Реклама на ТВ и радио подорожает?

RBCdaily, 30.12.2004
Андрей Сердечнов

Вступление в силу закона «О рекламе» в новой редакции в следующем году, возможно, приведет к удорожанию размещения рекламы на телевидении и радио.

Принятие новой редакции закона «О рекламе» снизит количество рекламы на телевидении и радио на одну треть. Такую точку зрения на днях высказал председатель комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму Валерий Драганов – один из авторов соответствующего законопроекта, недавно внесенного в Госдуму для рассмотрения. Снижение объема рекламной информации главным образом будет связано с ограничением объема рекламы в этих СМИ: согласно новому законодательству, доля рекламы не должна будет превышать 20% эфирного времени в сутки. По мнению представителей Госдумы, значительное уменьшение количества рекламы принесет пользу как потребителям рекламы, так и рекламодателям. Рекламы будет меньше, и в результате она станет менее навязчивой и более качественной. Эксперты рекламного рынка пока не берутся утверждать, что объем рекламы на телевидении и радио сократится именно на треть. Но в общем не исключают, что из-за вступления в силу нового закона ее действительно станет меньше. Это обстоятельство приведет и к удорожанию размещения рекламных роликов в электронных СМИ.

Новый закон «О рекламе» написан депутатами из «Единой России»: Юрием Волковым, Валерием Комиссаровым, Валерием Драгановым, Владимиром Мединским, Юрием Медведевым и др. Мотив для создания нового рекламного законодательства был довольно простым. По словам заместителя председателя комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму Владимира Мединского, российский рекламный рынок со времени принятия прежнего закона «О рекламе» в 1995 г. изменился настолько серьезно, что пытаться корректировать его косметическими методами, приводя параллельно в соответствие с сегодняшними требованиями не только закон «О рекламе», но и еще целый ряд федеральных законов, которые так или иначе затрагивают рекламные вопросы, было бы достаточно тяжело. Проект закона «О рекламе» в новой редакции был внесен в Госдуму 16 декабря 2004 г. и предположительно будет принят во второй половине 2005 г. Согласно законопроекту, бегущая строка на телевидении должна идти не более пяти минут и составлять не более 7% площади кадра, прерывать спортивные программы можно лишь в перерывах трансляций, а объем рекламы на телевидении и радио не должен превышать 20% эфирного времени в сутки.

В результате рекламы в электронных СМИ станет значительно меньше. «Закон «О рекламе» в новой редакции, после того как он вступит в силу, по нашему мнению, действительно приведет к снижению количества рекламы на телевидении и радио на одну треть, – комментирует RBC daily ситуацию Иван Ефимов, помощник депутата Госдумы Владимира Мединского. – Это связано с ограничением объема рекламы в данных СМИ, который не должен будет превышать 20% эфирного времени в сутки (до этого – 20% от всей передачи – RBC daily)». Положительный смысл новой нормы, по словам Ивана Ефимова, заключается в том, что телезрители и радиослушатели будут смотреть и слушать меньше рекламы. Кроме того, из-за уменьшения числа эфиров рекламодатели и агентства будут вынуждены повысить качество рекламы.

Между тем эксперты рекламного рынка отнеслись к заявлению главы комитета по экономической политике о грядущем сокращении объема рекламы на треть весьма осторожно. «Да, мы согласны с прогнозом Валерия Драганова. Но надо подчеркнуть, что это только оценка. Кстати, количество рекламы скорее может уменьшиться за счет введения нового режима прерывания спортивных передач на рекламу», – сказал RBC daily Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей. В свою очередь научный руководитель аналитического центра «Видео Интернешнл» Виктор Коломиец в беседе с корреспондентом RBC daily не стал комментировать заявления Валерия Драганова, сославшись на то, что он еще не ознакомился с новой редакцией закона «О рекламе», а делать прогнозы можно только после тщательного изучения текста законопроекта. В Ассоциации коммуникационных агентств России RBC daily сказали примерно то же самое. «Я согласен с Валерием Драгановым в том, что после вступления в силу закона «О рекламе» в новой редакции объем рекламы на телевидении и радио уменьшится. Но конкретный цифровой показатель – а именно то, что рекламы станет меньше именно на треть, – комментировать очень трудно. Для того чтобы делать какие-то выводы, нужен тщательный анализ законопроекта и гарантия того, что его текст не будет меняться. Но этой гарантии пока нет», – сказал RBC daily Вячеслав Черняховский, член Совета АКАР, академик Российской академии рекламы.

В любом случае уже сейчас понятно, что следствием уменьшения объема рекламы на телевидении и радио станет некоторое удорожание размещения рекламных роликов в этих СМИ. «Естественно, вступление новой редакции закона в силу приведет к увеличению расценок на рекламу на телевидении и радио. Это простая экономическая закономерность – если объем предложения (в данном случае – рекламного времени) снижается, а спрос остается на прежнем уровне, то цена неизбежно возрастет», – отмечает Иван Ефимов. В Ассоциации рекламодателей с таким прогнозом согласны, отмечая, впрочем, что по рекламодателям это обстоятельство не ударит, поскольку эффективность рекламы за счет уменьшения ее потока наверняка станет выше.