На протяжении всей истории российского коммерческого радиовещания отрасль неоднократно сталкивалась с прогнозами о скором закате FM. Сначала считалось, что радио не выдержит конкуренции с телевидением. Затем говорили, что его вытеснят интернет, музыкальные сервисы и мобильные технологии. Позже появились прогнозы о полном переходе аудитории в цифровую среду. Однако каждый раз подобные оценки оказывались слишком категоричными.
Практика показывает, что радио обладает удивительной способностью адаптироваться к изменениям медиасреды. За последние десятилетия оно перестало быть единственным источником новой музыки, но сохранило свои позиции как удобное, доступное и привычное средство ежедневного потребления контента. Миллионы людей продолжают слушать радио в автомобиле, на работе, дома, в общественных пространствах. Для рекламодателей оно по-прежнему остается одним из крупнейших массовых медиа с понятной системой измерений и устойчивыми моделями размещения рекламы.
Это означает, что вопрос сегодня заключается не в будущем FM как технологии.
Изменяется сама роль радио.
Если в начале 2000-х годов успех станции во многом определялся удачным музыкальным форматом, то сегодня все большее значение приобретают сила бренда, доверие аудитории, качество контента и способность присутствовать одновременно на разных платформах. Радиостанция постепенно перестает быть исключительно эфирным продуктом и становится медиабрендом, который взаимодействует со слушателем значительно шире, чем через FM-передатчик.
Именно поэтому в последние годы крупнейшие инвестиции направляются не только на развитие эфирного вещания, но и на создание цифровых сервисов, видеоконтента, подкастов, концертных проектов, социальных сетей, мобильных приложений и других каналов коммуникации. FM остается важной частью этой системы, однако уже не является ее единственным элементом.
Можно предположить, что именно такая модель и будет определять развитие отрасли в ближайшие годы. Конкуренция между радиостанциями все меньше зависит исключительно от музыкального программирования и все больше — от способности создавать сильные медиабренды, формировать вокруг них сообщества слушателей и предлагать рекламодателям комплексные решения, объединяющие эфир, цифровую среду и событийные проекты.
В этом смысле история STUDIO 21 приобретает символическое значение.
Она не доказывает, что музыкальное радио исчерпало себя. Она показывает, что завершился определенный этап его развития. Российский FM подошел к моменту, когда прежние модели роста перестали работать столь же эффективно, как двадцать лет назад. Запуск новой станции уже не является гарантией расширения аудитории, а успех все в большей степени определяется не оригинальностью формата, а устойчивостью бизнес-модели и способностью бренда адаптироваться к новой медиасреде.
Именно поэтому вопрос, который сегодня стоит перед отраслью, звучит уже не так, как раньше.
Не «какой новый формат появится?»
И даже не «что будет вещать на 93,2 FM?»
Главный вопрос значительно шире.
Каким должен стать радиобренд следующего поколения, чтобы оставаться востребованным в мире, где эфир является лишь одной из множества точек контакта с аудиторией?
Вероятно, именно поиск ответа на этот вопрос станет главной задачей российского коммерческого радио в ближайшие годы.
А история STUDIO 21, возможно, останется в памяти отрасли не только как завершение одного интересного проекта. Со временем она может восприниматься как символ момента, когда российский FM окончательно перешел от эпохи поиска новых музыкальных форматов к эпохе поиска новых моделей развития.
И если это действительно так, то главным событием станет вовсе не то, какая радиостанция однажды начнет вещание на частоте 93,2 FM.
Главным событием станет то, какую стратегию развития выберет российское радио в целом.
К началу материала: После STUDIO 21. Российский FM в точке выбора