Сергей Кожевников: «Мы решили не устраивать долгие похороны»

Перестановки в топ-менеджменте, уход части ведущих специалистов рекламной группы компаний «Граммофон», диджеев станций, пертурбации музыкальных форматов сделали «Русскую медиагруппу» ньюсмейкером номер 1 среди радиохолдингов за последний год. Нужна ли такая сомнительная слава компании, планирующей выход на IPO?

С весны 2007 года, момента выхода из состава акционеров президента и одного из основателей «Русской медиагруппы» (РМГ) Сергея Архипова, компанию по всем видимым признакам штормит.

Вначале на «Русскую службу новостей» пришел ставленник с Первого канала, после чего станцию покинул журналистский коллектив, со скандалом с радио Maximum ушли главные «наживки» рекламных сборов кнопки - Геннадий Бачинский и Сергей Стиллавин.

В течение всего года компанию покидали другие прижившиеся диджеи, и не только, а формат некоторых станций РМГ успел поменяться не по одному разу в течение нескольких месяцев. Что происходит с компанией, ИР узнала у гендиректора РМГ Сергея Кожевникова.

«На станции не будет песен про тюрьму, хотя «Белый лебедь на пруду» может появиться»

Есть информация, что в июне на волне «Радио Монте-Карло» начнет вещать новая станция в формате шансон. Правда ли это?
Ко мне уже подходил программный директор «Монте-Карло» Илья Ефимов и спрашивал, правда ли что мы меняем формат. От него я об этом услышал впервые. Сейчас я слышу это во второй раз. Какой смысл тогда делать в мае скачки «Гран-при «Радио Монте-Карло», тратить на эту промоакцию деньги, если мы собираемся закрывать проект?
Мы открываем станцию «Добрые песни» 1 июня на УКВ в Москве.

Почему только на УКВ?
Потому что у нас нет свободной частоты на fm.

Планируете ли вы в дальнейшем распространить «Добрые песни» и на fm?
Если мы найдем свободную fm-частоту, да.

Как вы собираетесь находить fm для «Добрых песен»?
У нас пока нет предположений, как мы будем находить частоту. У нас есть предположения о том, как строить формат. Все остальное от лукавого, вопрос необходимости. Думаю, в ближайшие полгода мы даже не будем заморачиваться вопросом о том, приобретать или не приобретать какую-то fm-станцию в Москве. Сейчас цены завышены. В Москве за станции платят уже больше, чем в Нью-Йорке. Но емкость местного рынка не соответствует американскому. Она в сотни раз меньше.

Правда ли, что новую станцию возглавит Дмитрий Широков?
Правда.

Почему именно он?
Мы с ним уже работали на проекте «Русское радио 2», где он был программным директором. Хорошо его знаем, поэтому пригласили поучаствовать и в этом проекте.

Чем «Добрые песни» будут отличаться от «Шансона»?
Более добрым звучанием.

Как эта доброта будет выражаться в музыкальном формате?
На станции не будет песен про тюрьму, хотя «Белый лебедь на пруду» может появиться. Ведь это добрая песня.

Какие задачи ставятся перед станцией?
Получение аудитории 45+. Есть масса песен, которые в силу возраста не попадают в формат «Русского радио». При этом они востребованы у аудитории. В продуктовой линейке РМГ не хватает станции для взрослых.

«Рекламные потоки отстают от рейтингов на полгода»

В 2007 году привычный для «Монте-Карло» формат «модной музыки» для состоятельной аудитории был изменен на лаунж. Зачем это было сделано?
Этот вопрос можно переадресовать Сергею Архипову, который принимал решения о смене формата.

Тогда зачем в начале 2008 года, уже без Архипова, лаунж сменился хауз-музыкой?
Мы искали нишу, которая нас бы удовлетворяла.

Почему же вы просто не вернули станции первоначальный формат?
Станция находилась в поисках. Рейтинг станции упал до 0,6%. Сейчас подрос до 1,5%. Мы надеемся набрать 2,5%.

Весной хауз-музыка на «Монте-Карло» трансформировалась в более легкую, танцевальную поп-музыку. Это продолжение поисков формата?
Формат хауз мы оставили для интернет-вещания. В fm он пока коммерчески не оправдан. У него очень узкая аудитория. И почти вся она в интернете.

Почему программный директор «Монте-Карло» Илья Ефимов еще и появляется в эфире станции? В РМГ нехватка творческого персонала?
Для экономии. Он профессиональный ведущий. У него хороший тембр голоса. В отличие от большинства станций мы стараемся максимально использовать людей внеэфирных. В том числе в самом эфире.

В эфире «Монте-Карло» вследствие постоянных изменений формата сейчас крайне мало рекламодателей. Как вы будете менять ситуацию?
Рекламные потоки отстают от рейтингов на полгода. Зачастую, если станция уже потеряла рейтинг, еще в течение полугода она продолжает собирать урожай. И наоборот. Мы предполагаем, что осенью у нас будут хорошие поступления от рекламы.

Изменился ли пул рекламодателей на станции по сравнению с «долаунжевыми» временами?
Структура рекламодателей меняется. Но это связано не с самим «Монте-Карло», а со структурой рекламного рынка вообще. К сожалению, рекламный рынок видоизменяется. Крупнейшие международные рекламодатели сократили свои бюджеты в силу кризиса в Европе и Америке. Как следствие, покупательная способность невысока. В том числе по предметам первой необходимости. По предметам роскоши также наблюдается снижение.

Но ведь у «Монте-Карло» даже во время кризиса 1998 года за счет верного позиционирования – «у нашей аудитории деньги есть» - были luxury рекламодатели?
Безусловно. Ведь самое главное, что мы вернули прежнее позиционирование. Станцию шатало из стороны в сторону. На ней была разная музыка. Можно любить разную музыку, но то, что привлекало к «Монте-Карло» состоятельную публику, это некая легенда. Сейчас мы эту легенду вернули. Например, в церемонии вручения призов на скачках у нас принимают участие самые известные представители кино, музыки и спорта, включая зарубежных звезд.

«Общая позиция РСН и «Русского радио» - всецело поддерживать государственную политику»

Почему флагманская радиостанция РМГ «Русское радио» в 2007 году потеряла аудиторное лидерство в Москве?
Если ты почиваешь на лаврах, ты не развиваешься. Эта проблема существовала на «Русском радио». Мы долгое время гордились собственной суперуспешностью. Это привело к самоуспокоению. Поэтому сейчас на 40% обновилась команда. У радио появилось новое звучание, новые голоса, новый подход к музыке – постоянное тестирование. То есть от определения того, что будет играть в эфире, отдельными людьми, мы перешли к принципу работы станции как отлаженной машины.

Как вы оцениваете годичную работу «Русской службы новостей» - с момента скандального обновления команды прошлой весной по сегодняшний день?
Станция не только удержала, но и повысила рейтинг за этот год. С точки зрения политического веса она стала «заметной фигурой» среди информационных станций.

В эфире РСН нередко можно услышать непричесанную политическую пропаганду. Почему?
Общая позиция РСН и «Русского радио» - всецело поддерживать государственную политику. Понятно, что мы не будем давать эфир радикально настроенным элементам, которые, на наш взгляд, не разделяют нашу позицию.
Мы не состоим ни в одной партии и не являемся проводниками какой-то светлой идеи. Мы живем в российском государстве и хотим, чтобы оно процветало. Более того, как жители этой страны мы надеемся, что она будет процветать, потому что благополучие страны и граждан едино, одно без другого быть не может. Так как мы не собираемся ни эмигрировать, ни получать деньги от госдепа США, то живем на то, что у нас есть. Поэтому мы заинтересованы в стабильности, в развитии экономики, в отсутствии терроризма.

Вы не считаете, что на РСН слишком много квазипатриотизма?
Глупо рассуждать на дискотеке о проблемах мировой экономики или глобальном потеплении. В московском fm-диапазоне 53 станции. На станции Ultra глупо вести какую-то информационную политику. Также как на DFM вы не услышите никакой политической передачи, ни хорошей, ни плохой. И вполне уместно, что на «Эхе Москвы», в «Вестях 24» или РСН существуют мнения. Так как мы ориентируемся на собственную политику, мы приглашаем в первую очередь людей, которые обладают хоть какой-то государственной властью.

Циркулирует информация о том, что вы планируете продавать РСН. Так ли это?
Мы готовы все всегда продать и все всегда купить, если есть конкретные предложения. Пока таких предложений нет.
Вообще мы проводим все тюнинговые работы над РМГ, для того чтобы она была привлекательной для инвесторов. Кто это будет, пока не обсуждается. Для нас ориентиром является СТС. Мы так же, как эта компания, хотим выйти на публичный рынок и продать порядка 26% своих акций. Для этого стоимость компании доведем как минимум до $1 млрд. Меньшая стоимость инвесторам просто недостаточно интересна.

«Продюсирование радио и продюсирование групп – это разные профессии»

Почему радио DFM несколько месяцев назад сменило формат со смеси r’n’b, pop, dance, club на исключительно танцевальную музыку?
Хотя мне самому очень нравится r’n’b, тесты показывают, что эта музыка недостаточно популярна в России. Страшно узок тот круг лиц, которые хотят слушать чтение музыкальных текстов, а не музыку. Поэтому r’n’b мы сохранили лишь в очень усеченном формате. R’n’b в России пока больше легенда об r’n’b.

Формат фактически стал прежним, каким был до ребрендинга «Динамит FM». Значит ли это, что ставка главным образом на r’n’b, ради чего затевался ребрендинг, себя не оправдала?
Нет. Полгода или год назад политику в танцевальном жанре определяли дягилевские диджеи. Если завтра будет модно горловое пение и под это будет модно танцевать, мы будем ставить горловое пение. Мы не являемся пропагандистами, мы являемся зеркалом.

Правда ли, что этой осенью произойдет ребрендинг DFM – на Dance FM?
Пока мы этого не планируем, но, безусловно, позиционируем DFM как dance-станцию.

Почему на июньский фестиваль Maxidrom, который зовется международным, из иностранцев заявлен только Ленни Кравитц?
Мы решили чуть изменить формат Maxidrom. Обычно на фестиваль мы заявляли популярные у молодежи группы, которые были достаточно известны в России. Самый яркий пример – Franz Ferdinand. Группа особенно нигде не звучала, кроме эфира Maximum.
Сейчас же время крупных мазков и больших форматов. Собрать сборный концерт без суперзвезды тяжело. И главное, это не отвечает задаче привлечь аудиторию. Что такое Maxidrom? Это промоакция радио Maximum. Те, кто слушает Maximum, будут продолжать это делать вне зависимости от того, будет Maxidrom или нет. Если выступит какая-нибудь группа, которую крутят на Maximum, они будут счастливы. Но это не привлечет новую аудиторию. Новую аудиторию привлекает эффектная обертка. Ленни Кравитц – суперзвезда. У него не было концерта в Москве. Я видел его выступление в Лондоне – это один из самых восхитительно работающих вживую артистов. В дальнейшем мы будем также стараться привозить суперзвезд.

Означает ли это, что в эфире Maximum вы будете также ставить на суперзвезд?
Актуальные мастодонты будут представлены. Но молодежная популярная музыка также останется.

Ленни Кравитца везет ваше собственное концертное агентство. Почему вы не обратились к услугам сторонних агентств, ведь на прошедшие фестивали артистов привозили приглашенные компании?
Раньше у нас были накладки при работе со сторонними агентствами. Поэтому в этот раз мы самостоятельно за год забронировали выступление Кравитца.

Из русскоязычных артистов на Maxidrom из года в год или через год - одни и те же исполнители. Можно ли сказать, что за последние годы Maximum не взрастил ни одного нового артиста, который мог бы выступать на Maxidrom?
Радио не выращивает артистов. Радио продает рекламу.
Идея выращивания артистов принадлежала Мише Козыреву. Вторая попытка была у бывшего программного директора Maximum Антона Марущака. Закончилось это и в том и в другом случае одинаково. Увольнением этих замечательных людей. Продюсирование радио и продюсирование групп – это разные профессии. И когда люди смешивают эти два понятия, менеджмент ставит их перед выбором: либо вы продюсируете артиста, либо вы продюсируете станцию. Для продюсера станции не важно, кто произвел продукт. Важно, чтобы этот продукт отвечал запросам аудитории.

В этом году на Maxidrom сделана ставка на одну большую звезду. В прошлом году один из двух заявленных иностранных артистов не смог приехать. Не боитесь, что сорвется и в этом?
Такая опасность всегда существует.

Чувствует ли на себе Maximum конкуренцию со стороны ребрендированного 95,2 FM Rock Radio и недавно появившегося Finam FM?
Рейтинги говорят о том, что пока нет. Рок-музыка находится не в самом расцвете. В расцвете гитарное звучание, но не рок-музыка. 90-е прошли. Большого количества рок-станций рынок не выдержит. Аудитория рока - 6%. Поп-музыка при этом всеядна. Она меняется каждые три года до неузнаваемости, оставаясь поп-музыкой.

«Если жена полюбила другого, удержать ее невозможно»

Почему несколько недель назад закрылась ваша компания «Граммофон рекордс»?
А почему закрываются все другие рекорд-компании?

Многие не закрываются, а лишь сокращают штат, оптимизируют работу.
Мы решили не устраивать долгие похороны.

Какие показатели работы «Граммофон рекордс» заставили закрыть компанию?
Низкая рентабельность. Доходность несколько десятков тысяч долларов в год нас не устраивала.

За год РМГ покинуло много сотрудников – представители топ-менеджмента, диджеи, сотрудники «Граммофона». Почему вы не пытались никого из них удерживать?
Если жена полюбила другого, удержать ее невозможно. Можно либо остаться с ней друзьями, либо бить посуду и обзывать ее последними словами. Мы старались со всеми мирно расставаться. Некоторые просто не могли в рамках РМГ реализовать свой карьерный рост. Например, Геннадий Бачинский говорил, что просто устал от формата молодежного радио и хочет работать для более взрослой аудитории.
Есть люди, с которыми мы расстались с удовольствием. Например, с некоторыми диджеями - не будем называть конкретных имен. С другими нам было обидно расставаться. Но им предлагали зарплату в 3 раза больше.

Почему вы не предложили в 4 раза больше для сохранения ценных кадров?
Потому что это неадекватно.

Сергей Архипов говорил ИР, что нынешний топ-менеджмент РМГ несостоятелен. И он, уходя из РМГ, мог бы оставаться в составе акционеров и смотреть, как растет компания, но уверен, что расти не будет. Имеет ли ваш бывший партнер основания «хоронить» компанию?
Он имеет право на все что угодно. Даже на бюст на Красной площади. Вопрос в другом. Возможно, я расстрою Сергея Архипова, но Виталий Богданов, который продавал свою долю акций РМГ, продал ее ощутимо дороже. Из расчета более $300 млн стоимости РМГ. Архипов в прошлом году из расчета $250 млн.

Еще два-три года назад на РМГ приходилась самая большая доля рекламы среди радиохолдингов (данные TNS Gallup AdFact). Но уже в 2007 году ситуация поменялась – вас обошли ВКПМ и ЕМГ, начала нагонять ВГТРК. В чем причины?
Еще раз говорю: вначале рейтинги, затем деньги.
У ЕМГ, помимо «Европы Плюс», был крупный успех с радио «Ретро». Обе станции находятся в первой пятерке. У РМГ в прошлом году было снижение по всем станциям. В этом году мы переломили ситуацию. Сейчас «Русское радио», по данным TNS Gallup Media, в Москве и в целом по России вновь на первом месте.

Срок первичного размещения акций РМГ по-прежнему 2009 год?
Нет. 2011 год.

Не могут ли сказаться проблемы с кадрами, постоянная смена форматов станций на результатах IPO?
Все эти болезненные этапы – разболтанность менеджмента, неструктурированность подчиненности, размытость форматов - болезни, к счастью, не этого года. Это болезни 2005-2006 годов. Они стали видны в 2007 году. Мы вовремя провели реконструкцию нашего судна, и теперь оно вновь идет в плавание.

Русская Медиагруппа
Год основания: 1995.
Основные активы: радиостанции «Русское радио», DFM, Maximum, «Русская служба новостей», «Радио Монте-Карло», «Хит FM»; группа компаний «Граммофон», гастрольно-концертное объединение «Росконцерт»; неэфирный музыкальный телеканал Ru.Tv.
Выручка в 2007 году: более $62 млн (данные РМГ).

Сергей Суворов - Индустрия рекламы № 6/2008