Место традиционных медиа в коммуникациях бизнеса

Изменения 2022 года для большинства игроков рекламного рынка оказались ощутимыми, а для некоторых - радикальными. Общая структура рекламодателей изменилась вместе с масштабом присутствия. 27 марта Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2022 год. Согласно оценке экспертов, объем рекламы в средствах ее распространения по четырем медиасегментам - радио, пресса, наружная реклама (Out of Home, OOH), интернет - составил 392 миллиарда рублей, что на 2% меньше, чем годом ранее.

Также, согласно экспертным оценкам, по итогам прошлого года общий биллинг крупнейших рекламных групп и холдингов уменьшился на 19,6% по сравнению с 2021 годом и составил 338,9 миллиарда рублей.

Ежегодно на площадке Национального рекламного форума (НРФ) представители рекламного рынка рассказывают о том, как брендам следует эффективно планировать свое размещение, используя классические инструменты коммуникации. О том, что происходит сейчас, читайте в материале ТАСС.

О РОЛИ ТРАДИЦИОННЫХ МЕДИАКАНАЛОВ

Эксперты рынка полагают, что роль цифровых каналов сильно преувеличена. Директор по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский подчеркивает, что традиционные медиа - ТВ, радио, наружная реклама - по-прежнему играют важную роль в построении бренда: "Неслучайно крупные интернет-игроки (Яндекс, Ozon, Avito) инвестируют в классические медиа с целью повысить знание бренда, хотя бизнес ведут в онлайн-среде". Такой акцент на классическом медиамиксе Александр объясняет тем, что от digital традиционные медиаканалы отличаются более низкой стоимостью контакта, и "пока еще большим охватом и скоростью построения знания бренда".

"Четкая грань между традиционными и цифровыми медиа осталась в прошлом, и эффективность медиамикса оценивается комплексно", - отметила Мария Уколова, управляющий директор OMD AMS (входит в OMD OM Group). Для оптимизации рабочих и бизнес-процессов крайне важен оперативный доступ к аналитике.

По итогам 2022 года рекламный рынок страны сохранил топ-3 отраслей-инвесторов, среди которых ритейл, финансы и фарма. С высокой долей вероятности этот набор не изменится, сообщили в OMD OM Group. Есть потенциал к росту у телекома и интернет-услуг. Более активной по сравнению с 2022 годом станет категория FMCG в связи с локализацией ряда игроков, считает Мария Уколова. Возможны активизация и появление новых игроков, в первую очередь китайских брендов, в автокатегории.

Если говорить о продвижении малоизвестных компаний, то ситуация неоднозначная. Некоторые социальные сети запрещены, а доступные площадки в digital пока не приносят ожидаемого эффекта и результата. В зависимости от финансовых возможностей малый и средний бизнес зачастую прибегают к услугам традиционных медиа. Знания и опыт рекламных агентств - надежный ориентир в построении правильного и конвертируемого контакта с аудиторией.

Традиционные медиа незаменимы в продвижении новых игроков. Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group, подчеркивает, что самым охватным и эффективным каналом для построения знания у молодых брендов было и остается ТВ.

В рамках общей системы бренд-коммуникаций в 2023 году данный медиаканал позволяет быстро и кост-эффективно (с точки зрения стоимости контакта с потребителем) построить качественный охват целевой аудитории, констатируют в OMD AMS. Видео - это наиболее релевантный формат для построения и укрепления бренда, а также его метрик. При этом с учетом изменившейся ситуации, по мнению Марии Уколовой, растет значимость краткосрочной окупаемости инвестиций на ТВ.

На втором месте по эффективности построения знания о новом бренде находится digital, считают в NMi Group. Однако, с учетом коррективов, которые внес 2022 год, об эффективности интернета в сплите говорить необходимо с уточнением и конкретизацией на отдельные каналы и инструменты. "Новым брендам с низким уровнем дистрибуции лучше начинать с маркетплейсов, где рекламные инвестиции дают быструю отдачу в виде продаж. Когда увеличатся обороты и наладится федеральная дистрибуция, можно подключать другие цифровые каналы и ТВ", - комментирует директор по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский.

Стоит отметить, что бренды в поиске вариантов, альтернативных digital, переключились на радио. Рост радиорекламы в 2022 году обусловлен активностью рекламодателей в категориях "девелопмент", "финансы" и "госсектор". Ирина Михеева считает, что радио - оптимальный вариант для новых брендов с потребностью в продвижении, но ограниченным бюджетом.

В 2023 году, по оценкам NMi Group, рост активности рекламодателей на радио будет, но небольшой. Это объясняется тем, что экономика адаптировалась к кризису, и у топ-рекламодателей нет прежней необходимости сохранять активное присутствие в эфире. Вместе с тем крупные компании, которые в данный момент пытаются увеличить свою долю рынка после ухода западных игроков, продолжат наращивать бюджеты. Также вырастет спрос на радио в регионах среди малого и среднего бизнеса, которые сейчас стремительно развиваются. При этом, как сообщают в NMi Group, есть нюансы, характерные для разных сегментов рекламодателей. Например, для ритейлеров наружная реклама исторически имеет больший вес в медиасплите. Но это не значит, что стоит замыкаться на конкретном медиа. "Рекламный рынок стремится к омниканальности, и оптимально не просто использовать как можно больше каналов для трансляции сообщения потребителю, а сделать их взаимодополняющими. Поэтому как никогда при планировании рекламной кампании важна медиастратегия. Аналитика рынка, трендов, изучение релевантной аудитории и конкурентов на старте позволят подобрать оптимальный сплит и, что важно, сэкономить маркетинговый бюджет", - резюмирует Ирина Михеева.

Эксперты АКАР заявили, что суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2021 году достиг уровня в триллион рублей. Эти показатели не изменились по итогам 2022 года. "Приостановка международными игроками рекламных инвестиций и запрет на размещение рекламы на признанных экстремистскими зарубежных интернет-площадках повлекли за собой серьезные последствия для индустрии, однако российский рынок сумел быстро трансформироваться и найти новые точки роста”, - уверен Руслан Самаев, генеральный директор CEO Arena (входит в группу АДВ).

В агентстве считают, что на сохранение суммарного объема российского рынка маркетинговых коммуникаций повлияли несколько факторов.

• Отечественные бренды постепенно заняли освободившиеся ниши. Более того, наблюдается появление множества новых локальных рекламодателей. Довольно быстро произошла локализация иностранных компаний и, соответственно, возвращение рекламной активности. Многие зарубежные рекламодатели продолжили размещать совместные кампании с российскими ритейлерами, потому как это не является прямой активностью производителя.

• Серьезную поддержку индустрии оказал рост финансового сектора и электронного бизнеса.

• Важную роль сыграло активное развитие отечественных интернет-площадок, соцсетей и онлайн-кинотеатров. Появилось огромное количество новых ресурсов и форматов.

ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ПОСЛЕ КРИЗИСА

В 2023 году медийный рынок является инфляционным, считает Мария Уколова. Это привело к вынужденной консолидации крупнейших локальных игроков, тестированию локальных программатик-решений (программатик - автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете, прим.) и пересмотру аналитики для адаптации к текущей реальности. Запрет прямой рекламы на YouTube, который ввел Google, стал драйвером роста размещений на видеохостинге через блогеров, в том числе через интеграции прероллов (короткий ролик перед основным видео - прим.) непосредственно в контент инфлюенсеров.

Помимо ограничений в digital, инфляция на ТВ также послужила ключевым фактором, повлиявшим на формирование медиазакупок в конце 2022 - начале 2023 годов. Об этом сообщил Дмитрий Виноградов, баинг-директор NMi Group. По словам эксперта, значительную роль сыграли бюджеты рекламодателей и дистрибуция продуктов: вместе с основным бизнесом клиента растет и маркетинговый бюджет, приоритетным медиа в сплите становится ТВ-реклама. Рекламодатели с небольшими бюджетами, как правило, закупают интернет-рекламу, наружную рекламу или продвижение на радио. В этих медиа нет таких жестких ограничений и штрафных санкций, а также они отличаются доступной ценой.

Управляющий директор OMD AMS отмечает, что взрывной рост маркетплейсов и их трансформация в полноценные медиа приведет их к конкуренции с крупнейшими локальными игроками - Яндексом и VK. С тем, что роль электронной коммерции (e-commerce) растет, согласен и Руслан Самаев, генеральный директор CEO Arena (входит в группу АДВ). В его понимании, e-commerce - это альтернатива ушедшему инвентарю как с точки зрения охватов, так и с точки зрения рекламных возможностей.

"Сейчас особенно важны планирование и выбор эффективного медиамикса, а внутри каждого медиа - сбалансированный сплит поставщиков и инструментов, позволяющих оптимизировать как закупочную стоимость, так и ROI кампаний. При этом с достаточной гибкостью, чтобы иметь возможность быстро реагировать на изменяющиеся обстоятельства", - поделилась Мария Уколова. Также она рассказывает, что в 2023 году НРА предоставил возможность рекламодателям заключать сделку с подтверждением объемов на помесячной основе и накопительной системой скидок.

"Большинство рекламодателей сфокусировалось на ТВ и digital как на более охватных, измеримых и конверсионных инструментах. Тем не менее, мы видим растущую роль наружной рекламы. Связано это с диджитализацией данного формата и возможностью запускать кампании быстро, не тратя лишнее время и деньги на сложную региональную логистику, а также c появлением более качественных измерений и возможностью просчитывать кросс-эффективность с другими медиа. К выбору в пользу наружной рекламы подталкивают также высокая стоимость и нехватка инвентаря на ТВ и в digital", - прокомментировал особенности медиазакупок на этот год Руслан Самаев.

По его мнению, при планировании эффективного медиаразмещения крайне важно учитывать три ключевых момента:

• настроение аудитории, которая в корне изменила свои привычки;

• эффективность медиа, которые приносят максимальную конверсию в продажу;

• гибкость - так как ситуацию до сих пор нельзя назвать стабильной, важно иметь возможность вносить изменения в свои планы.

В целом все крупнейшие рекламные группы прогнозируют рост индустрии в 2023 году. Согласно базовому сценарию OMD OM Group на этот год, ожидается позитивная динамика и прирост в районе 7% во всех медиаканалах, кроме прессы.

Если в прошлом году российские бренды в большей степени налаживали основной бизнес, в 2023 году они будут активнее вкладываться в продвижение, наращивать знание и завоевывать своего потребителя, полагают в NMi Group. "Кроме того, мы ожидаем приток рекламодателей из дружественных стран, что также положительно скажется на объеме рекламного рынка. Несмотря на кризис, экономика находится в относительно стабильных условиях. В случае их сохранения рекламная отрасль имеет потенциал к росту на 15% в 2023 году. Индустрия показала высокую адаптивность и устояла, несмотря на уход глобальных рекламодателей и санкции",-говорит Дмитрий Виноградов.

ЧТО ПРОИСХОДИТ В РЕГИОНАХ?

Директор Уральского представительства Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР Урал) Василий Рубан указывает на то, что в последние годы федеральные клиенты все чаще заказывают рекламные кампании в региональных агентствах. Это дешевле, а качество более чем достойно. Эксперт убежден, что региональный рекламный рынок уже давно перестал серьезно отличаться от столичного как по уровню креатива, так и по организации рабочих процессов.

Давно доказано, что наружная реклама - достаточно востребованный вид рекламы как у национальных рекламодателей, так и у региональных.

Осенью 2022 года в Russ Outdoor обратили внимание на то, что 87% рынка наружной рекламы - это отечественные рекламодатели. "Регионы очень разные. Поэтому сложно нарисовать единую картину. Количество рекламных конструкций, их концентрация и уровень цен заметно отличаются от города к городу. В целом мы видим, что спрос на наружную рекламу в регионах растет, хотя и несколько меньшими темпами, чем в двух столицах. Наш биллинг в регионах вырос в первом квартале почти в два раза в сравнении с прошлым годом. А первый квартал - маркер всего года",- комментирует текущее состояние региональных активов Сергей Наумов, директор по маркетингу Russ Outdoor. Цифровизация инвентаря в городах - это приоритет для оператора наружной рекламы.

Местные рекламодатели всегда были основными клиентами петербургских агентств. В прошлом году, когда международные компании освободили целые ниши в экономике, локальные компании начали активно эти ниши занимать, естественно, используя рекламные технологии, делится опытом Наталья Пилатова, директор Северо-Западного представительства АКАР. "Если не брать самые продвинутые регионы, то наиболее распространенным по стране все еще остается формат классического статичного билборда 3х6. В городах, где мы представлены, мы модернизируем сети конструкций, переходя на цифру и стараясь органично вписывать ООН в городскую среду", - оценивает инвентарь в регионах Сергей Наумов.

В зависимости от региона конкретные цифры по объему рекламных бюджетов в разных сегментах экономики могут разниться. Но, по словам Василия Рубана, можно выделить общую тенденцию: "Безусловный драйвер регионального рекламного рынка сегодня - это недвижимость. Именно девелоперы формируют наиболее обширный пул рекламодателей. На втором месте - сегмент FMCG. Обычно предприятия пищепрома базируются в регионах и для своего продвижения обращаются именно в региональные рекламные агентства".

Наталья Пилатова считает, что основными драйверами рекламного рынка Петербурга также являются компании в сфере торговли, развлечений, финансов, а также фарма и медицинские услуги. При этом нельзя не отметить появление новых автодилеров и автопроизводителей. С 2020 года прочную позицию на рекламоносителях заняла категория e-commerce. "В интернет-сегменте значительно выросла доля сегмента МСП с небольшим средним чеком, но в совокупности малый и средний бизнес вносит весомый вклад в общий объем сегмента. При этом эксперты АКАР Северо-Запад отмечают также снижение рекламной активности операторов мобильной связи", - поделилась Наталья.

Из-за смены рекламодателей на рынке стал заметен и другой не менее важный фактор, способствующий развитию региональных коммуникаций. Как сообщает Василий Рубан, с прошлого года заметно вырос спрос на создание новых брендов, разработку новых названий, айдентику и упаковку именно от региональных компаний.

Профессионализм и опыт агентств играют в этом процессе большую роль. "Главная задача - удержать новых игроков на рекламном поле, дать понять важность и необходимость постоянных инвестиций в рекламу. Законодательные изменения в части размещения интернет-рекламы также способствуют повышению значимости агентств, в том числе для сегмента МСП", - полагает директор Северо-Западного представительства АКАР.

За существенным ростом компетенций и уровня профессионализма как сотрудников агентств, так и маркетологов за последние годы наблюдает Василий Рубан. Как считает эксперт, большой вклад в это внесло и региональное представительство АКАР, формируя стандарты рынка, организуя образовательные проекты, а также отраслевые мероприятия, такие как НРФ Регионы.

В этом году региональный Форум пройдет в сентябре в Екатеринбурге. По словам оргкомитета, уже есть несколько блоков тем, которым в программе мероприятия будет уделено особое внимание: законодательные изменения, кадровый вопрос, цифровизация и новые технологии. "Мы будем много говорить о том, как рынок пережил непростой 2022 год, какие изменения произошли за этот период и в какой реальности мы существуем сегодня. Основной акцент: как работать в регионах, какие появились инструменты и технологии, каковы тренды", - поделился первыми деталями мероприятия Василий Рубан.

На этапе становления и развития новых возможностей в цифровых каналах коммуникации в медиакоммуникационной отрасли всегда есть место для альтернативных подходов в продвижении. Сейчас со стороны брендов ощутим запрос на развитие долгосрочных отношений с потребителями, в котором огромную роль играют реклама и маркетинг.

О том, как правильно инвестировать в знание бренда и увеличивать продажи, можно узнать на отраслевых мероприятиях, которые проходят под эгидой АКАР.