Больше чем просто канал. 25 лет назад началось телевещание «MTV Россия»

25 сентября исполнилось 25 лет с момента начала вещания телеканала «MTV Россия». За время своего существования он не раз менял руководителей, которые пробовали новые форматы.

Главный музыкальный канал страны запомнился неординарными ведущими, оригинальными шоу и удачными и не очень адаптациями западных программ. РБК Life вспоминает историю канала, который воплощает собой культуру нулевых.

ЗАПУСК

«MTV Россия» начал эфирное вещание 25 сентября 1998 года, через 17 лет после американского (1981 год). В эфире музыкального канала ставили не только популярную музыку, но и открывали для зрителей исполнителей, которых ранее не ставили на радио и которые тем более не могли попасть на телеэкраны. Среди них были представители таких направлений, как альтернативный рок и разнообразный рэп. Децл, группа «СБПЧ», Линда и многие другие.

Приблизительно 65% приходилось на зарубежные клипы, остальное отдавалось российским. Первым среди западных в эфир вышел клип Паффа Дэдди и Джимми Пейджа Come With Me.

Пионером среди российских музыкантов стала группа «Мумий Тролль» со своим роликом на песню «Владивосток-2000».

Медиаменеджер и руководитель канала «MTV Россия» (с 1998 по 2002 год) Борис Зосимов в интервью газете «Коммерсантъ» за несколько месяцев до запуска канала назвал его главное отличие от конкурентов. По его словам, оно состояло в том, что все существовавшие телеканалы и радиостанции «обслуживали вкусы населения», а команда «MTV Россия» стремилась «подтягивать» эти вкусы.

«Мы ведь начали с того, что сделали список всех существующих российских исполнителей. Мы сразу исключили тех, кто по определению не интересует зрителей нашей возрастной категории от 12 до 34 лет. И, наоборот, отобрали тех, кто при удачно сделанной песне имеет интересное видео и полностью вписывается в концепцию молодежного канала. Безусловно, это субъективный отбор. Будет большое количество артистов, причем с достаточно известными именами, которые просто не смогут попасть на MTV. Если все каналы телевизионные и радийные обслуживают вкусы населения, то мы постараемся быть немножко впереди, постараемся эти вкусы подтягивать. Наша задача, кроме музыкального программирования, превратить канал в некое социальное явление», — говорил Зосимов.

Просто крутить клипы, по его словам, было «скучно». «Задача канала — жить с молодежью, знать, чего они хотят, вынимать лучшее из нашей и западной культуры. Может быть, даже навязывать, прививать моду и интерес жить в России. Поэтому если говорить об ангажированности, то это телевидение может быть ангажировано только самой молодежью», — объяснял концепцию канала медиаменеджер.

ЛУЧШИЕ ШОУ

«Вот наша сетка с шести утра до шести утра. Вне прайм-тайма будут идти в основном клипы. В субботу-воскресенье нами сделан упор на тематические программы. Металлисты, допустим, будут иметь свое время, поклонники инди-музыки, танцевальной — свое. Постараюсь запустить обязательно мультсериал «Бивес и Басхет» и доказать, что это круто. Вообще, моя позиция: чем меньше ток-шоу, тем лучше. Мы также будем все время на колесах: хотим быть новостийщиками, как СNN, но только в развлекательной индустрии», — в том же интервью продолжил Зосимов, тем самым заложив основу вещания на ближайшие четыре года.

Среди западных шоу, которые ставили в эфир канала, зрителям особенно запомнились «Тачка на прокачку», «Обыск и свидание», а также «Следующий».

Одной из первых программ, которую снимал сам канал, стала «12 злобных зрителей». Ее прообразом была американская 12 Angry Viewers, однако, если в США она довольно быстро закрылась, то в России просуществовала с перерывами до 2022 года. Суть шоу была в том, что 12 самых обычных зрителей в студии смотрели несколько новых видеоклипов и давали им свою оценку, зачастую она была довольно резкой. Не давала перейти границы дозволенного участникам ведущая Яна Чурикова.

Занять новостную нишу, как того хотел Зосимов, команде тоже удалось. После запуска канала в сетку встала программа «News Блок MTV» с ведущим Александром Анатольевичем. Она включала в себя новости музыки и шоу-бизнеса. Ее продолжительность в зависимости от наполнения составляла от 5 до 15 минут.

Просыпались меломаны того времени под «Бодрое утро». Оригинальный формат предполагал живое общение и полную импровизацию. Пара ведущих Ольга Шелест и Антон Комолов в прямом эфире принимали заявки от зрителей. Несколько раз в неделю были так называемые костюмные дни, когда ведущие переодевались, например, в сказочных персонажей.

«SMS-чарт» — еженедельный хит-парад, за лидерство в котором боролись лучшие из лучших. Судьбу музыкантов определяли зрители. В течение недели они при помощи СМС-сообщений отдавали голоса за клипы. В пятницу в эфир выходил готовый рейтинг из десяти лучших, по мнению зрителей, музыкальных роликов.

Еще одно запоминающееся шоу — «Weekend Каприз» с дерзким ведущим. Василий Стрельников рассказывал различные истории и остро шутил, вел живой диалог со зрителем и даже своим оператором. В этом шоу ставили клипы по заявкам.

ВЕДУЩИЕ

Поистине легендарными ведущими «старого» MTV считаются Ольга Шелест, Антон Комолов, Тутта Ларсен, Александр Анатольевич, Яна Чурикова, Лика Длугач и Василий Стрельников.

Часть из них ушли с телеканала после того, как председатель совета директоров «MTV-Россия» Борис Зосимов покинул канал, а на его место пришли новые руководители, которые начали менять формат канала по образцу американского MTV. На реализацию идеи требовались средства, поэтому старые, пусть и рейтинговые шоу, пришлось закрыть. Среди таких оказались «12 злобных зрителей», «Бодрое утро», «Тихий час», «Правило буравчика» и другие.

В этот период на канале появляются новые лица. После петербургского «Пятого канала» продолжал свою телевизионную карьеру на «MTV Россия» Иван Ургант. Он был ведущим «Бодрого утра», «Тотального шоу» и «Экспрессо».

Одной из новых ведущих также стала Ирена Понарошку. Она вела «Тотальное шоу», «Сводный чарт», «Русскую 10-ку» и собственное еженедельное часовое шоу «Клиника Понарошку», где задавала каверзные вопросы приглашенным знаменитостям.

ПЕРЕЗАПУСК

В середине 2000-х годов, чтобы конкурировать с развлекательными телеканалами СТС и ТНТ, уже новое руководство канала сменило сетку вещания: клипов и музыкальных программ стало меньше. Медиаменеджеры сделали ставку на развлекательный контент — шоу собственного производства и даже сериалы.

Одним из самых популярных проектов этого периода являлся сериал «Клуб». Успех молодежной драмы о девушке, которая мечтает стать певицей, позволил снять восемь сезонов. Главные роли исполнили Настя Задорожная и Петр Федоров. Одной из фишек сериала были камео знаменитостей почти в каждой серии, среди них были Дима Билан, Валерия и Иосиф Пригожин, американский рэпер Coolio и Сергей Лазарев.

Тогда же канал транслировал зарубежные проекты: «Клава, давай!», «Клиника», «Блудливая Калифорния», «Молокососы», «Секс в большом городе».

ЗАКРЫТИЕ

В 2008 году с логотипа канала исчезает надпись «музыкальное телевидение». Его окончательно перестают позиционировать как музыкальный. «Когда был массовый международный ребрендинг летом 2009 года, у нас было изменение логотипа, заставок. Более того, в сентябре 2009 года у нас появился слоган «МТV — больше чем музыка», доказывающий то, что эта надпись будет излишней под логотипом», — сообщила тогда представитель «MTV Россия» Юлия Яковлева.

По данным «ТВ Индекс» TNS Россия, за первую неделю февраля 2010 года среднесуточная доля MTV по Москве составляла около 0,7%. С начала года она не превышала 1% в недельном измерении.

Музыкальный обозреватель Борис Барабанов связывал падение популярности канала с повсеместным доступом к интернету и появлением мобильных музыкальных сервисов. «У молодежи появились другие источники получения музыки. И в первую очередь это интернет, мобильные сервисы. Единственный канал, который претендует на ту же аудиторию, что и МТV, — это «2х2», так как у «Муз-ТВ» несколько иная, более провинциальная и менее прихотливая публика».

В 2011 году MTV Россия отметил 13-летие в эфире. Очередная смена руководства в 2012 году — ушел с поста генерального директора телеканала Роман Саркисов, его место занял Николай Картозия — привела к тому, что в эфире появилось еще больше ситкомов, мультипликация и даже советское кино. В ночь с 30 на 31 мая 2013 года «MTV Россия» прекратил эфирное вещание. На его частоте теперь работает развлекательный телеканал «Пятница!».

Осенью того же года «MTV Россия» перезапустили в качестве спутникового телеканала на платной основе. Там транслировали музыкальные концерты, проект «MTV K-pop Show», а также зарубежные шоу: «Дарья», «Бивис и Баттхед», «Подстава». В марте 2022 года компания «Paramount», которая владеет брендом «MTV», объявила о приостановке работы телеканала на территории России.