После каждого заметного изменения на рынке радио неизбежно возникает один и тот же вопрос: почему просто не создать новую радиостанцию с новым музыкальным форматом?
На первый взгляд ответ кажется очевидным. Нужно предложить слушателям то, чего еще нет в эфире. Именно так на протяжении многих лет развивался российский FM-рынок. Новые станции появлялись, находили свою аудиторию и постепенно занимали свободные ниши.
Однако сегодня ситуация принципиально изменилась.
Главная причина заключается в том, что большинство массовых музыкальных форматов уже существуют.
Современный FM-диапазон представляет собой сформировавшуюся систему, в которой практически каждая крупная музыкальная ниша занята. Современная зарубежная поп-музыка, русская популярная музыка, Adult Contemporary, ретро, рок, шансон, танцевальная музыка, юмористический формат — все эти направления уже представлены сильными брендами с многолетней историей, федеральным покрытием и устойчивой аудиторией.
Поэтому вопрос заключается уже не в том, какой формат можно придумать.
Вопрос в том, останется ли для него массовая аудитория.
Большинство идей, которые сегодня кажутся новыми, на практике оказываются развитием уже существующих концепций. Более современный плейлист. Более молодая аудитория. Иное соотношение русской и зарубежной музыки. Другая подача эфира. Все это может сделать станцию интереснее, но редко создает принципиально новый формат.
Фактически рынок подошел к моменту, когда конкуренция между музыкальными концепциями постепенно уступила место конкуренции между брендами.
Именно бренд сегодня становится главным активом радиостанции.
Слушатель выбирает не абстрактный формат CHR, AC или Dance. Он выбирает конкретную станцию, к которой привык, которой доверяет и которую включает каждый день. За годы вещания у аудитории формируются устойчивые привычки, изменить которые значительно сложнее, чем предложить новую музыкальную подборку.
Но есть и еще одна причина, которая редко становится предметом профессионального обсуждения.
Практически любой новый массовый музыкальный формат неизбежно начинает пересекаться с уже существующими станциями. Чем шире потенциальная аудитория проекта, тем выше вероятность, что он будет конкурировать с действующими лидерами рынка.
Для крупных радиохолдингов возникает дополнительный риск.
Новая станция может начать отбирать слушателей не у конкурентов, а у собственных брендов. В результате общий объем аудитории холдинга практически не увеличивается, тогда как расходы на запуск, продвижение и развитие нового проекта оказываются весьма значительными. С точки зрения бизнеса такая стратегия далеко не всегда выглядит оправданной.
Именно поэтому в последние годы крупнейшие игроки рынка значительно чаще инвестируют в развитие существующих брендов, чем в создание принципиально новых музыкальных станций.
Но, пожалуй, самое интересное изменение произошло в другом.
Если внимательно посмотреть на развитие крупнейших российских радиостанций, становится очевидно, что главные инновации последних лет происходили вовсе не внутри музыкального формата.
Они происходили вокруг него.
Сегодня успешная радиостанция — это уже не только эфир.
Это концерты и фестивали. Премии и масштабные внеэфирные мероприятия. Видеоконтент, подкасты, трансляции, социальные сети, мобильные приложения, специальные проекты, партнерские интеграции, работа с артистами и собственные цифровые платформы.
Именно здесь сегодня формируется основная ценность бренда.
Радиостанция постепенно превращается в медиаплатформу, а эфир становится лишь одним из способов взаимодействия с аудиторией.
В этом смысле последние годы принесли российскому FM гораздо более серьезные изменения, чем появление очередного музыкального формата.
Последней большой инновацией российского FM стали не новые форматы, а превращение радиостанций в медиабренды.
Именно поэтому сегодня вопрос «какую новую музыку поставить в эфир?» уже не является определяющим.
Гораздо важнее понять, способен ли новый бренд стать частью повседневной жизни аудитории, выйти за пределы FM-диапазона и сформировать собственную экосистему контента, событий и цифровых сервисов.
Возможно, именно здесь сегодня проходит главная линия развития радиоиндустрии.
Не в поиске нового формата.
А в создании брендов, которые остаются востребованными независимо от того, на какой платформе слушатель решит встретиться с ними завтра.
Далее: Экономика современной радиостанции: почему хорошего эфира уже недостаточно
К началу материала: После STUDIO 21. Российский FM в точке выбора