аудитория каждой радиостанции — это её душа. Незримая, придающая смысл всему существованию. Артисты, наиболее точно отражающие формат, именно такие, которых вы точно хотите услышать, настраиваясь на ту или иную волну — это сердце. А мозг, это, конечно, музыкальные редакторы и программный директор. От них зависит успех всего бизнеса и моя задача как руководителя, ювелирно точно собрать эту драгоценную команду. Мало найти просто профессионалов — карьерист здесь долго не протянет. На радио нужно жить и дышать им. Не зря прямой эфир по-английски — on air — воздух. И когда все слагаемые собраны на 99%, можно полагаться на везение.

В этом разница между хорошей радиостанцией и всеми остальными. Одни вкладываются в кадры и дорогостоящие исследования, а другие просто работают наобум. Иногда им удаётся угадать, попасть на свой вкус пальцем в небо, но стабильного результата, сезон за сезоном, такой подход не даёт.

А ЧТО СТАЛО С ПЕСНЯМИ "УЕХАВШИХ" АРТИСТОВ?

— В формировании плейлиста основную роль играют сами слушатели. Если публичный человек, популярный исполнитель, начал примерять на себя роль общественного деятеля, делать какие-то резкие или, того хуже, оскорбительные заявления, разве публика будет с тем же восторгом принимать его песни? Смотреть фильмы с его участием?

К тому же, большинство из этих, как вы сказали, "уехавших", ступив на политическую тропинку, приостановили творческую работу. У них нет новых хитов, о ротации которых можно было бы вести речь. А есть ещё другие артисты, чей расцвет и золотой период пришёлся на конец ХХ века. Их песни уже давно ассоциируются даже не с ними самими, а скорее с той, ушедшей эпохой. Они не вызывают никакого раздражения и спокойно живут в эфире своей музыкальной жизнью.

ЧЕМ ПРИНЦИПИАЛЬНО РАЗЛИЧАЮТСЯ СЛУШАТЕЛИ РАДИО В МОСКВЕ И ПЕТЕРБУРГЕ?

— В конце 90-х я пять лет прожил в Петербурге. Работал, как раз, на "Эльдорадио". И по моим наблюдениям, насколько я успел проникнуться атмосферой, впитать этот особый воздух, Питеру мало слов и обещаний. Чтобы тебя здесь приняли, нужно быть действительно своим. С обязательной шавермой, а не шаурмой, поребриком, а не бордюром и даже булкой, вместо привычного москвичам хлеба. Кто-то считает это заносчивостью имперской столицы, мы же относимся с большим уважением. И горожане отвечают нам взаимностью.

Недавно отметил свой 30-летний юбилей филиал ЕМГ в Санкт-Петербурге. Возглавляющая его Ольга Фефелова — высококлассный специалист, хорошо понимающий местные реалии и тонко разбирающийся во внутренней повестке. Мы же, со своей стороны, не "пылесосим" лучшие кадры, как это принято во многих компаниях, а планомерно выращиваем профессионалов и даём им самореализоваться здесь же. Помимо этого, значительное внимание уделяем локализации национального эфира. Все федеральные форматы имеют в Питере самое большое, среди прочих регионов, время собственного вещания. Свои новости, шоу и ведущих. Северной столице важна индивидуальность, даже, в каком-то смысле, элитарность. Поэтому яркой жемчужиной в короне станций "Европейской медиагруппы" блистает "Эльдорадио" — чисто петербургская история.

КАКАЯ МУЗЫКА СЕЙЧАС "ЗАХОДИТ" СЛУШАТЕЛЮ? КАКИЕ ЗАПРОСЫ НА ДАННЫЙ МОМЕНТ ЕСТЬ У АУДИТОРИИ?

— Резко глобальные перемены во вкусах не происходят. Всем нам всегда хочется одного — хорошей музыки.

А ЧТО ТАКОЕ ХОРОШАЯ МУЗЫКА?

— В первую очередь, она зависит от жанра, настроения. У каждого слушателя, конечно, свои представления о хорошей музыке. Но мы точно можем сказать, что сейчас людям особенно нравится мелодичная музыка. Не даром во многих свежих композициях, которые "зашли" массовой аудитории, используются хуки (часть песни или композиции, которая каким-либо образом выделяется и особенно нравится слушателю — прим. "ДП") из старых песен. Цитируются целые фрагменты или даже полностью перепеваются хиты прежних лет.

Очевидно, люди соскучились по интересным мелодиям и по хорошим текстам. Всегда есть дефицит на темповую, жизнерадостную музыку со знаком плюс. Потому что русская музыкальная поп-культура, с одной стороны, склонна к страданиям, она в силу языка и ментальности не может обойтись без, своего рода, "плача Ярославны". С другой стороны, конечно, мы, как никто, умеем и веселиться.

ЕСТЬ МНЕНИЕ, ЧТО СОВРЕМЕННАЯ КУЛЬТУРА, НЕ ТОЛЬКО ОТЕЧЕСТВЕННАЯ, ИСПЫТЫВАЕТ ДЕФИЦИТ ХОРОШИХ ТЕКСТОВ, А ГЛАВНОЕ, АВТОРОВ. нАПРИМЕР, В КИНО И НА тв ДАВНО ЖАЛУЮТСЯ НА НЕХВАТКУ СЦЕНАРИСТОВ. ЕСТЬ ЛИ ПОДОБНАЯ ПРОБЛЕМА С МУЗЫКАЛЬНЫМИ ТЕКСТАМИ?

— Сейчас у современного поколения музыкантов и аудитории основная проблема в том, что контента слишком много. Само собой, чем больше чего-то производится, тем сложнее во всём этом оставаться оригинальным, не повторять то, что было до тебя. Раньше музыка, так или иначе, была элитарным продуктом — не каждому было по карману слушать исполнителей живьём. Да и с развитием звукозаписи, путь к массовому слушателю предполагал строгий контроль, дорогостоящий процесс и наличие, как минимум, определённого таланта. А сегодня состряпать трек можно даже на смартфоне и тут же опубликовать его на одной из многочисленных онлайн-платформ. Как обычному человеку не утонуть в этом океане информации? Как раз тут на помощь и приходит радио, отбирающее самое лучшее, и именем своего бренда, дающее гарантию определённого качества.

ПОМИМО ТВОРЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ, КАКИЕ ЕЩЁ ВОПРОСЫ ЗАТРУДНЯЮТ ЖИЗНЬ РАДИО?

— Рекламный рынок формировался в нашей стране ещё 30 лет назад, и сейчас законодатель зачастую не поспевает за теми изменениями, которые стремительно происходят в нашей жизни. Довольно простые и уже привычные вещи висят на всей индустрии тяжким грузом. Приведу несколько примеров.

Во-первых, так называемые дисклеймеры — информация о лицензии рекламодателя. Если в газете или на сайте её можно хотя бы прочитать, то когда в конце каждого рекламного ролика звучит ускоренным голосом какой-то набор цифр — это не имеет никакого смысла. Ни один человек не в состоянии запомнить и как-то применить услышанное на практике. При этом, клиент платит за эфирное время, а аудитория вынуждена слушать словесный спам. Мы много раз предлагали говорить, например, что все подробности есть на сайте рекламодателя, но регулирующие органы остаются глухи ко всем доводам.

Другой вопрос — статус радио, как общедоступного СМИ, накладывающий на нас ограничения по рекламе различных групп товаров. Считается, что ролики могут услышать дети. При том, что они, в основном, слушают радио под присмотром родителей. Зато в интернете, где таких ограничений нет, спокойно рекламируется алкоголь, в многочисленных роликах употребляется мат, и дети это спокойно смотрят на своих гаджетах без всяких взрослых. В итоге, что получается? Рекламодатель идёт к Насте Ивлеевой, которая на хайпе соберает свои миллионы просмотров, и спокойно договаривается об интеграции. И никто это не контролирует. Многие блогеры даже налогов не платят, создают контент без всяких моральных ограничений. А чтобы разместить ролик у нас в эфире, рекламодателю нужно собрать кипу документов и вписаться в очень жёсткие и узкие требования закона.

Я давно предлагаю для всей медиаотрасли ввести единые правила по признакам коммерческой деятельности. Если размещаешь рекламу, вне зависимости от того, блогер ты, районная газета, региональная радиостанция или крупный холдинг, пусть правила будут для всех едины. Это создаст здоровую конкуренцию. А не так, как сейчас — у классических медиа зарегулирован каждый шаг, зато в интернете можно всё. Получаешь доход — соответствуй. И всё! Это сильно изменит рынок, сделает его более сбалансированным, понятным.

На всевозможных индустриальных мероприятиях и в высоких кабинетах власти, чиновники часто спрашивают нас: чем помочь? Я всегда прошу одного — нам не нужны деньги, мы и сами их заработаем, просто не мешайте, актуализируйте устаревшее законодательство. Мы же самое дисциплинированное и интеллигентное из всех типов СМИ, дайте нам спокойно работать.

КАКИЕ ЗАДАЧИ У РАДИО СЕГОДНЯ?

— Наша миссия, как и во время любой турбулентности — успокоить, отвлечь слушателя, дать ему возможность взять паузу, набраться сил. С помощью выпусков новостей каждый может держать руку на пульсе, следить за главными темами дня, а музыка имеет терапевтический эффект, помогает справиться со стрессом. Поэтому особое внимание мы уделяем созданию утренних и вечерних шоу и внеэфирным проектам — фестивалям, музыкальным премиям, конкурсам и так далее. Всё это — постоянно функционирующий парк крутых аттракционов, в который можно отправиться в любой момент и совершенно бесплатно. Радио для нас не просто бизнес, это важный социальный инструмент, дающий моральную поддержку и опору большому количеству людей.