Аудиоиндустрия постепенно переходит к модели, в которой эффективность рекламы можно оценивать не только по охвату, но и по конкретным результатам. В новом отчёте IAB Media Center говорится, что современные инструменты идентификации и атрибуции позволяют включать традиционное эфирное радио в те же системы планирования, измерения и оптимизации, которые уже используются в цифровых медиа.
IAB рассматривает аудио как единый рынок, включающий эфирное радио, стриминговые сервисы и подкасты. При этом традиционное радио сохраняет масштаб, который делает его важнейшим элементом этой экосистемы: AM/FM-радио обеспечивает около двух третей всего рекламного аудиопрослушивания и еженедельно охватывает 87% взрослого населения США.
Цифровое аудио также занимает значительную часть медиапотребления. По данным отчёта, его еженедельная аудитория в США составляет около 220 миллионов человек — 76% населения в возрасте от 12 лет. В среднем на цифровое аудио американцы тратят 87 минут в день. Если объединить эфирное радио, стриминговые сервисы и подкасты, получается почти три часа ежедневного прослушивания — больше времени, чем американцы проводят за просмотром подписных стриминговых видеосервисов или в социальных сетях.
При этом главный вопрос для рекламного рынка сегодня заключается уже не только в том, сколько людей слушает радио, а в том, насколько точно можно связать рекламный контакт с результатом для бренда. Именно здесь аудио начинает использовать подходы, давно привычные для digital.
Один из примеров, приведённых IAB, — AudioGraph, разработанный iHeartMedia совместно с Triton Digital. Система объединяет собственные данные о слушателях, технологии идентификации и модели прогнозирования прослушивания, чтобы планировать и измерять радиорекламу на основе данных. Согласно данным iHeartMedia, предварительные тесты показали на 75% более высокие показатели KPI по сравнению с традиционными планами, основанными на демографических характеристиках аудитории.
Бывший вице-президент Hershey Company по связям с потребителями Винни Ринальди отмечает: «У радио теперь есть шанс воплотить свои идеи в жизнь, помогая стимулировать спрос и формировать новые намерения у брендов, соответствующих архитектуре измерения остальной части цифровой экосистемы. AudioGraph — это отличная инновация для отрасли, позволяющая использовать масштаб радио для реализации моделей роста бренда, увеличения проникновения на рынок и привлечения действительно новых покупателей».
Похожие подходы развиваются и в цифровом аудио. IAB приводит в качестве примеров партнёрство SiriusXM и Innovid, которое связывает данные о потреблении цифрового аудио с кроссплатформенными измерениями, а также анализ маркетингового микса Spotify и TransUnion. Исследование Podscribe, в свою очередь, показало увеличение количества покупок на 58% среди домохозяйств, использующих аудиоконтент.
При этом IAB отмечает, что возможности измерения аудиорекламы пока используются не в полной мере. Многие планировщики и стратеги по-прежнему оценивают эффективность аудио с помощью подходов, которые соответствуют уровню рынка десятилетней давности. В результате возникает разрыв между тем, что современные технологии уже позволяют измерять, и тем, как аудио фактически оценивается при принятии медиарешений.
Для радио это принципиальный сдвиг. Его сильной стороной остаётся масштабный и регулярный охват, а новые инструменты позволяют дополнить этот показатель данными о целевой аудитории, рекламном контакте и результатах кампании. В итоге радио получает возможность говорить с рекламодателем на языке, который уже давно используется в цифровой рекламе: не только охват и частота, но и данные, измерение эффективности и связь медиаконтакта с бизнес-результатом.
Именно этот переход IAB называет началом новой эры для аудио: радио сохраняет масштаб традиционного медиаканала, но постепенно получает инструменты измерения, которые позволяют оценивать его эффективность по современным стандартам.
#65 от 21.08.2026
