Programmatic audio переходит из тестовых строк бюджета в основные, и для радиоиндустрии это сигнал, который сложно игнорировать. Согласно новому отчёту Proximic by Comscore, рост этого сегмента в США обеспечивается не притоком новых денег, а перераспределением уже существующих рекламных средств, прежде всего из линейного телевидения и традиционного радио.
Исследование 2026 State of Programmatic, проведённое в ноябре среди более чем 200 специалистов, принимающих решения по использованию рекламных бюджетов, показывает, что 58% маркетологов планируют увеличить инвестиции в programmatic в этом году. Хотя это меньше показателя 2025 года, когда о росте заявляли 72% респондентов, в Proximic отмечают качественное изменение подхода: рынок отходит от стратегии «scale first, optimize later» и становится заметно более избирательным в выборе каналов и инвентаря.
Эта дисциплина отражается и в том, как именно покупается реклама. Закупки через открытые биржи постепенно уступают место curated- и private-маркетплейсам, где рекламодатели рассчитывают получить более качественный инвентарь и снизить риск размещений с низкой ценностью. Одновременно ужесточается и таргетинг. Контекстные стратегии продолжают набирать популярность, и почти три четверти участников опроса планируют в течение года либо увеличить их использование, либо сохранить на текущем уровне. В отраслях, чувствительных к вопросам приватности, таких как здравоохранение и финансовые услуги, контекстный таргетинг уже стал основным подходом, обогнав как ID-based, так и ID-free модели.
Для радиовещателей наиболее тревожной частью отчёта становится источник финансирования этого роста. Среди рекламодателей, увеличивающих расходы на programmatic audio, главным донором бюджета остаётся линейное телевидение. Однако в категории «другое» чаще всего вручную указывалось именно радио, что прямо указывает на отток средств из традиционных радиозакупок в пользу программируемого аудио.
При этом происходящие изменения не означают для радиорынка однозначного сокращения возможностей. Одновременно усиливается роль CTV, которое всё чаще становится частью кроссплатформенных предложений, с которыми локальные продавцы выходят на рынок. Большинство респондентов ожидают, что более 60% их CTV-закупок в 2026 году будут проходить через programmatic, а некоторые планируют перевести в этот формат весь объём таких размещений. Важно и то, что для финансирования роста CTV бренды нередко используют бюджеты, предназначенные для аудио и подкастов, управляя обоими каналами в рамках единой programmatic-экосистемы.
Ожидания рекламодателей от партнёров при этом становятся предельно конкретными. По данным Proximic, оптимизация с использованием искусственного интеллекта уже воспринимается как базовый стандарт. Более четырёх из пяти маркетологов считают её важным фактором при выборе партнёров на 2026 год. От AI ждут не деклараций, а практической работы внутри платформ: настройки и моделирования аудиторий, управления темпом кампаний и ставками, измерения и атрибуции результатов, а также защиты от мошенничества и рисков для бренда.
Меняется и сама логика планирования кампаний. Вместо принципа «купить, а потом разбираться с эффективностью» рекламодатели всё чаще требуют учитывать результат ещё до старта. Прогнозируемый охват и ожидаемые конверсии становятся ключевыми показателями на этапе планирования, что подчёркивает сдвиг в сторону оценки будущего бизнес-эффекта, а не постфактум-отчётов.
Когда же приходит время подводить итоги, приоритет окончательно смещается к результатам. На первом месте среди метрик оказывается коэффициент конверсии, за ним следуют ROAS, а затем охват и частота. Всё более обязательным становится и кросс-канальный отчёт внутри programmatic-платформ, поскольку аудио и стриминговое видео всё чаще живут в одном медиаплане, а покупатели хотят видеть целостную картину эффективности сразу по всем каналам.
В совокупности отчёт ясно показывает: programmatic audio в 2026 году становится не просто частью цифрового микса, а полноценным центром притяжения бюджетов, и для радиоиндустрии вопрос уже не в том, замечать ли этот процесс, а в том, как встроиться в него, не теряя собственной ценности.
26.01.2026
