GroupM: рекламный рынок просядет на 11% по итогам 2020 года

По итогам 2020 года российский рекламный рынок сократится не менее чем на 11%, прогнозируют в GroupM (Sostav ознакомился с результатами прогноза). Все медиа покажут отрицательную динамику, но степень ее выраженности будет вырьироваться. По данным группы, сильнее всего пострадают наружная реклама, пресса и радио — они могут лишиться от 25% до 35% своих доходов.

Прогноз GroupM подготовлен на основе анализа макроэкономических показателей, динамики ВВП России (снижение на 4−6% по прогнозу ЦБ) и с учетом накопленных данных по реакции рекламного рынка на внешние стрессовые факторы и события.

ЧТО ЖДЕТ РЫНОК В 2020 ГОДУ

Как отмечает Мария Колосова, CEO GroupM, все направления — в том числе реклама на ТВ и в интернете — ухудшат свою динамику со второго квартала. Наибольшее падение придется на второй и третий квартал, и только в четвертом медиа начнут частично восстанавливаться. По данным GroupM, общий объем рекламного рынка в 2020 году окажется на уровне между 2017 и 2018 годами.

ТВ и digital — два самых крупных сектора, которые в совокупности представляют 87% общего объема рынка. По прогнозам GroupM, по итогам года они тоже окажутся в «красной зоне», хотя пострадают менее значительно. Расходы на ТВ-рекламу сократятся на 10%, а инвестиции в интернет уменьшатся на 6%. До этого этот сегмент показывал только положительную динамику — 20−22% год к году.

Наружная реклама по итогам года просядет на 24%, прогнозуируют в GroupM. На сегменте скажется сильный провал во втором квартале. Однако как только изоляция закончится, и традиционная, и диджитальная «наружка» будет востребована, уверены в группе. «Те, поставщики, кто смог использовать это время для модернизации своей адресной программы, для разработки и доработки DOOH-продукта, однозначно почувствуют верность и своевременность своих действий», — подчеркивают в GroupM.

По итогам года в рекламной группе ожидают сокращение инвестиций в прессу на 35% и в радио на 30%. При этом радио продолжает двигаться в сторону digital audio, и в перспективе двух-трех лет доля digital в доходе радиостанций может составить до 20%, отмечают в GroupM. «Относительно традиционного радио оптимизма нет — восстановление не будет быстрым и сокращение рекламной выручки продолжится даже после выхода экономики и рекламного рынка из кризиса», — резюмируют в группе.

КОГДА СИТУАЦИЯ УЛУЧШИТСЯ

В четвертом квартале в GroupM ожидают рост активности рекламодателей и в ТВ, и в digital, но ажиотажного спроса не будет. Это станет дополнительным драйвером доли ТВ и интернета, но также и препятствием для восстановления остальных медиа, которые в некоторые годы могли рассчитывать на предновогодние поступления рекламных бюджетов из-за перепроданности и отсутствия инвентаря в основных каналах коммуникации.

По прогнозам GroupM, рынок начнет активно восстанавливаться с весны 2021 года. При этом потенциал достичь объемов рынка самого успешного 2019 года может быть реализован только в 2022 году при благоприятной экономической ситуации, отмечает CEO группы Мария Колосова. Прогноз группы может быть ухудшен, если падение ВВП будет ниже 6%.

Ранее свой прогноз представила OMD OM Group. По оценке группы, общее падение рынка в 2020 году будет в два раза ниже — 5,7%. Наибольшее снижение покажут сегменты наружной рекламы и прессы, которые потеряют по итогам года более 25%. Радио просядет на 15%, телевидение — на 10%. При этом интернет, по оценке OMD OM Group, покажет минимальный рост — чуть более 2%.