Где у богатых реклама

Газета.RU, Алексей Омельченко

Как донести рекламу до богатых, желает знать не менее 90% рекламных агентов. Но богатая аудитория капризна, непредсказуема и сбивает с толку рекламистов: не смотрит телевизор в прайм-тайм (некогда, работа), зато любит бульварную прессу. Кое-что о медиапредпочтениях богачей выяснило маркетинговое агентство «Дымшиц и партнеры».
Так уж сложилось, что чем больше человек зарабатывает, тем меньше у него желания делиться информацией о себе. Поэтому выяснение предпочтений состоятельной части аудитории – сложная задача в любых маркетинговых исследованиях. Тут годится только личное интервью, где многое зависит и от доверия к интервьюеру. В распоряжении «Газеты.Ru» оказалось исследование с данными о медиапредпочтениях мужчин и женщин с личным месячным доходом более $1 тыс., проведенное маркетинговым агентством «Дымшиц и партнеры» по заказу инвестиционнй компании «Тройка-диалог».
Генеральный директор агентства Михаил Дымшиц: «Исследование проводилось только в Москве, где мы оцениваем количество людей с таким уровнем личного дохода примерно в 200 тыс. человек. Выборка данного исследования очень велика для исследований высокодоходной аудитории – 637 человек. 330 из них – мужчины, 307 – женщины, 151 человек в выборке – руководители, 82 – бизнесмены».
Критерий личного заработка, применяемый в данном исследовании, не дает однозначного понимания о доходе на одного члена семьи, поэтому вовсе не обязательно, что люди, попавшие в данную выборку, имеют возможность покупать дорогие вещи. Можно уверенно утверждать только, что они, безусловно, относятся к классу высокооплачиваемых менеджеров и специалистов.
Выяснилось, что состоятельные москвичи в среднем меньше смотрят телевизор (около 85% респондентов), чем среднестатистический москвич (около 95% взрослого населения Москвы). Состоятельные мужчины и женщины больше слушают радио – около 75% респондентов против дневной аудитории радио в Москве в возрасте от 16 лет (69% по данным КОМКОН).
Рейтинги телеканалов, полученные в ходе исследования, сильно отличаются от данных по телесмотрению TNS Gallup Media в силу разницы в методологиях – Gallup Media получает данные через пиплметровую панель домохозяйств, а в рассматриваемом исследовании рейтинг телеканалов составлялся на основе ответов на вопрос «Какой канал вы смотрели вчера?», что заведомо дает данные, смещенные в сторону более известных телеканалов. Однако предпочтения высокодоходной аудитории в целом отличаются от среднестатистических – на втором месте (после традиционного лидера «Первого канала») находится НТВ, на третьем – «Россия».
Зато вкусы отдельно взятых руководителей гораздо ближе к «народу» – четверка самых популярных каналов в точности повторяет среднемосковскую – Первый, «Россия», НТВ и СТС. Бизнесмены уважают канал «Спорт»: он занял четвертое место после трех национальных каналов, обогнав СТС. Примечательно появление в рейтингах и платных каналов, ориентирующихся на активную и доходную аудиторию – Rambler-TV и РБК-ТВ, правда, с рейтингами менее 1%.
Что касается радиостанций, то тут выбор гораздо шире, чем на ТВ, поэтому и различия между состоятельной и средней московской аудиторией еще заметнее – лидер московских и российских рейтингов последних лет «Русское pадио» занимает только четвертое место (12% аудитории). На первом месте с заметным отрывом – «Авторадио» (около 20%), далее – «Европа плюс» и «Серебряный дождь» с практически равными рейтингами (по 13%). А вот «Радио 7 на семи холмах», позиционирующee себя как радио для людей с высоким уровнем жизни, занимает лишь пятую позицию (11%).
Мужчины предпочитают «Авторадио», женская аудитория – в первую очередь «Радио 7» и «Love Radio» (13 и 12% соответственно).
«Хочется обратить внимание на сильные позиции "Серебряного дождя", – комментирует Михаил Дымшиц. – Радиостанция относит свою аудиторию к высокодоходной, но данных, подтверждающих это, до сих пор не было». Лидеры рейтинга среди ежедневных газет – «МК» (27% респондентов), «Коммерсантъ» и «Спорт-экспресс» (по 11%), далее – «Комсомолка» (9%) и «Жизнь» (около 7%). Интересно сравнить эти данные с исследованиями стиля жизни среднего класса Premier TGI, проводимого КОМКОН (в нем в том числе исследуются жители Москвы в возрасте от 18 до 54 лет с доходом на одного члена семьи от $350 в месяц, более 1тыс. человек). В 2004 году лидирует «МК» (22%), по 10% у «КП» и «Жизни», 6,5% – у «Коммерсанта». Отметим невысокий рейтинг «Ведомостей», традиционно считающихся газетой топ-менеджмента, среди руководителей (9%).
Больший рейтинг в этой подгруппе имеют МК (26%), «Коммерсантъ» (19%) и даже «Спорт-экспресс» (11%).
Из еженедельных изданий у женщин вне конкуренции «7 дней» (43%), у мужчин – «АиФ» (24%). Руководители чаще всего просматривают «АиФ» (35%), «7 дней» (22%), «Деньги» (17%), а также «Эксперт» и «Мир новостей» (по 15%). Эти же издания – «АиФ» и «7 дней» – предпочитают другим и бизнесмены (по 23%).
Среди ежемесячных изданий лидируют «Караван историй» и «Cosmo» (36 и 30% соответственно) у женщин, у мужчин – «За рулем» (22%), те же издания лидируют и в Premier TGI (КОМКОН).
Самая «ровная» аудитория – у журнала «Вокруг света» (по 7% и мужчин и женщин, 9% руководителей и 6% бизнесменов).
Были получены и любопытные результаты, касающиеся пользования интернетом. Оказывается, далеко не каждый руководитель имеет необходимость или возможность доступа в сеть – только 59% руководителей пользуются им на работе и 45% дома.
Из всей выборки дома пользуются интернетом 38%, а на работе – 48%.