Как меняется структура инфлюенс маркетинга и почему он – вектор в будущее – обсудили спикеры на ПМЭФ-2023

Одна из дискуссий, прошедших на площадке Петербургского международного экономического форума 15 июня, была посвящена такому явлению, как инфлюенс-маркетинг. Как меняется его структура в последнее время и какое влияние он оказывает на информационное пространство, обсудили представители медиа и шоу-индустрии.

Инфлюенс-маркетинг — это метод продвижения товара через влияние: мнение, рекомендации известной персоны. По сути вещь это гораздо более старшая, чем мы можем себе представить. Одобрение продукции или услуги человеком, имеющим вес и авторитет в обществе, и, как следствие, рост спроса, описывалось еще в 18 веке. С появлением таких понятий, как шоу-бизнес и звёзды инфлюенс-маркетинг обрел четкие черты: поклонникам известных персон хотелось иметь те же предметы быта, что у кумиров.

Сегодня же этот инструмент распространен не меньше, чем классическая реклама. И, безусловно, большой вклад в развитие инфлюенс-маркетинга и превращение его в настоящий драйвер экономики, сделали социальные сети. Важной особенностью метода стало то, что в XXI веке лидеры общественного мнения – это не только популярные артисты или спортсмены, но и блогеры, которые смело конкурируют за внимание аудитории со СМИ.

В чем же особенность инфлюенс-маркетинга сегодня и как взаимодействует блогерство и традиционные медиа – этим темам была посвящена дискуссия в рамках ПМЭФ-2023. Модератором встречи выступил PR-директор бренда Voice Никита Мартынов.

Инфлюенс-маркетинг давно приносит пользу брендам и остается востребованным инструментом для масштабирования бизнеса и коммуникации брендов с аудиторией. С уходом ряда иностранных платформ в 2022 году структура инфлюенс-маркетинга в России изменилась. Размещать рекламу на запрещенных сайтах стало невозможно, и на первый план вышли нативные промо-интеграции у блогеров. Также значительно выросли в охватах отечественные площадки, и они уже зарекомендовали себя как достойная замена.

«Многое изменилось в ландшафте социальных сетей, – рассказал руководитель партнёрской программы Дзена Евгений Гуцал. – Дзен с точки зрения авторов прирос в два раза, сильно увеличилась и аудитория. Сегодня мы поощряем и поддерживаем всех авторов. Если исторически Дзен создавался как агрегатор медиа, и это была текстоцентричная платформа, то сейчас видео занимает более половины потребления контента. Дзен помогает артистам и лейблам».

«Есть большой плюс в том, чтобы работать с российскими платформами. Если у тебя возникли проблемы, ты можем прийти непосредственно к создателям или администраторам – и проблема будет решена. Люди хотят помочь, и это мотивирует делать больше и больше», – отметила блогер Карина Кросс.

Еще одна особенность инфлюенс-маркетинга в том, что не всегда сегодня можно провести четкую границу между артистом и блогером.

«Большинство блогеров, которые сегодня известны как исполнители, начинали с проектов, не связанных с музыкой – рассказал член совета директоров «Русской Медиагруппы» Юрий Киселев (ЮрКисс). – Но блогеры люди творческие, они развивались, кто-то решал посвятить себя музыке. Тогда они приходят на радио, чтобы расширить аудиторию. К тому же ротации на радио – это подтверждение некоего статуса: в соцсеть музыку может загрузить любой, а попасть на радиостанцию – сложно. Также с уходом западных платформ роль и популярность радио вновь начала расти».

Также Юрий Киселев отметил, что сегодня месседж, который несут публичные люди, блогеры с большим охватом, артисты, это не только их имиджевая история. Поданная ими информация важна в разрезе всей страны. Блогер имеет большое влияние на аудиторию, и это серьезная ответственность.

Для брендов же сотрудничество с лидерами мнений – один из главных инструментов продвижения. Согласно данным, опубликованным платформой Perfluenceв начале 2023 года, отрасль в текущем году не просто вернется к темпам роста предыдущих периодов в 150-200% по году, но и превысит их. И инфлюенс-маркетинг продолжит уверенно лидировать в промо-пакетах брендов, стремящихся создать маркетинговую стратегию 360 градусов.