Подводя итоги года на медиарынке, AdIndex задал ключевые вопросы представителям радиоиндустрии — о поведении аудитории, монетизации, времени потребления контента и перспективах сегмента. На вопросы редакции ответили главный редактор Business FM Илья Копелевич и генеральный директор и генеральный продюсер «Европейской медиагруппы» и «Нового Радио» Роман Емельянов.
Рынок медиа в 2025 году продолжил жить в режиме высокой плотности информации и постоянных изменений. Аудитория все чаще потребляет новости фрагментарно, рекламодатели внимательнее считают эффективность вложений, а медиабренды ищут баланс между скоростью реакции и глубиной контента. Радио в этом контексте оказалось одной из самых устойчивых и адаптивных сред — но с разными акцентами у игроков рынка.
Главный редактор Business FM Илья Копелевич отмечает, что в этом году интерес аудитории был предельно сконцентрирован вокруг крупных международных и экономических событий. «Крупнейшим событием с точки зрения аудиторного интереса была встреча президентов России и США в Анкоридже. Это было видно и в динамике просмотров в ТГ-канале, и в цифрах интернет-слушания, и в опросном индексе “Медиаскопа”», — говорит он. Помимо этого, стабильно высокий отклик у аудитории Business FM вызывают налоговые изменения и конфликты вокруг маркетплейсов, где сходятся интересы бизнеса, государства и цифровых платформ. По словам Копелевича, редакция все больше фокусируется на реальных проблемах предпринимателей и структурных изменениях экономики.
С точки зрения монетизации год оказался скорее стабильным, чем прорывным, но именно это сегодня и считается успехом. «В 2025 году наибольшую динамику роста демонстрирует радио “Шоколад”, при этом структура монетизации наших медиаактивов показывает стабильный рост, что в текущих реалиях равно успеху», — отмечает Копелевич. Рекламный прайс, по его словам, вырос в пределах инфляции, а ключевым принципом при работе с рекламодателями остается соответствие интересам аудитории: только так вложения дают максимальный эффект.
Отдельного внимания заслуживает показатель time spent. Business FM традиционно остается радио «длинного прослушивания». «Мы убеждаем слушателя слушать нас в течение часа. Судя по тому, что я очень часто слышу жалобы на повторы, этот час для них проходит незаметно, и они заходят на второй круг», — говорит Копелевич. По данным «Медиаскопа», средний TSL станции стабильно держится на уровне около 55 минут в день.
Говоря о будущем, он выделяет два ключевых вызова: рост телеграм-каналов и «переедание новостей». «Новости коротко люди узнают там. Мы должны удерживать аудиторию эксклюзивной информацией. Плюс обилие новостей привело к тренду “защиты от новостей” — это отмечают даже опросы ВЦИОМ», — отмечает Копелевич, подчеркивая, что потребность в качественной информации у профессиональной аудитории никуда не исчезнет.
Генеральный директор и генеральный продюсер «Европейской медиагруппы» и «Нового Радио» Роман Емельянов смотрит на рынок с позиции экосистемы. По его словам, перетекание аудитории в диджитал — уже не тренд, а устойчивая реальность. «Эфирный контент радиостанций расширяется и дополняется в цифровых средах, и слушатели идут за ним», — отмечает он.
Если говорить о рекламном рынке, Емельянов подчеркивает восстановление сегмента «авто» и рост доли интернет-рекламодателей. «Приятно видеть, что новые игроки продолжают доверять радио. Также растет доля рекламодателей в сегменте “интернет”, где основными являются экосистемы и маркетплейсы», — говорит он.
В 2025 году ЕМГ активно инвестировала в развитие инфраструктуры. «Мы завершили полный цикл переоборудования всех студий радиостанций: дизайн, лучшее оборудование для качественного звука и видеотрансляций. Все это напрямую влияет на контент, и экономить на этом нельзя», — подчеркивает Емельянов. Эти вложения, по его словам, напрямую работают на вовлеченность аудитории.
Радио, по мнению главы ЕМГ, сегодня предлагает рекламодателям максимально широкий инструментарий. При этом насыщенность эфирных блоков остается под контролем. «Даже в условиях полного насыщения рекламных блоков мы их не расширяем, ведь главное для нас — любовь слушателей, и мы не хотим менять ее на быстрый заработок», — отмечает он, добавляя, что особый рост показывает интерес к креативным спецпроектам и диджитал-рекламе в связке с эфиром.
Рост time spent Емельянов связывает с событийностью и живым взаимодействием с аудиторией. «Насыщенность эфира яркими событиями в связке с соцсетями дает высокую вовлеченность. Слушатели утреннего шоу “1+1” на “Новом Радио” не могут оторваться от эфира, ведь каждую секунду может произойти что-то абсолютно безумное», — говорит он. Возможность напрямую влиять на эфир через чаты и комментарии превращает слушателя в соавтора контента.
Говоря о перспективах, Емельянов называет диджитал ключевым драйвером роста. «Сегодня радиобренд — это экосистема, которая выходит далеко за пределы FM. В цифровой среде формируется комьюнити, накапливается бигдата, усиливается бренд за счет UGC-контента», — отмечает он. Среди рисков — общая экономическая нестабильность и неравные условия регулирования по сравнению с диджитал-платформами, однако, по его словам, радио исторически отличается высокой адаптивностью.
Итоги года показывают, что радио продолжает эволюцию, оставаясь одновременно медиа доверия, площадкой для живого общения и частью цифровых экосистем. В этом сочетании глубины, скорости и вовлеченности индустрия и ищет точки роста в новом году.
