Российский рынок рекламы адаптировался к новой реальности

Прошлый год был непростым для российского рекламного бизнеса. По итогам 2022 года его суммарный объем в четырех медиасегментах — интернет, радио, пресса, out-of-home (цифровые форматы вне дома. — Прим. ред.) — просел на 2% и составил 392 млрд руб., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Тогда как последние десять лет начиная с 2010 года рынок показывал ежегодную положительную динамику (за исключением ковидного 2020 года, когда он потерял 4%).

Сильнее всего сократился сегмент рекламы в прессе — на 41%, но на него приходится небольшой объем рынка (4,8 млрд руб.). На 2% (до 324,9 млрд руб.) снизился рынок интернет-рекламы. Рынок впервые столкнулся с одновременным падением спроса со стороны рекламодателей, вызванным сокращением бюджетов и уходом крупнейших иностранных игроков, и падением предложения рекламного инвентаря — со стороны площадок, приводят в ассоциации слова вице-президента АКАР, сопредседателя комиссии экспертов АКАР Сергея Веселова. Росли только сегменты радио (+5%, до 14,7 млрд руб.) и наружной рекламы (+6%, до 47,6 млрд руб.).

Итоги первого полугодия 2023 года выглядят более оптимистично, следует из отчета АКАР. Положительную динамику продемонстрировали фактически все сегменты рынка, а суммарный объем рекламы превысил 315 млрд руб., что на 27% больше, чем за первые шесть месяцев 2022 года, и на 19%, чем в 2021 году. Эксперты АКАР подчеркивают, что по всем основным показателям отечественный рекламный рынок вышел из зоны турбулентности и показывает максимальные объемы за всю его историю.

Смягчить последствия дефицита рекламных площадей в интернете в прошлом году рекламодателям помогла цифровая наружная реклама, этот сегмент практически достиг показателей 2008 года — исторического максимума, отмечают в АКАР.

Тренд также привел к росту удельного веса наружной рекламы в общем медиасплите (распределении рекламного бюджета между разными каналами) и сохраняет влияние в текущем году. «Мы видим продолжающийся с лета 2022 года рост спроса на размещение наружной рекламы. Он касается всех каналов и форматов, от уличной до транзитной рекламы», — отмечает коммерческий директор Группы Russ Борис Пешняк. За первое полугодие объем рынка рекламы out-of-home вырос на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, по данным Admetrix. По прогнозам Russ, в этом году ее доля достигнет 60–65% от общего объема инвестиций.

Начиная с четвертого квартала прошлого года активно растет и рынок радиорекламы, говорит директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ «Радио» и сопредседатель комитета радио АКАР Юлия Андрюшова. Текущий год может стать самым емким по уровню рекламных затрат в данном сегменте за последние десять лет, показав рост не менее 25%, отмечает она.

Радио — эффективный инструмент продвижения рекламных сообщений благодаря высокой частоте контакта и большому охвату аудитории (порядка 86% россиян, по данным ВЦИОМа). «Специальные проекты на радио успешно реализуют performance (рекламу, нацеленную на продажи «здесь и сейчас». — Прим. ред.)», — продолжает Юлия Андрюшова. Также радио, по ее словам, является неотъемлемой частью большинства рекламных кампаний, которые предпочитают media-mix (план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании. — Прим. ред.).

Увеличению количества рекламы на радио не менее чем на 10% в 2024 году, по мнению Юлии Андрюшовой, будут способствовать рост автомобильного сегмента, наращивание числа локальных брендов, возвращение иностранных брендов под новыми наименованиями, а также развитие экосистем, созданных на базе одного бренда.

В 2022 году из-за одновременного ухода крупных зарубежных рекламных площадок и рекламодателей серьезно изменился ландшафт рекламного рынка, напоминает президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий. В нынешнем году лидеры рекламного рынка, по его словам, смогли показать высокие темпы роста, хотя говорить о полном замещении в сегменте интернета всех рекламных технологий докризисного периода еще нельзя.

Сегодня, когда бюджеты рекламодателей восстановились, они направляются на тот инструментарий, который доступен, — performance и branding banners (графические элементы, которые размещают на сайтах, в социальных сетях, приложениях и на других платформах в целях повышения узнаваемости бренда. — Прим. ред.), отмечает Борис Омельницкий.

В ближайшие два-три года рынок интернет-рекламы будет развиваться в денежном объеме — это будет рынок поставщика, считает вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский. Основной вклад оказывает дефицит ТВ-инвентаря при высоком спросе со стороны рекламодателей, мы ожидаем рост в темпах на уровне 15–20% каждый год, добавляет он. Это спровоцирует приток денег в другие бренд-медиа — в первую очередь видео в digital. Но на фоне отсутствия рекламного инвентаря на YouTube, который занимал до 30% видеоинвентаря в digital-видео, наблюдается повышенный спрос и высокая инфляция на весь оставшийся трафик.

Повысил спрос на рекламные площади также уход из России Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ). Основным бенефициаром стал Telegram, но у него пока относительно низкая рекламная емкость, констатирует Александр Сироватский. Уход Google заставил рекламодателей обратить внимание на контекстную рекламу в «Яндексе». Общей ситуацией воспользовались маркетплейсы, выросшие с точки зрения рекламы примерно в три-четыре раза. Этот трафик очень качественный, но все же подходит не для всех категорий товаров, уточняет Александр Сироватский.

Важно, чтобы медиарынок воспринимал этот приток денег как некую сверхприбыль и реинвестировал часть в технологическое развитие и контент, отмечает эксперт.

Высокую динамику в нынешнем году показывает региональный рынок. Его объем, по оценке АКАР, превысил 21 млрд руб., а темпы роста достигли 25%. Двузначную динамику показали в регионах все сегменты, за исключением прессы. Суммарно крупнейшие региональные рынки России — 15 городов, в том числе Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Красноярск, Омск, Пермь и другие, — увеличили свои рекламные бюджеты на 31%. «Анализируя этот тренд, можно говорить о высокой активности со стороны локальных рекламодателей», — говорит Юлия Андрюшова.

Региональная реклама второй год подряд выступает драйвером рынка телевизионной рекламы, констатирует заместитель генерального директора Национального рекламного альянса по работе с регионами, сопредседатель комиссии АКАР по региональному развитию Елена Батракова. В условиях глобальных изменений последних двух лет региональный средний и малый бизнес сумел быстро перестроиться и оказался более устойчив. «В прошлом году локальные бренды первыми начали адаптироваться к новым правилам игры и уже летом усилили рекламную активность на ТВ. С точки зрения рекламного рынка региональное телевидение можно назвать акселератором роста российского бизнеса», — говорит эксперт.

Что касается сегментов, которые наиболее интенсивно наращивают рекламные бюджеты на локальном уровне, безусловным лидером стала категория «Продукты питания», выросшая за девять месяцев 2023 года почти вдвое по сравнению с прошлым годом. Двузначный рост показали также такие категории, как «Косметика и парфюмерия», «Автомобили и сопутствующие материалы», «Продуктовый ретейл», «Торговые центры» и «Досуг и развлечения», по данным НРА.

Среди лидеров по динамике локальных продаж Елена Батракова называет Новосибирск, Красноярск, Екатеринбург и Казань. Если же рассматривать активность крупных рекламодателей, размещающихся сразу на несколько регионов, то здесь просматриваются следующие тренды: продолжение развития Урала, активизация Сибирского округа, рост интереса рекламодателей к Дальнему Востоку.

Новые возможности для развития рекламного бизнеса дает и омниканальность (взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему в целях обеспечения непрерывной коммуникации с клиентом. — Прим. ред.). Целью должна стать интеграция различных каналов, учитывающая предпочтения всех потенциальных клиентов и отрабатывающая все точки контактов, считает генеральный директор UM (Группа АДВ) Павел Игнатов.

«Омниканальность неразрывно связана с consumer-centric-подходом (подход, который помещает индивидуальность потребителя в центр маркетинговой стратегии и коммуникации. — Прим. ред.), направленным на построение бесшовного покупательского опыта. В рамках такой стратегии невозможно на 100% унифицировать подход к своей аудитории. Даже при условии, что покупатели нуждаются в одинаковом продукте, путь к совершению покупки может быть совершенно разным. В среднем более 50% потребителей взаимодействуют с четырьмя—шестью каналами, прежде чем совершить покупку», — считает эксперт. По его мнению, такой подход ресурсозатратен, но эффективен — омниканальные клиенты не только имеют более высокий средний чек, но и совершают покупки в два раза чаще.

В целом быстрому росту российского рекламного рынка способствует эволюционное развитие индустрии, констатирует Борис Пешняк. Постоянно растет география измерений аудитории рекламы out-of-home. «Мы внедряем систему измерений во все регионы, где начинаем управлять рекламным инвентарем, и многие операторы делают так же. Это повышает доверие рекламодателей», — считает он.

В следующем году ожидается дальнейшее развитие инструментов измерения аудитории и умного планирования рекламных кампаний, задействующих как наружную, так и транзитную и indoor-рекламу в едином пакете. «Мы уже видим, что такие кампании позволяют решать задачи рекламодателей более эффективно», — резюмирует Борис Пешняк.