Группа Okkam представила обновленный прогноз на 2025 год: российский рекламный рынок оказался между двумя сценариями, которые аналитики озвучивали весной. E-com и retail media подтвердили ожидания и продолжают стремительный рост, а наружная реклама превзошла самые смелые прогнозы. В итоге рынок в целом прибавит 35% и достигнет объема в 1,9 трлн рублей. Но уже в 2026 году темпы замедлятся: эксперты ожидают всего 28% роста на фоне риска рецессии.
Дарья Куркина, главный операционный директор группы, представившая прогноз на ежегодной конференции «О цене и ценности», признала: «Мы завершим 2025-й между двух сценариев». По ее словам, ключевая причина недобора по сравнению с самым оптимистичным прогнозом — замедление цифровой рекламы. Инвестиции в интернет вырастут на 11%, тогда как весной ожидался прирост 17–21%.
Главный драйвер рынка — e-com и retail media. Здесь прогноз совпадает с максимально позитивным сценарием: +73% к концу года. Этот сегмент впервые обгонит классический digital и займет почти половину всех рекламных расходов.
Сюрпризом стал рост наружной рекламы: теперь он ожидается на уровне 43% вместо прежних 15–18%. По данным Okkam, в 2025 году в наружной рекламе размещаются 2726 рекламодателей против 1212 на телевидении. В среднем на одном цифровом щите в Москве за месяц появляется 137 рекламодателей и 291 креатив. «Количество рекламодателей и креативов продолжает расти: в июле 2025-го видим рекордные цифры», — отметила Куркина. Доля цифровых экранов в этом сегменте также растет: в четвертом квартале 2025 года она составила 77% против 70% годом ранее.
Телереклама оправдала ожидания за счет крупнейших брендов: прогноз по итогам года — рост на 12%. Радио замедлилось, его прогноз снижен до +5%, пресса по-прежнему остается на нуле. По телевидению при этом меняется сама структура аудитории: прайм-тайм теряет вес. По данным Mediascope, в группе зрителей 25–39 лет телесмотрение вечером снизилось на 6%, тогда как просмотр через приложения онлайн-кинотеатров на Smart TV прибавил столько же.
Okkam фиксирует и смещение акцентов в сторону крупных игроков. «Отрыв богатых брендов от остального рынка продолжает расти», — подчеркнула Куркина. По данным Mediascope, средний недельный вес топ-20 рекламодателей в 2025 году оказался на 35% больше, чем пять лет назад.
В e-com ключевым вызовом становится рост информационного шума: «Он возникает не из-за нехватки хорошего инвентаря, а от того, как им пользуются, в частности из-за продающих обложек», — пояснила Куркина. По оценкам Okkam, digital-инфляция в 2025 году составит 15–18%, в 2026-м останется примерно на том же уровне, а к 2027-му может снизиться до 6–8%. На этом фоне крупные экосистемы развивают собственные рекламные платформы и фактически становятся паблишерами, что может изменить динамику цен.
В 2026 году рост рынка замедлится: Okkam прогнозирует +28% по итогам года, при этом e-com и retail media вырастут «всего» на 45%, наружная реклама — на 7–10%, а классические медиа — на 12%.
«На фоне возможной рецессии все сложнее быть безудержными оптимистами»,
— признала Куркина.
22.09.2025
