Реклама не оправдывает ожиданий? Настоящая окупаемость инвестиций кроется в простом звуке — креативе. Новый анализ, проведённый директором Cumulus Media по аналитике Пьером Буваром, доказывает, что продажи движет история, а не таблица, а на радио эмоции превосходят любые алгоритмы.
Исследование Nielsen «Пять ключей к эффективности рекламы» охватило 450 кампаний на телевидении и в цифровом формате. Результаты показали: креатив обеспечивает почти половину (49%) влияния на продажи. Сила бренда даёт 21%, охват — 14%, таргетинг — 11%, а новизна — лишь 5%. Несмотря на это, большинство маркетологов убеждены в обратном. По данным Advertiser Perceptions, они переоценивают роль таргетинга, приписывая ему 25% успеха, и недооценивают креатив, которому отводят всего 21%. На деле всё наоборот: точные данные помогают, но именно эмоции и история заставляют аудиторию действовать.
Лес Бине и Питер Филд доказали, что эмоциональные кампании значительно эффективнее рациональных. Они обеспечивают рост узнаваемости бренда в 37% случаев против 8% у рациональных сообщений. Более того, эмоциональный креатив удваивает влияние на продажи и долю рынка.
Исследование Effie Worldwide и System1 «The Creative Dividend» подтвердило этот эффект. Проанализировав 1200 кампаний в США и Европе, эксперты пришли к выводу: широконаправленные, эмоциональные истории приносят брендам большую прибыль, чем узкофокусированные.
Юмор тоже играет роль. По данным System1, реклама, вызывающая улыбку, может увеличить долю рынка до пяти раз сильнее, чем серьёзная. Чем больше юмора — тем выше эффективность.
Аудиореклама особенно чувствительна к креативу. В исследовании Nielsen «Влияние бренда на подкасты» выяснилось: если бренд упоминался пять и более раз, запоминаемость подкаста росла с 59% до 77%. Особенно хорошо работает упоминание в первые две секунды. Совместное исследование System1 и TikTok показало, что ранний звуковой логотип или джингл повышает узнаваемость бренда на 191%, тогда как визуальные элементы дают лишь 10–30%.
Kantar Millward Brown добавляет: чем проще сообщение, тем лучше оно запоминается. Ролики с одним основным посланием вдвое эффективнее, чем те, где четыре и больше идей. Простота помогает удержать внимание и облегчает восприятие, особенно в коротких радиоформатах.
Когда реклама эмоциональна, человечна и самобытна, она строит бренды. Когда нет — просто шумит в эфире. Настоящее решение для радиорекламы не в идеальном таргетинге, а в убедительном рассказе.
