Материалы III Московского РадиоФорума

Елена Никитина
Марина Смирнова

16 мая в столичном отеле "Золотое кольцо" прошел III Москвовский РадиоФорум. Он продолжил начатую рекламным агентством NAME серию встреч, посвященных актуальным проблемам рынка радиорекламы. В работе Форума приняли участие представители московских радиостанций и рекламных агентств, подготовившие презентации новых радио-проектов, обзоры эфирных программ и анализ дополнительных возможностей размещения рекламы на радио.

Программа выступлений:

• Доклад об собенностязх пассивного радиослушания
• "Энергия FM" - новый проект на частоте 104.2 FM
• Радио "Тройка" - национальный музыкальный проект
• "Серебряный Дождь": специальные рекламные проекты радиостанции
• "Только ТАК! Шоу" на Европе Плюс и новые программы радиостанции
• "Ультра Продакшн": создание специальных программ под рекламодателей
• Презентация "Radio Classic 100.9 FM"
• Вечернее шоу "На Самом Деле!" на "Хит-FM"

О том, с какой целью организуется и что представляет собой РадиоФорум, OnAir.ru рассказал медиа директор NAME Олег Арро.

OnAir.ru: Олег, 16 мая прошел уже третий Московский РадиоФорум, который устраивает NAME. Как родилась идея проведения этого Форума, и что он из себя представляет?
Олег Арро: Идея проведения подобного мероприятия давно витала в воздухе. Станции и раньше устраивали вечеринки, презентации своих проектов, но единого места, где могли бы встретиться и пообщаться все представители радиорынка, не было. Мы решили это исправить и, заручившись поддержкой радиостанций, обсудив эту идею с рекламными агентствами, в апреле 2002 года провели первый Радиофорум. Были приглашены представители рекламных агентств и крупных рекламодателей, и состоялась презентация новых радиостанций, новых эфирных проектов на уже действующих станциях, говорилось о дополнительных возможностях размещения рекламы на радио.

OnAir.ru: Идейная основа мероприятия как-то корректировалась после проведения первого Форума? В чем состоит отличие этого Форума от предыдущих?
Олег Арро: Никаких идейных изменений не произошло. Принцип проведения, график, повестка дня остались те же самые. Только механизм организации стал более отлаженным. Второй Форум от первого отличали две вещи. Первое - присутствие на нем журналистов. На первый мы не решились их пригласить, потому что существовало мнение, что публичность наложит на выступающих какие-то ограничения. И второе - наличие на октябрьском Форуме общего индустриального выступления, которое было представлено Михаилом Козыревым по поводу картели радио. Тогда кампания "Выбери радио" была в самом разгаре, мы не могли не осветить этот момент.
Основное отличие третьего Форума состоит в том, что на нем мы впервые выступили не только в качестве организаторов, но и в качестве докладчиков. Директор по маркетингу NAME Сергей Болдин сделал доклад по особенностям радиослушания, конкретно - о пассивном радиослушании. Думаю, на следующих Форумах мы продолжим тему исследования эффективности радиорекламы. Это акцентирует внимание на некоторых особенностях радио, которые в текучке планирования рекламных кампаний забываются, что зачастую влечет за собой перерасход рекламных средств и оборачивается неэффективностью кампании.
Кроме того, в этот раз у нас не было концептуальных выступлений по поводу жизни радиосообщества с точки зрения индустрии - просто потому, что каких глобальный вещей с момента выступления Михаила Козырева в октябре не произошло.

OnAir.ru: Каким образом осуществляется подбор докладчиков Форума: их определяете вы, или сами станции проявляют инициативу?
Олег Арро: Участников со стороны радиостанций определяем мы. Анализируем, какая информация будет наиболее интересна приглашаемым рекламодателям, рекламным агентствам и, исходя из сформированного списка, выходим на контакт с радиостанциями. Они уже определяют, кто именно будет вести их презентацию. Если в процессе формирования программы выясняется, что какая-то станция хочет выступить, мы с удовольствием предоставляем ей эту возможность, если укладываемся в формат Форума по времени.

OnAir.ru: Могут ли высказать свои пожелания по этому поводу непосредственные адресаты выступлений - рекламодатели и рекламные агентства?
Олег Арро: Конечно. После каждого Форума мы собираем отзывы о том, что было интересно, что не очень, что хотелось бы услышать, и все пожелания и замечания учитываем при подготовке следующей встречи. Кроме того, если в процессе приглашения на Форум возникают какие-то предложения, которые мы не учли, мы стараемся сразу включить их в программу.

OnAir.ru: Каким образом распределяются обязанности по организации Форума между NAME и радиостанциями?
Олег Арро: Все финансирование проекта мы берем на себя, от станций получаем начинку Форума - непосредственно выступления и их анализ ситуации на радиорынке.

OnAir.ru: Все три РадиоФорума провел Михаил Зотов, директор по маркетингу "Нашего радио" и радио "Ультра". Почему именно он?
Олег Арро: При выборе ведущего мы руководствовались следующими соображениями: он должен устраивать всех. Должен знать весь материал и быть известным в радиосообществе, чтобы выступающие не воспринимали его просто как элемент обстановки. Он НЕ должен вызывать раздражения у выступающих. И, наконец, НЕ должен быть олицетворением явно выраженных предпочтений организаторов. Исходя из всего перечисленного и того, что Михаил принимал активное участие в организации Форума, мы попросили его быть ведущим.

OnAir.ru: Как Вы определяете для себя основную задачу Форума?
Олег Арро: Продвижение радио как рекламоносителя. Радио многими недооценено, зачастую рекламодатели и рекламные агентства предпочитают "пустить" весь бюджет на другие медиа.
В большинстве случаев это происходит из-за недостатка информации, многие рекламодатели судят о радио в целом по тем одной-двум станциям, которые слушают сами. К тому же они отталкиваются от собственных ощущений, не представляя себе, что слушает их целевая аудитория. На РадиоФоруме у них есть возможность сориентироваться в нашем радиорынке, узнать последние новости и оценить продукты наиболее ярких его представителей.

OnAir.ru: Судя по отзывам участников Форума, они эту возможность использовали?
Олег Арро: Да, безусловно. Представители рекламных агентств, рекламодатели говорили, что для них Форум является неким дополнительным инструментом в понимании того, что есть радио и насколько оно им будет необходимо. По их ощущениям, проще разговаривать с клиентами, побывавшими на Форуме, потому что им меньше надо объяснять и, как правило, они становятся более лояльными к идее размещения рекламы на радио.
В то же время становится очевидным, что и радиостанции ищут сближения с рекламными агентствами, видимо, поняв, что без них не обойтись. Ни одна станция не сможет переварить полностью всех потенциальных прямых клиентов, не сможет предоставить им полный комплекс услуг. Опять же, клиенту зачастую не очень удобно иметь более двадцати контактов на FM-диапазон в Москве. Агентство берет на себя многие проблемы: и по анализу целевой группы, и по расчету рекламной компании, и по оценке эффективности, ожидаемой и фактической.

OnAir.ru: Будет ли NAME и в этот раз записывать диск с электронными презентациями всех участников РадиоФорума?
Олег Арро: Да, обязательно. Из представленных презентаций будет сформирован диск и проведена рассылка - по всем участникам Форума, заинтересованным компаниям.

OnAir.ru: Будет ли возможность у тех, кто не участвовал в Форуме, получить этот диск?
Олег Арро: Да. Им необходимо будет просто послать запрос на электронный адрес нашей маркетинговой службы: marketing@nameradio.ru .

21 мая 2003 г.