Комитет по Digital Audio Ad Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с компанией Weborama представил результаты исследования отношения интернет-пользователей к онлайн-аудио. По оценке авторов, музыку, радио и подкасты в сети слушают 81,7 млн россиян в возрасте от 18 до 64 лет — это 78% населения страны в этой возрастной группе.
Опрос показал, что бесплатные сервисы остаются основной моделью потребления аудиоконтента: ими пользуются 84% респондентов. При этом один человек в среднем обращается сразу к трем площадкам. Структура потребления распределяется следующим образом: 57,5% слушают только музыку или радио онлайн, 38,5% совмещают музыку и подкасты, а 4% выбирают исключительно подкасты. Исследование проводилось среди пользователей, которые хотя бы раз за последние три месяца слушали онлайн-радио, подкасты или музыку. В выборку вошли 1015 человек.
Аудиоконтент стал привычной частью повседневного ритма. Чаще всего его включают во время отдыха, в перерывах между делами или при выполнении рутинных задач. Основной мотив — эмоциональная разгрузка и возможность переключиться. Большинство пользователей проводят за прослушиванием музыки или радио онлайн от одного до двух часов в день. Такая продолжительность характерна примерно для половины аудитории различных платформ — от музыкальных стримингов до социальных сетей и сайтов радиостанций.
Около 74% слушателей включают аудио в любое время, ориентируясь на настроение. Тем не менее прослеживаются и временные привычки. Бесплатные музыкальные сервисы и социальные сети чаще используют вечером, с 18:00 до 21:00, тогда как каталоги онлайн-радио более востребованы во второй половине дня — с 15:00 до 18:00.
Михаил Ильичев, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad и персональный член АРИР, считает, что эти данные важны для медиапланирования:
«Глубокое знание аудитории позволяет выстраивать более точную коммуникацию. Аудио перестает быть “фоновым охватом” и превращается в управляемый инструмент: кампанию можно планировать по временным слотам и сценариям потребления — отдых, дорога, вечерний прайм — а креатив адаптировать под контекст. Это напрямую повышает релевантность сообщения и эффективность инвестиций бренда».
Основным устройством для прослушивания остается смартфон. На втором месте — ноутбуки и персональные компьютеры, на третьем — подключение аудиосервисов в автомобиле.
Отдельно исследование анализирует аудиторию подкастов. Для большинства слушателей это не фоновый, а более сосредоточенный формат: 55,3% слушают умеренно внимательно, 31% — внимательно и еще 8,6% — очень внимательно. Чаще всего подкасты включают для расширения кругозора; развлекательные и новостные мотивы оказываются вторичными. Более 76% респондентов слушают подкасты в любое время, когда возникает интерес, а продолжительность прослушивания у значительной части аудитории также составляет от одного до двух часов в день. Лидирующим устройством остается смартфон, затем следуют компьютеры, а третью позицию занимают умные колонки.
Михаил Ильичев отмечает, что аудиопотребление сегодня распределено между множеством платформ:
«Аудиопотребление в России распределено по множеству разноформатных, разнотипных площадок. Пользователь слушает там, где ему удобно — в стримингах, мессенджерах, соцсетях, на сайтах радиостанций. За последние пару лет появились и новые решения для охвата аудитории в мессенджерах, умных колонках и даже в car-play-среде. В этой фрагментированной экосистеме селлеры рекламы в музыке выполняют роль единого окна, обеспечивая брендам системный охват там, где слушателю действительно комфортно потреблять контент».
Более половины опрошенных — 54% — отмечают, что запоминают аудиорекламу и затем замечают те же бренды на других площадках. При этом пользователи бесплатных сервисов демонстрируют более высокий уровень запоминаемости: 60,3% против 50,5% среди тех, кто использует платные подписки.
«Аудиосреда — это единая экосистема, где один и тот же человек перемещается между моделями потребления, оставаясь достижимым для бренда. Поэтому прежние опасения, что до пользователей платных подписок “невозможно дотянуться”, по сути беспочвенны: аудитория использует сразу несколько сервисов и демонстрирует высокую запоминаемость рекламы», — отметил Михаил Ильичев.
Отношение к рекламе в целом остается лояльным: 73% слушателей считают допустимым ее присутствие в бесплатном контенте. Главные условия — умеренная частота, уместность и возможность продолжать пользоваться сервисом без оплаты. Многие предпочитают меньшее количество рекламных роликов, но большей продолжительности: 42% готовы слушать один-два ролика длительностью до 15 секунд.
Эдуард Рекачинский, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad и персональный член АРИР, подчеркивает, что решающим фактором остается качество креатива:
«Главный фактор здесь не столько объем размещения, сколько качество аудиокреатива. Граница проходит там, где реклама звучит формально и не учитывает сценарий прослушивания. В аудио огромное значение имеет само звучание: музыка, тембр и качество записи голоса, работа со звуковой средой, иногда даже приемы вроде ASMR. Когда ролик сделан как полноценный аудиоконтент, он воспринимается естественно и не раздражает слушателя».
Наиболее позитивно пользователи реагируют на музыкальные и информационные ролики, а также на рекламу с голосами известных артистов. Почти половина опрошенных — 43% — заинтересованы в возможности взаимодействовать с рекламой голосом.
«Технически рынок уже готов к внедрению voice-активаций в аудиорекламе: в мобильных приложениях уже доступны форматы с голосовым откликом — с оплатой за прослушивание, ответ или открытие ссылки голосом, как в аудио-, так и в видеоформате, с миллионными охватами. В сегменте умных колонок это пока точечные решения, но по мере масштабирования через крупных платформенных игроков разговор с рекламой неизбежно станет следующим этапом эволюции рекламы в audio-first каналах/средах», — сказал Эдуард Рекачинский.
Помимо аудиороликов пользователи замечают и сопутствующие форматы — карточки с кнопками перехода, видеорекламу, баннеры рядом с плеером или визуальные элементы поверх контента. Наиболее заметной оказывается реклама товаров массового спроса, однако интерес вызывают и специализированные категории: товары для детей, образование, спорт, мебель для дома и недвижимость.
Источник: cnews.ru
13.03.2026
