Юрий Костин: «Радио прошло стадию, когда ему предрекали неминуемую стагнацию»

Генеральный директор ГПМ Радио (входит в «Газпром-медиа») Юрий Костин рассказал AdIndex, как в ближайшем будущем могут измениться продажи радиорекламы, что ждет интернет-пиратов с появлением единого радиоплеера и каким должен быть переход на цифровое радиовещание в России.

Рынок радиорекламы за январь — сентябрь этого года вырос к прошлому году на 1%. Чем можно объяснить такой небольшой рост у такого достаточно стабильного сегмента, как радио?

Сам факт роста уже позитивен. Как это ни странно, радио очень чувствительно к макроэкономическим условиям — например, оно больше всех страдает в кризис, но и быстрей восстанавливается. На данный момент наличие радио является обязательным в пакете продвижения любого серьезного бренда. Для проведения широкоохватных кампаний в режиме 360⁰ радио остается важной частью рекламного микса, который позволяет обеспечить комплексное продвижение брендов на ресурсах холдинга «Газпром-медиа». Поэтому для меня показатель такого роста некритичный. Я больше всего опасаюсь глобальных потрясений. Не понимаю, почему клиент, работающий в сегменте малого бизнеса, реагирует на то, что сказал президент США Дональд Трамп. Атмосфера в мире достаточно нервозная, однако экономика России чувствует себя неплохо. Все-таки рост в 1% — это рост, а не стагнация. Посмотрим, что будет по году. Он был достаточно неровный, непохожий на многие другие, но не кризисный.

В ноябре стало известно, что ГПМ Радио передаст продажи рекламы на своих радиостанциях селлеру НСК. С чем это связано?

Мы уже много лет работаем над повышением эффективности продаж на радиорынке в целом. Наша задача — заниматься не только своим бизнесом, но и сделать так, чтобы индустрия развивалась. Безусловно, нужны инновации. Мы работаем в этом направлении, а будет ли это отдельный сейлз-хаус или все останется как прежде — зависит от многих факторов. Мы еще в 2010 году рассматривали объединение с «Русской Медиагруппой» по продажам, но большие игроки объединяются с трудом, хотя сейчас время больших альянсов.

Если продажи радио будут объединены в единый сейлз-хаус, как он будет функционировать?

К вопросу об объединении радийных продаж в единый сейлз-хаус надо относиться очень серьезно, потому что это может привлечь в сегмент новые деньги. Я рассчитываю, что при совершенствовании системы продаж, улучшении сервиса и прозрачности рынка радио, большей прозрачности подсчетов аудиторных показателей к нам придут другие рекламодатели, и мы не будем заниматься перетягиванием любых бюджетов друг у друга любой ценой. Мне кажется, перспектива в большом объединении есть, но я не имею права говорить от имени всех коллег.

Есть ли уже на радио новые рекламодатели в этом году?

Думаю, это сегмент диджитал, потому что интернет-площадкам становится тесно — они не могут наращивать аудиторию, используя только одно медиа, и приходят к нам. Сам в себе этот сегмент долго вариться не сможет, и рост категории на 11% в этом году — это очень серьезно.

Если говорить в целом о состоянии российского рынка радиорекламы, эксперты пророчат ему стагнацию до 2020 года. Как индустрия ответит на этот вызов?

Радио прошло стадию, когда ему предрекали неминуемую стагнацию и дальнейшее падение. В свое время были переоценены стриминговые сервисы — и в США, и, например, во Франции рост рост стриммингов прекратился кроме аудитории в возрасте 12-19. Да, в этой аудитории радио теряет позиции, но если говорить по всем сегментам — радио остается основным способом, с помощью которого люди получают музыкальную или иную информацию, естественно, в автомобиле. Прослушивание радио через автомобильный приемник составляет около 70% в месяц. Поэтому радио остается достаточно стабильным медиа.

Еще интернет-сервису сложно создать радиостанцию, даже если у него большой ресурс. Любой искусственный интеллект надоедает очень быстро, потому что все равно не способен разговаривать с аудиторией. А радио разговаривает. И не только посредством ведущих и диджеев, но даже составлением плейлиста в зависимости от погоды. Потому что на человека, который подбирает музыку для эфира, влияет ситуация в том месте, где он живет. Это работает на тонком психологическом уровне, из-за чего крупные сервисы типа «Пандоры» нанимают огромное количество музыкальных редакторов. Опыт зарубежных коллег показывает, что радио будет оставаться на том же уровне, а может быть, даже начнет расти, потому что проникает во все среды и не требует вовлеченного просмотра.

Продукты радио тоже изменились. Сейчас мы можем включить трансляцию из студии «Мурзилки LIVE» или Black2White на Радио Energy и получить дополнительную видеоинформацию. Мы создаем контент, который продвигает радиобренды и дает нам возможность быстро наращивать аудиторию в сети. У «Авторадио» сейчас около 700 тыс. подписчиков в YouTube. Два месяца назад было полмиллиона. Мы предполагаем, что к весне будет миллион. У нас 400 с лишним миллионов просмотров контента. Очень важно, что мы делаем нечто настоящее: например, когда в студию прямого эфира приходят «Би2», ставят весь свой звук — публика это ценит. А если вы приглашаете артистов, которые выкладываются, бонусом исполняют песни, умеют разговаривать — это удивительно укрепляет силу бренда. И опять же, никто не говорит, что происходящее в YouTube — это не «Авторадио», не Радио Energy или не Like FM. Это то же самое, но базой остается FM и все, что будет в этом частотном спектре.

Сегодня Radio Index измеряет аудиторию радио только в городах 100+ тыс. человек. При этом по всей России слушателей у радио в два раза больше — 110 млн человек против 59 млн человек. Будет ли развиваться проект по измерениям по всей России?

Вы прямо угадали то, о чем сейчас мы говорим с коллегами — ЕМГ, «Русской Медиагруппой», «Крутой Медиа», ММХ, «Выбери радио». Мы обсуждаем, что необходимо переходить на расширенную панель, которая даст более точные данные об охвате радио. Я думаю, что в ближайшее время это произойдет. Мы поддержим такую инициативу и, скорее всего, ЕМГ и ГПМ Радио выступят в качестве локомотивов этой истории.

По оценке Mediascope, за первое полугодие 2018 г. доля ГПМ Радио составила 24% от совокупной аудитории радио в столице. На какой показатель вы рассчитываете выйти в следующем году?

Я бы хотел, чтобы было 60%... Но, думаю, мы пока сохраним долю в районе 25–26% .

Как выросла прибыль ГПМ Радио за 9 месяцев к прошлому году и каким вы ожидаете рост по итогам всего года?

Мы рассчитываем выполнить бюджет, но цифры пока не раскрываем, потому что отчетность не публикуется. Присутствует определенный элемент нестабильности, связанный с деятельностью игроков рынка. Мы работаем на очень маленьком рынке. По нашим оценкам, там 16–18 млрд рублей. Он очень колеблется в последние годы, и его рост в абсолютных цифрах не соответствует ожиданиям, которые были заложены в стратегиях радиогрупп в 2007–2008 годах. Мы рассчитывали, что к 2015 году рынок будет больше 20 млрд рублей, но не все можно учесть*.

Какую долю в рекламной выручке ГПМ Радио занимает спонсорство?

На спонсорство и спецпроекты в среднем приходится до 25%.

А какие форматы спонсорства сейчас самые популярные?

Клиентов всегда интересовало спонсорство больших проектов. Например, «Дискотека 80-х», на которую за две недели до события почти не осталось билетов. А спонсорские пакеты на мероприятие были проданы уже в начале года. Вокруг восьмидесятых сейчас очень хороший PR, некий романтический ореол, и поэтому «Дискотеку 80-х» продавать легко. Легко продавать базовые продукты: утреннее шоу на Радио Energy «Black2White», вечернее «Мурзилки LIVE» и утреннее «Поехали!» на «Авторадио», хорошо идут рубрики на Relax FM и Радио Romantika. Сложнее придумать проект под клиента, когда бренд приходит и говорит: «Я хочу вот что-то такое, чтобы было круто». Ему говорят: а техническое задание? А он: «Я не знаю, вы ж тут умные, вы сами придумайте, как мне сделать хорошо». Это очень сложно, потому что отсутствие технического задания предполагает 24-часовую загрузку персонала.

По данным Mediascope, за первую половину этого года, если я правильно помню, 30% всей радиоаудитории слушали радио через интернет хотя бы один раз. Какая часть вашей аудитории слушает вас онлайн?

Около 30%. Время прослушивания радио действительно сокращается, но не потому, что людям не нравится. Просто мы с вами даже по телефону говорим уже в десять раз больше, чем пять лет назад. Прослушивание в интернете — очень интересная категория, но пока цифры не впечатляют. Я не понимаю, какие преимущества это принесет с точки зрения монетизации. Но с точки зрения сохранения аудитории и повышения лояльности к брендам — это очень перспективно.

Как вы работаете с такой аудиторией?

У нас есть приложения, разработанные для всех наших станций. Туда мы добавляем интерактивные возможности: общаться с редакцией, прослушать хит-парады, а также каналы без рекламы и прочее. В дальнейшем все будет значительно усложняться и упрощаться одновременно, появится больше сервисов. Но, опять же, надо идти туда, где тебя ждут. Потому что интерактивность — это лишь часть общей мотивации слушателя.

Со следующего года российское телевидение переходит на цифровое вещание. Ожидают ли радио те же перемены?

Радийное сообщество выступает за то, чтобы переход на цифру не создавал альтернативный рынок радиовещания, который убьет существующее и не построит новое. Мы за то, чтобы продолжать работать и, может быть, начать цифровое вещание в России в той же полосе частот, где работает FM.

Мы сейчас рассматриваем DRM+ (технология цифрового радиовещания Digital Radio Mondiale. — Прим. ред.), это аналог HD-радио в Штатах, хорошо себя зарекомендовавший. В зависимости от силы сигнала или желания человека он может слушать радио либо в цифре, либо в аналоге. Без стресса и необходимости приобретения новых устройств. Слава богу, что в Минсвязи и других инстанциях слышат индустрию. Такой рынок убивать просто нельзя, это антигосударственное дело. Интернет интернетом, а FM принимается бесплатно практически везде. Вопрос: надо ли развивать цифровое вещание, или достаточно интернет-приложений с единым индустриальным интернет-плеером, к созданию которого мы уже даже подошли?

Будете продавать рекламу в радиоплеере?

Ни в коем случае. Когда речь идет о технологических новшествах, способствующих проникновению радио в новые среды, когда все холдинги объединяются в единое юрлицо, нельзя допускать возможности споров вокруг распределения потенциальных доходов от размещения рекламы в цифре. Речь идет только о создании приемника, а размещение рекламы и прочее каждый уже регулирует сам. Если ты хочешь более плотно поработать с радиостанцией, иди на ее сайт или на дополнительные каналы. Плеер будет просто отражением обычного FM-сигнала.

Опять же, плеер наведет некий порядок в сети. Сейчас мы особенно не боремся с людьми, которые незаконно или по недосмотру ретранслируют наши радиостанции. Но пока нет единого плеера, у нас нет аргументов. Если мы предложим аудитории такой же или даже более качественный сервис, нужно будет закрывать этих условных «пиратов». А так мы фактически боремся с привычками людей.

Получается, после запуска плеера вы пойдете в суд?

Да, скорее всего. Но нужно консолидированное мнение индустрии. Потому что каждый решает для себя. Krutoy Media, например, активно борется с пиратами. Мы тоже не отстаем, а кто-то говорит: «да пусть будет, чем больше, тем лучше». Сейчас так, потому что нет альтернативы. Когда она появится, тогда каждый начнет монетизировать свои потоки. Это тоже непростая тема, за счет чего монетизироваться — за счет тех же денег, что есть на радио, или новых. Все нужно делать очень осторожно.

Сегодня радио в основном слушают автомобилисты. Что изменится, когда автомобили станут самоуправляемыми и водители смогут отвлекаться от дороги на другие медиа?

Я думаю, мало что изменится. Ну, едет он, читает. Радио будет играть фоном и останется в машине тем же собеседником. Мне кажется, единственное, что увеличится, — это невовлеченное прослушивание. Зато человек сможет спокойно смотреть, как группа Pet Shop Boys в гостях у «Авторадио» дает живой концерт. Я думаю, жизнь сама подскажет, но коль скоро у людей есть слух, будут и люди, которые любят радио.

* - АКАР оценила рынок радиорекламы в России в 16,9 млрд руб. в 2017 г.